TikTokkers dansen op 'Don't Start Now' van Dua Lipa. Beeld YouTube
TikTokkers dansen op 'Don't Start Now' van Dua Lipa.Beeld YouTube

Sociale Media

Hoe TikTok in één klap Spotify en YouTube ouderwets maakte

De filmpjes-app TikTok is met 1,5 miljard meest jonge gebruikers hét platform voor popmuziek. Hoe maakte de app Spotify en YouTube in één klap ouderwets?

Het is misschien een zware opgave, maar we moeten eraan geloven. Willen we begrijpen waarom de filmpjes-app TikTok het grote nieuwe medium voor popmuziek is geworden, en zelfs een van de belangrijkste lanceringsplatforms voor megahits, dan zullen we ons even moeten verdiepen in het nummer ‘Lalala’.

De obscure track van de Amerikaanse jongens Y2k en Bbno$ (spreek uit: baby no money) verscheen midden vorig jaar op TikTok: die lollige telefoon-app waarop honderden miljoenen TikTokkers wereldwijd grappige filmpjes maken en delen. Het liedje Lalala bestond uit weinig meer dan het nasaal gezongen refreintje ‘it go like shashasha, I got your bitch singing like lalala’, een hiphopbeat en een paar salsa-achtige pianoakkoorden. En vanwege die bestudeerde en misschien zelfs geniale lulligheid bleek ‘Lalala’ de perfecte track om er net zo bestudeerd lullige filmpjes bij te maken. TikTokkers gooiden ‘Lalala’ onder slowmotionbeelden van ontploffende colaflessen, ongelukjes op het toilet, héél veel dansjes en natuurlijk de gebruikelijke lieve huisdieren. Het nummer ging viral.

Op TikTok werden meer dan twee miljoen ‘creaties’ gemaakt met ‘Lalala’. En door de hype op het filmpjesplatform werd Lalala daarna ook een hit op de streamingdienst Spotify, die we in dit verband gerust een ouderwets popmedium mogen noemen. Met het binnenstromende geld werd een hoogwaardige clip opgenomen en op het ook al bijna antieke YouTube heeft ‘Lalala’ in een half jaar, in meerdere versies, grofweg een half miljard views gescoord.

Vreemd, chaotisch en lichtelijk anarchistisch

Dat internet en online-technologie de manier waarop wij naar popmuziek luisteren blijvend hebben veranderd, dat is oud nieuws. Maar dat de recalcitrante app TikTok een dominante factor zou worden in de muziekindustrie, dat zag toch niemand aankomen. TikTok is razendsnel, vreemd, chaotisch en lichtelijk anarchistisch, en iedereen die wel eens op de app of de TikTok-site heeft gekeken naar de duizenden korte filmpjes die in moordend tempo voorbijkomen, zal het gevoel van vervreemding herkennen dat vooral de al wat oudere generaties plaagt. Wat ís dit? Datzelfde onbegrip moet hebben geheerst op de kantoren van de platenmaatschappijen, die drie jaar geleden nog dachten dat het krankzinnige TikTok vanzelf zou overwaaien.

De app TikTok werd eind 2017 gelanceerd door het grote Chinese techbedrijf ByteDance, als een geprofessionaliseerde doorstart van de succesvolle filmpjesapp Musical.ly. Op TikTok konden gebruikers korte, meestal een seconde of vijftien durende filmpjes posten en delen met vrienden en de rest van de wereld. De app werkte als een magneet op heel jonge gebruikers, die in TikTok de ideale app zagen om internet-memes online te slingeren, of lekker gekke video’s die andere gebruikers weer moesten lokken naar bijvoorbeeld een beautyvlog of een Instagramaccount.

Veel video’s op TikTok waren een variant op de lipdubclipjes die vijf jaar geleden zo’n beetje alle mondiale schoolpleinen (en kantoortuinen) teisterden: clips waarin werd geplaybackt op bekende hits. En die clips genereerden views. Heel veel views. De muziek werd het fundament onder TikTok, want het overgrote deel van de creaties - zo heten de filmpjes van gebruikers officieel - wordt bedacht rond muziek: denk aan grappige zinnen uit een tekst, of liedjes waar een bepaald dansje op moet worden uitgevoerd bij wijze van ‘challenge’.

