‘Als we vragen waarom mensen op Vlaams Belang gestemd hebben, dan zeggen ze vaak: ‘Omdat dat de enige partij is die ik heb gezien op Facebook’’: het kostenplaatje van politieke advertenties op sociale media

De Belgische politieke partijen hebben de afgelopen jaren vlot de weg gevonden naar de sociale media. Vooral N-VA, Vlaams Belang en PVDA spenderen veel geld aan advertenties op Facebook en Instagram. Traditionele partijen maken nu pas de omslag. Waar mikken politici en hun partijen precies op, en wat kost dat allemaal?

Bijna 230.000 euro: dat gaf N-VA uit om één enkele onlineadvertentie over dierenmishandeling in de kijker te zetten. Een budget om u tegen te zeggen, maar daar staat N-VA niet alleen in. Ook Vooruit, Groen en Vlaams Belang zetten volop in op advertenties over dierenwelzijn. (Huis)dieren scoren nu eenmaal goed op sociale media en worden vaak aangeklikt.

‘Een politieke insider vertelde me dat het 200.000 euro kost om één politieke folder voor heel Vlaanderen te laten drukken en in de brievenbus te steken’, zegt Gunther Vanden Eynde, die aan de KU Leuven al jaren uitgebreid onderzoek doet naar partijfinanciering in het algemeen en digitale campagnes in het bijzonder. ‘Dan zijn advertenties op sociale media een veel efficiëntere manier om veel mensen te bereiken. Want wie kan er nu iets tegen honden of katten hebben? Je hoopt op die manier likes te verzamelen, die je dan aan jou kunt ­linken.’

Burgeronderzoek van AdLens heeft aangetoond dat steeds meer middelen naar digitale campagnes gaan. Vorig jaar stond de teller op 7,3 miljoen euro, wat meer dan de helft is van het volledige reclamebudget van de politieke partijen. ‘België is een uitzondering in Europa, met constant hoge uitgaven op Facebook en Instagram’, zegt Geert Van Damme, data­wetenschapper bij AdLens.

Philippe Kerckaert, woordvoerder van N-VA, nuanceert deze cijfers. ‘Ze verhullen dat partijen − met uitzondering van N-VA en cd&v − gebruikmaken van een nieuwe ­manier van adverteren: door vaak op niet-transparante wijze data op te halen van petitiesites over verscheidene actuele en vaak emotionele thema’s, om vervolgens aan fijnmazige advertisement targeting te doen. Dat gebeurt via het platform NationBuilder, dat daar uiteraard ook voor betaald wordt. Die kosten worden in hun analyse niet opgenomen.’

‘Dat klopt’, zegt Vanden Eynde, ‘maar AdLens geeft dat ook duidelijk aan. Als we die redenering doortrekken, zouden we ook de loonkosten moeten bekijken van de partijmedewerkers, die exclusief bezig zijn met het maken van filmpjes en fotocampagnes, het opstellen van posts en het reageren op sociale media. Dat zijn ook bijkomende kosten die partijen maken om hun boodschap online in de verf te zetten.’

In België vloeide er vorig jaar gemiddeld 64 ­eurocent per inwoner naar Facebook-moederbedrijf Meta voor betalende advertenties. Daarmee staat ons land op de zesde plaats van 37 Europese landen. In Nederland gaat het over 60 cent, in Duitsland over 26 cent per inwoner. Dan hebben we het wel over álle politiek-maatschappelijke boodschappen, ook degene die afkomstig zijn van overheden en ngo’s.

Veelbetekenend: de volledige top tien van adverteerders in ons land bestond in 2022 uit politieke partijen. In Nederland stond de eerste politieke partij pas op de elfde plaats; zes van de eerste tien adverteerders zijn daar ngo’s zoals Greenpeace, Amnesty International en de Stichting Vluchteling. Dat geeft een andere dynamiek aan het politieke debat. De adverteerder die er het meeste geld uitgaf? Het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport.

