Doorgespoeld staat netjes: slaat u de reclameblokken op tv al over?

© jeroom

VMMa - de moedermaatschappij van vtm, 2BE, Vitaya, Jim en kZoom - kondigde vorige week aan dat ze gaan onderzoeken of tv-spots meer op maat van de kijker kunnen worden gesneden. En sommige programma's zullen gewoon worden opgedoekt.

"'Als dit blijft duren, hebben de zenders een probleem'"

Enkele quotes

• Stef Peeters, algemeen directeur van de CIM, ziet duidelijk dat het kijkgedrag verandert. Stef Peeters «Uit onze metingen blijkt dat in prime time nu al 5 procent van de tijd in uitgesteld relais wordt gekeken. Dat is meer dan een verdubbeling sinds 2009: toen was het iets meer dan 2 procent. Over de hele dag gemeten is het cijfer bijna 4 procent. En dat fenomeen zal nog toenemen: in Groot-Brittannië wordt nu al 10 à 11 procent uitgesteld gekeken. Dat lijkt voorlopig zowat het plafond.»

• Kijkers klagen het meest over programma's van VT4: kennelijk worden die wel érg vaak onderbroken.

  Tom Vandersteegen (woordvoerder VT4) «Wij krijgen allerlei vragen en opmerkingen van kijkers. Soms is daar ook eens een klacht bij over reclame, maar niet méér dan vroeger.

  »VT4 is een commerciële zender: wij moeten ergens ons geld verdienen. We krijgen geen overheidsgeld om programma's te maken, hè. Er is een wettelijke regel die zegt dat je maximaal twaalf minuten reclame per uur uitzending mag hebben, en daar houden wij ons perfect aan. En films mogen per blok van dertig minuten één keer worden onderbroken voor reclame - een film van negentig minuten mag dus maximaal drie keer onderbroken worden. Ook daar houden we ons aan. Ja, vroeger moest er twintig minuten zitten tussen twee reclameblokken, maar die regel is weggevallen in het nieuwe Mediadecreet van 2009.»

• Bij vtm zijn de eerste gevolgen al duidelijk: de telenovela 'Ella' wordt afgevoerd omdat er te weinig live naar wordt gekeken.

  Sara Vercauteren (woordvoerster vtm) «Met de komst van digitale tv wordt er inderdaad meer in uitgesteld relais gekeken, maar ook meer lineair (rechtstreeks, red.). Het totale aantal tv-kijkers neemt dus toe, en dat is positief. Dankzij de digitale televisie trekken we kijkers aan die we vroeger minder goed konden bereiken: mensen die laat werken of een druk sociaal leven hebben. Zij ontdekken nu programma's waar ze vroeger niet aan toekwamen. Dat is positief voor ons én voor de adverteerders.» 

• Chris Van Roey is CEO van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA), de beroepsvereniging van de sector zeg maar.

  Chris Van Roey «Een adverteerder wil zijn doelgroep bereiken: daarvoor betaalt hij de zenders. Een feuilleton om de zeven minuten onderbreken voor reclame irriteert mensen. En reclame die kijkers irriteert, of die niemand ziet, is weggegooid geld.

  »Ik begrijp wel dat reclame mensen soms ergert, zelfs als ze gedoseerd wordt gebracht, maar zo werkt het systeem nu eenmaal. De adverteerders zorgen voor een groot deel van de centen waarmee de commerciële zenders programma's maken. Als kijkers steeds meer reclame gaan zippen, zullen de adverteerders op een bepaald moment afhaken. Een adverteerder is eigenlijk een simpel beestje: hij betaalt om kijkers te bereiken. En als dat op een bepaalde zender steeds minder goed lukt, zal hij minder willen betalen, of gewoon niet meer adverteren op die zender.

  »Maar zo ver zijn we nog niet. Tv-reclame is nog altijd heel belangrijk voor adverteerders, omdat je in korte tijd een breed publiek kunt bereiken. In 2010 was tv-reclame in België goed voor 1,4 miljard euro bruto. Dat is een aanzienlijk bedrag.»

• HUMO Oké, maar het CIM verwacht over een paar jaar tien procent uitgestelde kijkers - en dus potentiële zippers.

  Van Roey «Dat kan bedreigend worden voor tv-zenders. Adverteerders zullen hun reclame verschuiven, en bepaalde programma's zullen niet meer gemaakt worden. Er is sowieso een enorme evolutie bezig in televisieland. Denk maar aan het online tv-kijken, dat ook nog sterk zal toenemen. Hoe belangrijk zijn tv-zenders op den duur dan nog?»

• HUMO Vroeger had je een reclameblok voor en na het programma en soms eentje halverwege. Tegenwoordig worden sommige programma's om de paar minuten onderbroken. Vooral die hoge frequentie ergert kijkers.

  Dockx «Die kijkers zouden misschien eens de commerciële zenders in de VS moeten zien. Daar duurt een doorsneefilm makkelijk drie uur, door alle reclameboodschappen.

  »Mensen moeten weten wat ze willen, hè. Wie gratis én live entertainment wil zien, moet er de reclame bijnemen, want met dat reclamegeld worden die programma's gemaakt. Vroeg of laat zal je moeten kiezen: ofwel gratis kijken naar programma's mét reclame, ofwel betalen voor programma's zonder reclame - pay-per-view heet dat.

  »Overigens: al dat uitgesteld kijken en zippen kan er ook toe leiden dat er uiteindelijk nog méér spotjes worden uitgezonden. De adverteerder kijkt niet naar het aantal kijkers van een programma, maar naar het aantal kijkers van zijn spotje. We kunnen dat perfect meten op basis van sound. Als je zipt, wordt er geen geluid gemeten en weten we dus dat je hebt doorgespoeld. Wel, als een spot veel wordt gezipt, zal de adverteerder gewoon meer spots nodig hebben om zijn boodschap bij het gewenste aantal kijkers te krijgen. De reclameblokken in en rond programma's zullen dus toenemen.»