Dankzij Jens Mortier staat hier geen andere onzin

Jens Mortier is copywriter en vennoot in mortierbrigade, het reclamebureau waaraan de wereld de doorlopend bekroonde of anderszins hemelhoog geprezen campagne 'Humo liegt!' te danken heeft. Jens zal in zijn vakgebied wel als golden boy bekendstaan, maar wie was hij vóór hij het op een glanzen zette?


Ik heb zijn vader nog gekend, we kochten zoethout voor een cent, of beter: we probeerden zoethout voor een cent te kopen. Voor alle duidelijkheid: 'zoethout' is een slangwoord voor marihuana. De waarheid gebiedt mij te schrijven dat de dealer, een Albanees, niet tevreden was met onze onnozele cent. Er kwam zelfs een mes met een flinke bloedgeul aan te pas. Het hele verhaal vertel ik op een andere keer, want heden is de zoon aan beurt.

Jens Mortier is copywriter en vennoot in mortierbrigade, het reclamebureau waaraan de wereld de doorlopend bekroonde of anderszins hemelhoog geprezen campagne 'Humo liegt!' te danken heeft. Jens zal in zijn vakgebied wel als golden boy bekendstaan, maar wie was hij vóór hij het op een glanzen zette?

JENS MORTIER « Tot mijn zevenentwintigste ben ik een soort hangjongere geweest. Na de middelbare school had ik geen flauw idee van wat ik wilde worden, en dus volgde ik maar mijn vrienden die rechten gingen studeren. Na twee weken had ik al door dat die studie niets voor mij was - ik heb dan maar gedaan alsof ik het allemaal heel leuk vond, en het wás ook wel gezellig aan de universiteit, als ik de studie zelf even buiten beschouwing laat. Daarna heb ik in een hogeschool in Gent nog even public relations en reclame gestudeerd, zonder resultaat. Maar kom, dat was misschien al een indicatie van welke kant het met mij zou uitgaan, of toch een voorteken, al wist ik nog steeds niet wat ik wilde worden. Ik hield me dan maar bezig met een aantal losse baantjes, zoals: reclameaffiches ophangen voor Humo.»

HUMO Had je toen al veel aandacht voor reclame?

MORTIER « Goede reclame kon me zeer amuseren, en slechte kon me zeer irriteren. Maar om nu ook in de reclame te gaan werken, dat kwam in die tijd niet in me op. Ik heb altijd wel graag geschreven, maar er bestond geen specifieke opleiding voor copywriters. Nog steeds niet overigens.»

HUMO Het schiet me te binnen dat je als hangjongere toch ook al blijk gaf van enige ondernemingsgeest. Je hebt toch ooit een bedrijfje opgericht dat stretched limo's verhuurde?

MORTIER « Ja, samen met enkele vrienden. We waren helaas onze tijd vooruit. We wilden voor een vrijgezellenavond een paar van die limo's huren, maar die waren niet te krijgen in België. Een gat in de markt, dachten we, en we hebben een paar tweedehandse stretched limo's uit Amerika geïmporteerd - we lieten ons adviseren door één of andere gangster. Nu, de gemiddelde Belg schaamt zich al om een taxi te nemen, zodat de verhuur van die limousines bepaald tegenviel. Naarmate het BV-schap groter werd, werden we vaker gevraagd, maar toen was het al te laat. Wij hebben er meer voor óns plezier mee rondgereden dan in opdracht van klanten, zal ik maar zeggen. We hebben de boel dus moeten verkopen. Dat avontuur had heel slecht kunnen aflopen, maar 't was anders wel leuk, hoor.»

HUMO Wanneer begon je als hangjongere te denken: zo is het wel genoeg geweest?

MORTIER « Toen mijn ouders dat begonnen te denken (lacht). Er werd thuis weleens over mijn situatie gepraat. Mijn vader was helemaal desperaat over mijn toekomst, maar mijn moeder heeft altijd gedacht dat het wel goed zou komen met mij. Laat ik zeggen dat ik altijd een gezonde druk heb gevoeld: mijn vader werkte heel hard, en daar kon ik niet naast kijken: toen hij zestig werd had hij nog driehonderd officiële vakantiedagen te goed. Echt waar. Ik bewonderde hem om die werkkracht, maar tegelijk dacht ik tussen mijn dertiende en mijn zevenentwintigste: zo hard werken is niets voor mij. Party time heeft dus behoorlijk lang geduurd.»