Met dat belastinggeld werd in Nederland vooral de boodschap verspreid om tijdens de feestdagen een zelftest in huis te halen en om een boosterprik te laten zetten. In België stond het verzamelen van likes en het aandikken van het adresboekje voorop. Dat valt ook af te leiden uit de maandelijkse uitgaven van politieke partijen op Facebook en Instagram in 2022. Het hele jaar door spendeerden vooral N-VA en Vlaams Belang tienduizenden euro aan sociale media. Opvallend waren ook de piekjes in maart, juni, september en december, toen er grote peilingen op de agenda stonden.

Het contrast met Nederland kan niet groter zijn. Daar zien we alleen in het begin van het jaar een piek, toen er gemeenteraadsverkiezingen werden gehouden. Maar daarna vallen de uitgaven helemaal stil, tot enkele honderden euro per maand per partij. ‘Uit ons onderzoek blijkt dat tijdens een verkiezingsmaand in ­Nederland slechts 50 procent van alle uitgaven voor onlineadvertenties in de Meta-bibliotheek van politieke partijen kwam, in ons land was dat 77 procent in een niet-verkiezingsmaand’, zegt Van Damme. ‘Ik hou mijn hart vast voor het online-offensief dat we eind dit jaar en begin volgend jaar in de aanloop naar de verkiezingen zullen zien.’

Vanden Eynde: ‘Dat zou best kunnen, al zijn er wel bestedingslimieten. Zo mogen partijen tijdens de sperperiode, die vier maanden voor de verkiezingen begint, slechts 1 miljoen euro uitgeven aan partijcampagnes. Maar voor de kandidaten zelf gelden weer andere regels. Zo gaf N-VA bij de verkiezingen in 2019 alles ­samen 5,7 miljoen euro uit aan verkiezingspropaganda. Hoe ze dat willen uitgeven, daar zijn de ­partijen helemaal vrij in.’

Die hoge online-uitgaven zijn nog maar een heel recent fenomeen: tijdens de verkiezingscampagne van 2014 was het gebruik van sociale media voor propagandadoeleinden nog verboden. ‘N-VA heeft dat op een slimme manier weten te omzeilen’, zegt Vanden Eynde. ‘Zij hebben vóór de sperperiode enorm hard ingezet op sociale media en ze hebben per kandidaat aparte webpagina’s gemaakt. Doordat ze vooraf via hun accounts al zo veel volgers hadden verzameld, hebben ze op een organische manier toch veel mensen kunnen bereiken. En die verwezen ze door naar de verschillende webpagina’s, waar de kiezers de laatste standpunten van de partij konden ontdekken.’

Het zijn deze technieken die nu nog altijd in nieuwe campagnes worden gebruikt. Naast advertenties over dieren zijn er nog andere manieren waarop partijen extra volgers proberen te scoren. Dat gebeurt soms op een heel doorzichtige manier. Open Vld wil een premierbonus opstrijken en dus geeft het veel geld uit aan campagnes met Alexander De Croo. Het duurste bericht voor de liberalen is een Facebook-post waarin de premier de kijker aanspoort om hem op de voet te volgen, terwijl hij ‘in dienst van dit land’ werkt. Deze campagne, die nu anderhalf jaar loopt, heeft al 30.500 euro gekost.

In dezelfde categorie vinden we ook Maggie De Block (Open Vld) en MR-voorzitter Georges-Louis Bouchez. Bij die laatste is dat geen verrassing. Le parti, c’est moi: dat is hier het adagium. De volledige top tien van MR-advertenties bestaat uit aankondigingen over wanneer Bouchez op tv te zien zal zijn of aansporingen om hem te volgen.

Kunnen we ons dan geen ethische vragen stellen als sommige posts louter worden gebruikt om likes te scoren, en geen inhoudelijke basis hebben? Vanden Eynde nuanceert. ‘Een interessante vaststelling, maar dit behoort toch nog tot het voeren van een politieke campagne. De Croo, Bouchez of De Block willen dat je hen volgt omdat ze over de politieke actualiteit spreken, dat heeft een link met hun boodschap. Ze verzamelen zo heel wat likes.