Kijk bijvoorbeeld naar twee recente monsterhits op TikTok, van de Britse zangeres Dua Lipa en de Amerikaanse rapper Roddy Rich. Het dancenummer ‘Don’t Start Now’ heeft al ruim drie miljoen creaties met dansbewegingen opgeleverd en de hiphoptrack ‘The Box’, met een bloedirritant vocaal piepje (‘ie, oe’), werd een gigantische meme die eerst miljoenen TikTokfilmpjes genereerde, om daarna een massa kijkers naar de YouTube-clip van het nummer te trekken.

Anderhalf miljard gebruikers in 150 landen

TikTok werd ook enorm. De verbijsterende cijfers: in 2018 werd TikTok een van de meest gedownloade apps ter wereld, en dit jaar telt TikTok anderhalf miljard gebruikers in 150 landen. TikTok, dat dus pas in 2017 werd gelanceerd, was volgens het app-onderzoeksbureau App Annie de op zes na meest geïnstalleerde app van het afgelopen decennium. En ook goed om te beseffen: 90 procent van de TikTokgebruikers is dagelijks met de app bezig. Zo is TikTok een van de belangrijkste socialemediaplatforms geworden, vooral voor de erg jonge doelgroep van een jaar of 9 tot 18.

En laat dat nu net de doelgroep zijn die in dit nieuwe poptijdperk hits kan aanjagen. De Nederlandse platenmaatschappijen Top Notch & Noah’s Ark en Spinnin’ Records, die groot zijn geworden met hiphop en dance, jonge en hitgevoelige muzikale stromingen, zagen relatief snel in dat TikTok een geweldige springplank kon zijn voor artiesten. Mits je er op een slimme manier mee zou omgaan.

Vooropgesteld, zeggen zowel Graciela Velasco van Top Notch & Noah’s Ark als Susanne Hazendonk van Spinnin’ Records: TikTok moet een artiest liggen. Velasco en Hazendonk hebben TikTok de afgelopen jaren uitvoerig bestudeerd, en met hun creatieve teams bedenken zij nu campagnes voor de app. Filmpjes van artiesten zelf, die bijvoorbeeld een dansje of een ‘challenge’ lanceren in de hoop dat duizenden gebruikers de handschoen oppakken. Maar als een artiest zich niet op zijn of haar gemak voelt op TikTok, dan moet hij of zij er vooral de vingers niet aan branden. Velasco: ‘Wij kunnen wel kansen zien voor een nummer om goed te scoren op TikTok, maar als een artiest het imago niet bij hem of haar vindt passen, dan houdt het op.’

De doelgroep is zó jong, zegt Velasco, dat een artiest kan denken: ‘Ik ga echt niet zelf zo’n dansje doen bij mijn nummer, dat doet mijn nichtje van 12 maar.’ Niet erg, zegt ook Hazendonk van Spinnin’ Records: ‘Die categorie adviseren we op een andere manier gebruik te maken van het platform. Werk bijvoorbeeld samen met influencers.’ Wie een TikTokgebruiker met een miljoen abonnees kan overhalen een leuk filmpje met zijn nummer te maken, kan een track daarna zien uitgroeien tot megahit.

Win-win-situatie

Er zit een wat ondoorgrondelijke industrie achter TikTok, die voor niet-ingewijden nauwelijks is te bevatten. Anders dan de bekende streamingplatforms betaalt TikTok geen royalty’s uit aan de artiesten van wie muziekfragmenten worden gebruikt. Mede om die reden hebben veel grote platenmaatschappijen niet hun complete muziekcatalogus vrijgegeven voor gebruik op TikTok. Wel is algemeen bekend dat veel platenmaatschappijen een deel van hun catalogus beschikbaar stellen in overleg met TikTok. Iedereen kan zien dat TikTok en de rechthebbenden zich genoegzaam bevinden in een zogeheten win-winsituatie.

TikTok heeft nu eenmaal muziek nodig, en maakt inkomsten dankzij het miljoenenverkeer op de app. En een artiest heeft met TikTok een enorm promotie-apparaat tot zijn beschikking, dat van een obscure track zomaar een knallende hit kan maken.