HUMO Heb je in je jeugd ooit een Millet-jas gedragen?

MORTIER « Ik heb er thuis een gevraagd, maar ik heb 'm niet gekregen. Ik ben eigenlijk van alles geweest, zelfs een tijdlang hippie, toen ik vaak met Pieter-Jan Desmet optrok. Daarna werd ik punker, newwaver, en ook wel snob. Nu ben ik een mengeling van dat alles (lacht).

Ik heb in mijn puberteit wel geprobeerd iets anders te doen dan datgene waar mijn ouders voor stonden. Ik dacht: ik móét, want ik heb er de leeftijd voor. Maar de vadermoord diende zich niet aan, want er is nog steeds niemand die ik meer bewonder dan mijn vader. Hij was thuis bijna altijd aan het werk, maar hij bleef aanspreekbaar. En 's avonds was hij er vrijwel altijd, want hij liep de mediafeestjes niet af. Ik ben dan ook heel blij dat ik de zoon van Guy Mortier ben en niet die van Dany Fabry. Hoewel Dany Fabry junior heel groot geschapen is, volgens mensen die zijn films hebben gezien. Ik ben ook blij dat ik de zoon van mijn moeder ben, over wie nooit wordt gesproken: zij is altijd de sterke vrouw achter de sterke man geweest. Ik zou dus liever hebben dat ze mij vanaf nu 'de zoon van Marleen Kempen' noemen.»

HUMO Is het ook weleens moeilijk geweest om de zoon van Guy Mortier te zijn?

MORTIER « Ja, vooral toen ik in de reclame begon. Men verwachtte dat ik minstens even briljant en ad rem zou zijn als hij, en dat ik evengoed zou kunnen schrijven. Dat was natuurlijk helemaal niet het geval. Aanvankelijk heeft men zelfs nog gesuggereerd dat mijn vader mijn teksten schreef, wat ik nogal zielig vond. Maar juist dát heeft me extra gestimuleerd om het reclamevlak zo snel mogelijk onder de knie te krijgen.»


Spot de spot

HUMO Hoe ben je uiteindelijk in de reclame terechtgekomen?

MORTIER « Ik huurde een appartement van iemand wiens broer een reclamebureau had in Brussel. Ik had me weer eens zitten ergeren aan slechte reclame, en opeens dacht ik: ik kan het beter. En ik bood me in dat reclamebureau als stagiair aan. 'Dit ís het,' merkte ik daar al na een tijdje. Ik kwam er onder de juiste vleugels terecht, en ik kreeg er veel kansen, en bijna tot mijn verbazing begon ik er heel hard te werken. Het ging goed, en daarna steeds beter, en steeds sneller. Ik ben er van meet af aan nogal stevig ingevlogen.»

HUMO En ondertussen ben je een succesrijke, vaak bekroonde copywriter. En maar goed ook, want volgens mij heeft een middelmatige copywriter geen bestaansreden.

MORTIER « Neen, hij is quantité négligeable, of dat zou hij móéten zijn. Kijk, er valt nauwelijks aan reclame te ontsnappen: ze is overal. Je kunt er dus maar beter iets interessants of leuks van proberen te maken. Dat is namelijk je verantwoordelijkheid. De slechte reputatie van ons vak is nog steeds aan de onkunde of de onwil van heel veel reclamemakers en reclamebureaus te wijten. Er zit nog steeds een geurtje aan ons vak, al is het algemene niveau de afgelopen vijf jaar toch wel gestegen.»

HUMO Ik herinner me dat een baan in de reclamewereld in de jaren tachtig bepaald hip was. Zo'n baan paste uitstekend in het kraam van de yuppificatie.

MORTIER « De aura die reclamemakers zich toen aanmaten, was meestal omgekeerd evenredig met hun talent. In die tijd werd er nog héél veel geld verdiend in de reclamewereld: een Porsche Cabrio was bijna verplicht, en je hoorde er een Ray-Ban bij op te zetten. Dat is nu wel voorbij, al denken vast nog heel veel mensen dat reclamemakers drie weken op een palmenstrand gaan liggen om over een campagne na te denken. Ik denk dat de nieuwe generatie, op een paar uitzonderingen na, met al die clichés en het geblaas en de snoeverij gebroken heeft.»