Aangezien ongelimiteerd geld gespendeerd kan worden, is dat tactisch niet slecht bekeken. Als binnenkort de regelgeving strenger zou worden, heb je wel al een brede basis opgebouwd. Op dat moment kun je dan je boodschap via gratis sociale media verspreiden. Dat is misschien geen gericht bereik, maar zo zul je toch veel mensen kunnen aanspreken.’

Anders is het voor campagnes waarin bijvoorbeeld een boek wordt gepromoot zonder dat er inhoudelijk een boodschap aan wordt gekoppeld. Denk bijvoorbeeld aan ‘Over woke’ van N-VA-voorzitter Bart De Wever. De N-VA sponsorde een tweetal advertenties die doorlinken naar de site van uitgever Borgerhoff & Lamberigts, waar zijn boek voor 19,99 euro te koop werd aangeboden. N-VA-leden krijgen wel korting. ‘Hij gebruikt op die manier belastinggeld om zijn boek te promoten. Dat is een moeilijke kwestie.’

‘De opbrengst van het boek gaat naar de uitgever en de boekhandelaars’, klinkt het bij N-VA. ‘Bart noch de partij ontvangt royalty’s. We doen dit om de prijs van het boek te drukken en het bereik zo te maximaliseren.’

Vanden Eynde: ‘Er zijn bij alle partijen wel campagnes om na het aanklikken van een link of het invullen van een formulier iets toegestuurd te krijgen, maar dat zijn dan gratis spullen. Zoals bijvoorbeeld de leeuwenvlaggen van Vlaams Belang. Voor hen is dat een manier om gegevens te verzamelen, zoals telefoonnummers. Ook hier is het al vooruitkijken naar het moment dat de regels rond adverteren op sociale media strenger zouden worden. Met die telefoonnummers zouden ze via WhatsApp gratis campagne kunnen blijven voeren.’

PVDA hanteert een gelijkaardige strategie. De twee duurste advertenties voor de Partij van de Arbeid zijn een oproep om een petitie tegen hoge brandstofprijzen te tekenen (29.300 euro) en eentje tegen de hoge energieprijzen (23.050 euro). Is het niet opmerkelijk dat een communistische partij tienduizenden euro uitgeeft aan een multinational als Meta? ‘Partijen als PVDA en Vlaams Belang krijgen heel moeilijk toegang tot de reguliere advertentiemarkt’, zegt Vanden Eynde. ‘Een krant zal Vlaams Belang of PVDA geen advertentieruimte bieden, en in de tv-­studio’s zie je ze ook niet vaak. Dus is reclame maken op sociale media het enige wat ze kunnen doen.

Bekijk hieronder de posts van partijen in Vlaanderen of Wallonië. Klik op de bol om de post te bekijken.

Jos D’Haese, Vlaams Parlementslid voor PVDA, kan dat enkel beamen. ‘Uit onderzoek blijkt dat slechts 0,7 procent van de zendtijd op traditionele media naar onze partij gaat, terwijl N-VA en Vlaams Belang veel meer aan bod komen. Wij willen het terrein niet overlaten aan extreemrechts en moeten de strijd dan wel aangaan op sociale media om de mensen terug te halen. Als we soms vragen waarom ze op Vlaams Belang gestemd hebben, dan zeggen ze vaak: ‘Omdat dat de enige partij is die ik gezien op Facebook.’ Als sponsoring op sociale media kan helpen om daartegen te strijden, dan is dat maar zo.’

D’Haese ziet nog een bijkomend voordeel. ‘We zien dat video’s van in het parlement of getuigenissen voor heel veel reacties zorgen. En daar kunnen we dan weer iets mee doen. Daarom ook dat de posts waar we het meeste geld aan uitgeven gelinkt zijn aan petities of acties. Zo willen we concreet dingen veranderen. We zijn online aanwezig, maar ook op straat, op het werk en op café. Zo hebben we 300.000 handtekeningen verzameld om de btw op energie permanent te verlagen, dat hebben we ook binnengehaald.’

