null Beeld Humo
Beeld Humo

#15jaar

Van ‘te nerdy’ naar ‘een nutteloos ding’: de evolutie van 15 jaar hashtag

De hashtag begon als middel om orde aan te brengen in discussies op Twitter en werd een instrument van #ArabSpring en #MeToo. Vijftien jaar later is er weinig over van die revolutionaire kracht. Hoe komt dat?

Rufus Kain

Exact vijftien jaar geleden begon de # op Twitter als middel om orde aan te brengen in de vele discussies op Twitter, en later ook op sociale media als Facebook, Instagram en TikTok. Tegenwoordig zie je online veel berichten waarin het symbooltje er eerder voor zorgt dat discussies chaotisch door elkaar gaan lopen. Wat is er aan de hand met de hashtag?

#MoeizameStart

Vóór 23 augustus 2007 kenden de meeste mensen de # vooral als een teken op een van hun telefoontoetsen. Maar een technologie-ontwikkelaar genaamd Chris Messina had een visie. Hij vond het toen één jaar oude Twitter interessant, maar ook rommelig.

In een tweet stelde Messina voor de # te gebruiken om berichten te categoriseren, zodat mensen op specifieke onderwerpen zouden kunnen zoeken. “Als ik via een hashtag een discussie volg, hoef ik niet alle andere shit op het medium te volgen”, vat mediawetenschapper Mark Deuze samen.

In eerste instantie voelde Twitter weinig voor het idee. Toen Messina naar het kantoor van het jonge techbedrijf ging om zijn idee aan de medewerkers uit te leggen, kreeg hij te horen dat het ‘te nerdy’ was. Daar dachten de gebruikers anders over. Steeds meer mensen begonnen de hashtag te gebruiken.

#TwitterOverstag

Het gebruik ervan werd zo populair dat Twitter in 2009 alsnog besloot om berichten op basis van hashtags te sorteren. Vanaf die tijd kwamen er mogelijkheden om op hashtags te zoeken of te klikken, en om te zien wat de trending hashtags van het moment zijn.

Er is een reden dat Twitter zo lang de boot afhield, zegt media-expert Deuze. “De hashtag was een manier om de controle deels terug te geven aan de gebruikers”, hij. “Dat willen socialemediabedrijven helemaal niet. Hun bedoeling is juist dat je zo veel mogelijk berichten ziet waarvan zij willen dat je die ziet, zodat je langer op de platformen blijft hangen, meer advertenties ziet en meer data prijsgeeft.”

De vraag naar hashtags was volgens Deuze het begin van een machtsstrijd tussen platformen en hun gebruikers. Uiteindelijk zouden de platformen winnen, zoals verderop zal blijken. Maar de eerste ronde wonnen de gebruikers, want toen Twitter het teken officieel in gebruik nam, werd het nog populairder.

#Hashtagactivisme

Eind 2010 en begin 2011 zagen gebruikers wereldwijd dat de # niet alleen voor het gemak of voor de lol was. Toen werd de hashtag #ArabSpring gebruikt om een revolutie kracht bij te zetten. “Daarbij zag je heel sterk de interactie tussen online en offline”, zegt Deuze. “De Arabische Lente was ook gebeurd zonder sociale media. Maar de hashtag, die werd gebruikt door mensen met veel bereik, jaagde die beweging aan, waardoor ze breder werd opgepikt.”

#BlackLivesMatter is nog zo’n voorbeeld. Zonder die hashtag als online uithangbord bestond de Amerikaanse antiracistische beweging alsnog, maar wisten waarschijnlijk een stuk minder mensen ervan. Tegen de tijd dat de beweging ook in Nederland populair werd, was de hashtag #BLM te vinden op Twitter, Facebook, Instagram, TikTok en meer.

Kan dit soort hashtagactivisme ook werken zonder een sterke offlinebeweging ernaast? Vandaag de dag niet meer, denkt Deuze, maar toen de hashtag nog nieuwer was wel. “Tien jaar geleden had je bijvoorbeeld de hashtag #Kony2012. Iemand zette een filmpje online over de Oegandese oorlogsmisdadiger Joseph Kony, plaatste een bericht met een hashtag, en dat werd uit zichzelf een wereldwijd online fenomeen.” Zonder mensen die de straat op gingen om ‘in het echt’ te protesteren dus.

#Distractinglysexy

Op kleinere schaal had je #Distractinglysexy in 2015. De Nobelprijs-winnende wetenschapper Tim Hunt had tijdens een conferentie gezegd dat vrouwelijke wetenschappers in laboratoria problematisch waren. Want: “Je wordt verliefd op ze, zij worden verliefd op jou, je geeft ze kritiek en ze huilen”.

Vrouwelijke wetenschappers reageerden niet met een protestmars. In plaats daarvan zetten ze selfies online van zichzelf in het lab, met de hashtag #Distractinglysexy. De controverse kostte Hunt zijn eredoctoraat aan het Londense University College.

#MeToo

Maar de beroemdste uiting van feministisch hashtagactivisme is zonder twijfel #MeToo. Deze beweging is begonnen door activiste Tarana Burke en bestond offline al sinds 2006. Maar bijna niemand had ervan gehoord, tot actrice Alyssa Milano in 2017 een tweet plaatste waarin ze vrouwen die waren aangerand of verkracht aanmoedigde zich uit te spreken.

In één dag tijd leidde Milano’s oproep tot zo’n twaalf miljoen berichten en reacties op Facebook. In twee dagen was de hashtag #MeToo een miljoen keer gebruikt op Twitter. Dit was in de tijd dat Hollywoodproducer Harvey Weinstein door diverse vrouwen werd beschuldigd, maar mede dankzij de hashtag werd het al snel een veel grotere culturele beweging.