HUMO Ik weet uit ervaring dat de Franstaligen in Brusselse reclamebureaus vroeger in de meerderheid waren. Dat had inhoudelijke gevolgen, want zij dachten heel anders over reclame dan de Vlamingen. Dat bleek altijd weer als je een campagne voor het hele land moest maken.

MORTIER « O ja. De Vlamingen zijn pas door de komst van de VTM echt belangrijk geworden in reclamebureaus. Franstalige reclamemakers laten zich nog steeds beïnvloeden door de Franse zwier en Louis de Funès en alle overacting en tralala die daaruit voortkomt. De Vlamingen kijken op naar reclame uit Engeland en de Scandinavische landen, die volgens mij duidelijk beter is. Die landen staan al veel verder dan wij, want de consument is er opgegroeid met goede reclame. Hij kent er de trucs en de codes van, waardoor hij precies weet wanneer hij er eens bij moet nadenken. Of wanneer niet (lacht). Sommige Belgische reclamebureaus, waaronder mortierbrigade, beginnen internationaal een beetje mee te spelen, maar over het algemeen er is nog veel werk aan de winkel.»

HUMO Dat heb ik de jongste tijd ook een aantal keren gedacht, vooral als ik dat spotje van Telenet zag waarin Koen Wauters ons de digicorder probeert aan te praten. De frequentie waarmee dat spotje wordt uitgezonden, is ook slecht voor Koen Wauters, vind ik.

MORTIER « Een Bekende Vlaming gebruiken - in dit geval de aimabele Koen Wauters - is om te beginnen al een achterhaald trucje. Bovendien moet hij er een verhaal in doen dat volgens mij niet bij hem past. Dat je ze zo vaak mogelijk moet uitzenden, is eigen aan slechte reclamespotjes. Een goed spotje hoef je eigenlijk maar één keer te laten zien, en 't is vertrokken: de mensen praten erover.»

HUMO Je hebt naam gemaakt bij het goed aangeschreven reclamebureau Duval Guillaume. Je zat daar gebeiteld, maar toch vond je het nodig om met een aantal andere oudgedienden van dat bureau mortierbrigade op te richten. Waarom?

MORTIER « Dat bureau werd me te groot, waardoor het volgens mij het slachtoffer van zijn structuur dreigde te worden. Je moet de vrijheid kunnen bewaren om een klant op te geven, vind ik. Maar als je heel veel personeel in dienst heb, kun je je die vrijheid niet meer permitteren. Je bent zelfs verplicht klanten binnen te halen waar je niet veel in ziet, puur om de machine draaiende te houden. Zoiets mag mortierbrigade niet overkomen. Vijfendertig personeelsleden is een maximum, en mocht de groei zich opdringen, dan kunnen we maar beter een tweede bureau oprichten. Mortierbrigade kreeg bij de oprichting heel veel aandacht in de pers. Daardoor kwamen er heel veel potentiële klanten op ons af: we hebben er veel afgehouden omdat we meteen aanvoelden dat het toch niets zou worden tussen ons.»

HUMO Hoeveel klanten had je toen je met mortierbrigade begon?

MORTIER « Geen. Ik was dan ook bang voor wat de toekomst me zou brengen, want ik liet toch maar mooi een mooi salaris en een stevige positie schieten. Een aantal klanten van Duval Guillaume is ons na verloop van tijd gevolgd. Dat vind ik geen verraad, want we hadden ruim op tijd aangekondigd wat we van plan waren.»

HUMO Azen jullie ook op klanten? Bijvoorbeeld op mooie merken als Harley Davidson, Mont Blanc...

MORTIER « Dat doen we niet. Of beter: dat hebben we gelukkig nog niet moeten doen. 't Is veel gezonder dat een klant op je afkomt wegens het werk dat hij van je gezien heeft.»