Feit blijft wel dat een communistische partij zo een multimiljonair als Mark Zuckerberg miljoenen toeschuift. ‘Dat klopt, we hadden het liever anders gezien, maar een alternatief sociaal netwerk op basis van open source bestaat niet. We willen actief met mensen werken en die zitten nu eenmaal massaal op sociale media.’

Zodra het in 2019 niet langer verboden was om via sociale media politieke boodschappen te verspreiden, was het vooral Vlaams Belang dat op de kar sprong. Uit onderzoek van Vanden Eynde blijkt dat zij dat verkiezingsjaar 1,7 miljoen euro in onlinecampagnes staken, ruim de helft van hun volledige reclamebudget. Daarmee lieten zij de concurrentie ver achter zich. Vaak wordt dan ook gesteld dat Vlaams Belang hoge verkiezingsscores haalt dankzij Facebook en Instagram. Vanden Eynde is sceptisch. ‘Het feit dat ze 50 procent van hun budget in onlinemedia hebben gestoken, wil ook zeggen dat ze de helft in traditionele campagnes hebben gepompt. Maar over dat laatste wordt niet meer gesproken.

‘Momenteel doe ik er in mijn doctoraat uitgebreid onderzoek naar, maar mijn aanvoelen is dat het vooral de combinatie van de verschillende tools is die hen zoveel winst heeft bezorgd. Vlaams Belang heeft in 2019 alles of niks gespeeld en zijn spaarrekening helemaal leeggeschud. Als dat niet gelukt was, was het misschien wel gedaan geweest. Zij konden niet terecht bij de traditionele media en dus hebben ze het online uitgegeven.’

‘Grote meesterstrategieën moet je daar niet achter zoeken, hoor’, relativeert Alexander Van Hoecke, woordvoerder van Vlaams Belang. ‘Wij verkondigen gewoon onze boodschap en daar zetten we op in. Andere partijen houden we zeker niet in de gaten.’

Toch is er een groot verschil met de traditionele partijen: zij hielden het in 2019 bij een eerder traditionele campagne. Vanden Eynde: ‘Natuurlijk, zij hadden voordien altijd die recepten gebruikt en daarmee hadden ze succes geboekt. Waarom zouden ze dan nu plots van strategie veranderen? Je kunt elke euro maar één keer uitgeven en dat deden zij op de traditionele manier.’

Nog altijd zien we eenzelfde patroon, met N-VA en Vlaams Belang die verreweg het meeste uitgeven op sociale media. De traditionele partijen beginnen wel de omslag te maken, maar dat gebeurt op kousenvoeten. De top tien van de duurste onlineadvertenties van de afgelopen vier jaar: acht advertenties van N-VA en twee van Vlaams Belang. Al zien we op plaats 11 Vooruit opduiken met een advertentie uit 2021, waarin ons land wordt geprezen. Hieraan werd 38.000 euro gespendeerd. Niet toevallig nadat Conner Rousseau voorzitter was geworden, een gretige adept van sociale media.

Het zijn enorme bedragen. ‘Er zijn goede redenen om partijen publiek te financieren, maar er gebeuren momenteel heel slechte dingen mee’, zegt Groen-parlementslid Kristof Calvo, die zich de afgelopen maanden heeft verdiept in de financiering van politieke partijen. ‘En de sociale media zijn daar een metafoor van, die het goed samenvat. Er is een opbod aan de gang tussen de politieke partijen: omdat de ene het doet, gaat de andere erin mee. Dat maakt de politici enorm nerveus en dompelt de Belgische politiek – alhoewel, we kunnen het hier vooral toespitsen op Vlaanderen – in een sfeer van permanente campagne. En dat is nefast voor beleid, samenwerking en resultaat.