De oorsprong van de hashtag

De hasthag − of, in ouderwets Nederlands, het hekje − komt oorspronkelijk uit het Latijn. De Romeinen gebruikten het als symbool voor een pond. Daarom heet het in het Engels nog steeds vaak pound sign.

Het is niet heel verbazend dat Twitter in 2007 dacht dat de hashtag te nerdy was voor het grote publiek. Bedenker Chris Messina had het idee om berichten ermee te ordenen van Internet Relay Chat (IRC), een digitaal chatsysteem uit 1988, een tijd waarin alleen hardcore computerliefhebbers ooit van de term internet hadden gehoord.

Op IRC werd het symbool al gebruikt om berichten te ordenen, al had het nog niet de naam hashtag gekregen. Dat woord lijkt te zijn bedacht door blogger Stowe Boyd, die als een van de eersten op Messina’s idee reageerde.

De eerste mensen die de hashtag op Twitter gebruikten, waren inderdaad relatief nerdy. Toen er in 2007 bosbranden uitbraken in San Diego, was het software-ontwikkelaar Nate Ritter die zijn tweet over het onderwerp van de hashtag #sandiegofire voorzag. Anderen volgden, en sindsdien begon de # zich als een lopend vuurtje over internet te verspreiden.

#Machtsstrijd

Vandaag de dag zou het volgens Deuze een stuk moeilijker zijn voor een beweging als #MeToo om online haar vleugels uit te slaan. Dat heeft te maken met de machtsstrijd tussen gebruikers en techbedrijven. “De platformen hebben langzaam de controle teruggenomen over wat wij te zien krijgen. Daarbij hebben ze de hashtag geleidelijk minder belangrijk gemaakt.”

Als je op Twitter kijkt wat er populair is, dan krijg je ‘trends voor jou’. Dat zijn niet per se de populairste hashtags − het zijn niet eens per se hashtags. “Ze tonen je wat ze denken dat je interessant vindt. En ze hebben ook te maken met adverteerders die de rekening betalen. Zij willen bovenin zitten, of het nou gaat om tweets, Google-zoekresultaten, of foto’s op Instagram.”

Maar er is nog een probleem met de hashtag: mensen zijn ’m anders gaan gebruiken. In plaats van een paar trefwoorden te kiezen die het beste bij de boodschap passen, schieten veel mensen met hagel. Het loopt soms zo de spuigaten uit, dat Instagram een limiet heeft ingesteld van dertig hashtags per bericht. Twitter stelt geen grens aan hashtags, maar wel aan karakters (in theorie zou je in een tweet 93 hashtags met ieder één letter kwijt kunnen).

null Beeld Brechtje Rood
Beeld Brechtje Rood

#Trollenlegers

En er is nog een manier waarop hashtags voor ruis zorgen: trollenlegers gebruiken ze om nepnieuws te verspreiden. Zo deelde een Nederlandse groep van bijna achthonderd actievoerders in 2021 desinformatie over Covid-19 en coronavaccins. In een berichtengroep op Telegram ontvingen ze links, plaatjes en video’s, plus tips hoe ze die konden delen via nepaccounts op verschillende sociale media.

Maar zelfs voor trollenlegers zijn hashtags beperkt zinvol, zegt mediawetenschapper Deuze. “Je zou kunnen denken dat het handig voor ze is om een hashtag over een complottheorie zoals de #GreatReset te gebruiken. Maar mensen die zo’n theorie ontkrachten, er een grap over maken of hun eigen spullen willen verkopen, gaan die dan ook gebruiken. De hashtag is echt een tamelijk nutteloos ding geworden.”

Waarom gebruiken mensen het teken überhaupt nog? “Er zijn bedrijven die stug volhouden met hashtagcampagnes, in de hoop dat mensen die overnemen en delen. Maar voor veel mensen zijn hashtags tegenwoordig een beetje als emoji, een taalvorm die uniek is voor de online wereld.”

#GewoonEenGevoel

Als je bij de koffieautomaat in gesprek raakt over asielzoekerscentra, begint doorgaans niemand plotseling onsamenhangende steekwoorden te roepen. “Maar op sociale media is het een manier geworden om een verhaal te vertellen. En soms hebben al die verschillende hashtags voor de persoon die het bericht plaatst wel degelijk iets met elkaar te maken. De samenhang kan politiek zijn, of gewoon een gevoel.”

Vooral die focus op gevoel zien mediadeskundigen volgens Deuze prominenter worden. “Emoties verbinden ons, en heftige emoties vormen vaak de basis voor online gemeenschappen.” De woede die ervanaf spat in groepen van complotdenkers is een typisch voorbeeld.

“Complottheorieën bestonden vroeger ook, maar online worden ze uitvergroot. Door het vermogen van de hashtag om discussies logisch te ordenen af te zwakken, hebben techbedrijven er actief aan bijgedragen dat emotie de verbindende factor wordt in online gesprekken. Daar proberen ze ook op in te spelen. Op tech-conferenties valt vaak de term ‘digitale empathie’: Silicon Valley is ervan overtuigd dat hun algoritmes emotioneel intelligent kunnen worden.”

De tijd zal leren of we echt afstevenen op algoritmes die ons beter aanvoelen dan wijzelf. De hashtag als instrument van orde en logica lijkt wel zo’n beetje verleden tijd.

(Trouw)

Reageren op een artikel, uw mening ventileren of een verhelderend inzicht delen met de wereld

Ga naar Open Venster

Op alle artikelen, foto's en video's op humo.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar redactie@humo.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234