Wegwerpproducten, verslavende minigames en bodemprijzen: wat is Temu, de Chinese webwinkel die naar Europa komt?

Het brede aanbod van Amazon, de bodemprijzen van Shein en verslavende spelletjes die gratis spullen kunnen opleveren. Dat is de strategie waarmee de Chinese webwinkel Temu razendsnel de wereld verovert. Binnenkort wordt het platform in Europa gelanceerd, maar wat betekent dat voor consumenten en lokale bedrijven?

De wereld telt iets meer dan 2.600 miljardairs, maar sinds september vorig jaar wil webwinkel Temu het brede publiek van hun financiële vrijheid laten proeven. Het bedrijf doet er namelijk alles aan om consumenten zo weinig mogelijk aan hun portefeuille te laten denken terwijl ze door het schijnbaar eindeloze assortiment scrollen. De prijzen liggen een stuk lager dan bij andere winkelketens omdat de Chinese fabrikanten hun producten via het platform rechtstreeks aan internationale klanten verkopen. Er zijn daarom geen tussenspelers zoals warenhuizen die een deel van de winst kunnen opeisen.

De aanpak valt duidelijk in de smaak: Temu was lang de meest gedownloade app in de Verenigde Staten en heeft samen met het moederbedrijf een beurswaarde van zo’n 85 miljard euro. Sinds de Amerikaanse lancering in september breidde de dienst uit naar Canada, Australië en Nieuw-Zeeland. Ook ons continent ontsnapt niet aan die expansiedrang: het Verenigd Koninkrijk komt eind deze maand aan de beurt.

De snelle opmars van Temu is opvallend, al vertelt expert digitale technologie in China Ed Sander dat het eigenlijk niet om een nieuwe firma gaat. De webwinkel is in handen van PDD Holdings, de groep die met Pinduoduo al enkele jaren het derde grootste e-commercebedrijf in China in handen heeft. Het is weinig verrassend dat PDD er in een nationalistische markt als die van de Verenigde Staten voor kiest om met een apart en nieuwer platform naar buiten te treden, maar inhoudelijk lijken Temu en Pinduoduo sterk op elkaar.

Lucratief vissen voederen

Vooral de technieken die consumenten verleiden om het platform te (blijven) gebruiken springen daarbij in het oog. Wie de app van Temu opent, betreedt een webwinkel én een virtuele speeltuin. Door deel te nemen aan minigames kunnen consumenten gratis producten en kortingscodes verdienen. Een vijftal digitale vissen voederen of een puzzel oplossen kan zo na enkele dagen al een smartwatch opleveren.

‘Zulke spelletjes zijn al langer belangrijk voor de Chinese e-commerce’, zegt Sander. ‘In eerste instantie is het makkelijk om te winnen, maar geleidelijk aan wordt het lastiger.’ Gebruikers van Temu kunnen hun winstkansen verhogen door vrienden te vragen om de app te downloaden en door enkele minuten door het aanbod te scrollen. Wie de app meerdere keren per dag opent, wordt eveneens beloond. Temu belooft dus interessante deals in ruil voor interactie en betrokkenheid, wat ook verklaart waarom mensen via TikTok tips delen om het meeste uit het platform te halen.

De gratis reclame komt het bedrijf goed uit, al zet de Chinese speler ook in op klassieke marketingcampagnes om nieuwe gebruikers aan te trekken. Influencers zetten hun schouders onder het platform en Temu werd onlangs het jongste merk ooit dat advertentieruimte tijdens de razend populaire Super Bowl kocht. Het betaalde daar in verhouding met de duur van het spotje ook de hoogste prijs voor: 12,9 miljoen euro voor twee keer 30 seconden.

Echo’s van Shein

Met zijn bodemprijzen en succes op sociale media doet Temu sterk denken aan Shein, het Chinese e-commerceplatform dat tijdens de coronacrisis uitgroeide tot het grootste online modebedrijf ter wereld. Het aanbod van Temu is echter veel breder en fabrikanten verdienen pas iets bij de firma wanneer hun producten effectief verkocht worden, terwijl Shein zelf kledij inkoopt.

Beide bedrijven delen wel dezelfde pijnpunten. Mensenrechtenorganisaties waarschuwen dat de arbeidsomstandigheden bij de leveranciers van de platformen vaak erg pover zijn en daarnaast zijn er grote vragen over duurzaamheid. Een winkelkar volladen bij Temu en Shein kost weinig geld, maar hun bedrijfsfilosofie houdt de wegwerpeconomie wel mee in stand.

De Chinese politiek lijkt niet meteen van plan om de grote spelers uit de e-commerce op hun verantwoordelijkheden te wijzen. ‘De overheid heeft platformen als Pinduoduo zelfs gevraagd om binnenlandse firma’s te helpen om de internationale markt te betreden’, zegt Sander. Door de stijgende loonkosten in China kozen heel wat westerse merken er namelijk voor om hun productie naar Vietnam en Bangladesh te verplaatsen. Zo bleef de capaciteit in veel Chinese bedrijven onderbenut, wat tot een hogere werkloosheid dreigde te leiden. Via Shein en Temu proberen de lokale spelers de schade momenteel te beperken.

‘Ik denk dat het Westen nog niet goed beseft wat er de komende maanden en jaren zal gebeuren’, vertelt Sander. De Chinese spelers eisen hun plaats op in een markt die sowieso al competitief is. ‘Een bedrijf als Coolblue hoeft zich niet meteen zorgen te maken omdat hun producten niet meteen via de Chinese platformen verkocht worden. Maar voor discounters als Action of Zeeman wordt het wel opletten. Zij zetten sterk in op huishoudelijke producten en decoratie, spullen die sowieso vaak uit China komen.’

Het Europese vasteland heeft nog even tijd om zich op die toenemende concurrentie voor te bereiden, al kan er ook niet eindeloos geaarzeld worden. Niet alleen is de internationale expansiedrang van Temu groot. De kans is niet gering dat er de komende jaren nog soortgelijke firma’s opgericht zullen worden.

(DM)