‘Kijk bijvoorbeeld naar de recente discussies over stikstof en het extra pensioen van de ex-Kamervoorzitters: als je de uitgaven op sociale media in de gaten houdt, zie je hoe kort daar op de bal wordt gespeeld. Politici staan stijf van de stress en komen niet meer tot constructieve oplossingen. Daar wordt echt niemand beter van.’

Hoe het dan beter kan? ‘Er moet in de eerste plaats in de financiële middelen voor de partijen worden geschrapt, dat is het allerbelangrijkste’, zegt Vanden Eynde. ‘Dan zal er vanzelf minder geld naar Facebook-campagnes vloeien. En waaraan sowieso paal en perk gesteld moet worden, zijn de gerichte campagnes. Politieke partijen kunnen nu op voorhand bepalen welke doelgroepen – gebaseerd op leeftijd, geslacht en etniciteit, tot zelfs favoriete voeding en hobby – welke advertenties te zien krijgen en welke niet. Dat is volgens mij fout. Iedereen moet alle berichten van een partij te zien krijgen, of het nu over migratie of sociale maatregelen gaat. Anders kan een partij zich met verschillende gezichten aan de kiezer presenteren en dan krijg je een fout beeld. In Europa wordt aan wetgeving gewerkt; veel landen wachten daarop om zelf in actie te schieten.’

Die Europese wetgeving focust vooral op kwaliteitseisen bij de socialemediaplatformen, met strikte regels rond transparantie, waarbij iedereen moet kunnen achterhalen waarom men getarget wordt en hoeveel aan die targeting werd uitgegeven. Voor bepaalde criteria zou dat ook verboden kunnen worden, zoals bijvoorbeeld bij leeftijd, geslacht of etniciteit.

België is wat de niet-regulering van sociale media betreft trouwens helemaal geen uitzondering. Alleen in Frankrijk zijn er strikte regels: zij verbieden alle commerciële advertenties zes maanden voor de verkiezingen, zowel in kranten als op sociale media. Er is nu ook een wetsvoorstel van de PS dat in die richting gaat. In Nederland is er wel een gedragscode, maar die geldt alleen voor de partijen die deze ondertekend hebben.

Kristof Calvo pleit er dan weer voor om buiten de sperperiodes nog maximaal 1 miljoen euro per jaar toe te laten voor advertenties, traditioneel en online. ‘Partijen kiezen dan zelf hoe ze reclame voeren, maar de uitgaven worden wel beperkt. Ook buiten de verkiezingen en niet alleen tijdens de sperperiode. Ik hoop daarin een doorbraak te forceren om zo een einde te maken aan dat afmatten en elkaar gek maken. Eén miljoen euro per partij is nog altijd een gigantisch bedrag, maar het is er vooral op gericht de excessen en de dynamiek te stoppen. Er moet een einde komen aan dat opbod.’

Dat zou voor onder andere Vlaams Belang en N-VA grote gevolgen hebben; zij zijn de enige partijen die dat bedrag overschrijden. Maar aangezien zij een voorsprong hebben opgebouwd door heel wat likes en telefoonnummers te verzamelen bij hun kiezers, zullen de andere partijen sowieso op achtervolgen aangewezen zijn.

Bij N-VA zien ze dat anders. ‘Ons voorstel is om de indexering van de partijfinanciering stop te zetten’, zegt Kerckaert. ‘Dat is het eerlijkst. Zo wordt elke partij relatief gezien even veel geraakt en zal de partijfinanciering al snel een stuk lager liggen dan voorheen. Wij pleiten niet voor oneerlijke uitgavenlimieten die bepaalde partijen goed zouden uitkomen, maar wel voor een proportionele daling van de inkomsten. En dat doen we ook consequent: de N-VA stemde in de loop van haar geschiedenis alleen nog maar voor verlagingen van de partijdotaties, in tegenstelling tot bijvoorbeeld Groen.’

(DM)