‘Het kan echt heel snel gaan’, zegt Velasco. ‘Veel sneller dan op YouTube, waar je de aantallen views voor een nummer heel langzaam opbouwt. Op TikTok kun je in één dag ineens viral gaan.’ Het verdienmodel voor een artiest op TikTok is complex. Velasco: ‘Je kunt een nieuwe doelgroep aanboren, en dat platform weer aanbieden aan bepaalde merken, bijvoorbeeld. Je kunt TikTok zien als een investering.’

Hoe geolied TikTok kan werken bij het tot stand komen van een hit, ontdekte de danceband Kris Kross Amsterdam. Het marketingteam van Spinnin’ Records zag in het nummer Ooh Girl een ideale track voor een challenge. Het label ging de samenwerking aan met TikTok zelf en een aantal belangrijke influencers, met als doel: een hit maken.

De uitdaging: maak zelf een leuk filmpje met het nummer en maak kans op deelname aan de officiële clip. Dat werkte, zegt Hazendonk. ‘De teller staat op 90 duizend gecreëerde filmpjes en in totaal 29 miljoen views voor die creaties. De uiteindelijke video mét de TikTokfilmpjes werd daarna op het YouTube-kanaal van Spinnin’ Records gezet, en is daar een half miljoen keer bekeken.’ Een mooi voorbeeld van promotionele kruisbestuiving, vindt Hazendonk.

‘Papi, papi, papi’

Maar die gaat ook niet vanzelf. Als TikTokgebruikers een creatie maken met een nummer uit de catalogus van de app, en dus het bestand waarvoor TikTok heeft betaald aan de platenmaatschappij, dan verschijnt in het filmpje de hashtag van de artiest en het nummer. Maar het is niet mogelijk om via TikTok door te klikken naar bijvoorbeeld YouTube of Spotify, om daar het hele nummer te beluisteren. ‘De gebruikers moeten zelf op zoek gaan’, zegt Velasco. Dat gebeurde bijvoorbeeld bij het nummer ‘Traag’ van de Nederlandse rapper Bizzey, dat een grote internationale hit werd op TikTok. ‘Als gebruikers niet wisten van wie dat nummer was omdat er bijvoor- beeld geen hashtag onder was gezet, dan gingen ze zoeken op de tekst: ‘Papi, papi, papi.’ Op die manier ontdekten ze toch het nummer op YouTube. Velasco zag de TikTokgebruikers opduiken in de commentaarsectie onder de clip. Daar schreven mensen: ‘Ben jij ook hier via TikTok?’

De gemeenschapszin van de gebruikers is de grote kracht van TikTok. De TikTokkers delen hun favoriete muziek in hun creaties en bouwen dus aan een community van fans, zelfs voor artiesten als Y2k en Bbno$ van de hit ‘Lalala’, die vanuit het niets zijn komen aanwaaien. En TikTok kan nog veel groter worden, denkt Graciela Velasco. ‘Er worden momenteel onderhandelingen gevoerd tussen grote platenmaatschappijen en TikTok om de afdracht van rechten beter te regelen. Het zou natuurlijk mooi zijn als álle muziek beschikbaar zou komen, en ook de enorme collectie aan oude hits die via TikTok een nieuw leven kunnen krijgen. Het zou voor nu ook fijn zijn als de koppeling beter zou worden geregeld, en dat je dus via TikTok makkelijk naar een nummer kunt doorklikken in bijvoorbeeld Spotify.’

Wat dat betreft staat TikTok, hoe dominant en spraakmakend de app ook is, toch nog in de kinderschoenen. Wie TikTok eng of afstotelijk vindt, kan zich de komende tijd beter verstoppen want de nieuwe TikTokhit is al in aantocht. Trending zijn op dit moment: liedjes over virussen.

Ⓒ De Volkskrant

Meer over

Reageren op een artikel, uw mening ventileren of een verhelderend inzicht delen met de wereld

Ga naar Open Venster

Op alle artikelen, foto's en video's op humo.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar redactie@humo.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234