Humo liegt!
HUMO Ogilvy, een reclamegoeroe van weleer, zei dat reclame geen entertainment is, noch een kunstvorm, maar wel een informatiemedium.
MORTIER « Hij schreef dan ook reclames die eruitzagen als artikels in een tijdschrift: long copy, heel informatief. Maar veel meer dan in Ogilvy's gloriedagen leven we nu in een visuele maatschappij. Ik hou nog steeds van mooie reclameteksten, maar over heel veel producten valt niets nieuws meer te vertellen. Als je een volslagen nieuw product bedenkt, wordt het de dag erna al door andere merken gekopieerd, zodat je al niet meer met een volslagen nieuw verhaal kunt uitpakken. De vraag 'Wat heeft dit product nu dat soortgelijke producten niet hebben?' - de unique selling proposition - is dus al snel irrelevant. Nu draait het meer om de emotional selling proposition: een sfeertje waarmee consumenten zich kunnen associëren, of niet.
Af en toe zie ik nog weleens goede long copy: voor Albert Heijn is er ooit een campagne gemaakt rond banale, zeer alledaagse producten als de aardappel of het ei, waarin de aardappel en het ei nog eens uitvoerig werden uitgelegd in een geestige, goedgeschreven tekst. Het kan dus nog, maar toch is het visuele dominant, en de mensen zijn gehaast, hè, te gehaast om een lange reclametekst van a tot z te lezen.»
HUMO Ogilvy zal wel niet helemaal achterhaald zijn, want één van zijn adviezen aan reclamemakers luidde: 'The best ideas come as jokes. Make your thinking as funny as possible.'
MORTIER « Daar ben ik het helemaal mee eens. Humor is een dankbaar instrument. Dat kun je al in de gewone omgang merken: als je nieuwe mensen ontmoet en je maakt een grapje, of je zegt iets waaruit zelfrelativering blijkt, dan zal je meteen veel sympathieker bevonden worden dan iemand die van zichzelf vindt dat hij geweldig is.»
HUMO Kunnen handelsmerken, jouw klanten dus, zichzelf doorgaans goed relativeren?
MORTIER « Dat vraagt heel veel moed van de klant, maar ik dring er altijd weer op aan, want ik weet ondertussen wel dat zelfrelativering een merk meteen zoveel sympathieker maakt. Humo is daar alweer een goed voorbeeld van: dat blad durft zichzelf zo nu en dan helemaal onderuit te halen: denk maar aan 'Humo liegt!'. Het publiek apprecieert eerlijkheid - in het dagelijks leven durft er al eens iets mis te gaan, hè - en eerlijkheid maakt ook deel uit van de geloofwaardigheid van reclame. Producten als volmaakt afschilderen is compleet achterhaald: de consumenten geloven niet meer in al die shiny happy people en in de dromerige, idyllische en vooral onbereikbare sfeertjes eromheen. Denk maar aan die campagne voor Dove, waarin je gewone vrouwen ziet die lang niet de ideale maten hebben: een groot succes. Claudia Schiffer die slecht gedubd en met een Frans accent 'want ik ben het waard' zegt: wie gelooft dáár in godsnaam nog in?»
HUMO Over eerlijkheid gesproken: hoe is 'Humo liegt!' ontstaan?
MORTIER « We moesten een spotje maken om de jongerenenquête aan te kondigen. En we kwamen al snel op het idee om een extreme kwiet als enquêteur op te voeren, het type frustraat dat, onder zijn reactionaire verpakking, een raar seksleven doet vermoeden. Dat was onze inbreng. Toen hebben we er Jan Eelen en Tom Van Dyck bijgehaald, twee mensen die nu tot onze special forces behoren - bij mortierbrigade maken we graag gebruik van mensen die niet met de reclamewereld vergroeid zijn. Wat Jan Eelen met onze extreme kwiet gedaan heeft, zou ik nooit kunnen: 't is zo straf en plastisch gemaakt, en Tom Van Dyck zet dat personage ook nog eens geniaal neer. De meeste reclamemensen willen zélf met alle eer gaan lopen, wat dom is. Wij maken heel graag gebruik van de diensten van topcommunicators van buiten de reclamewereld; mensen die zich niet laten afremmen door een gedachte als: oei, zou de klant dit wel goed vinden?»
HUMO Toen ik in het begin van de jaren tachtig zelf sperziebonen en plastic sierlijsten bezong in de reclame, viel het me op hoe conservatief en vooral voorzichtig de klanten wel waren. Ik heb meer dan eens gedacht: schrijf je teksten dan zélf.
MORTIER « Tien jaar geleden, toen ik begon, was dat nog altijd zo, maar sindsdien heb ik het gunstig zien evolueren. Klanten lijken zelf steeds meer te beseffen wat werkt en niet werkt. Zelfs een multinational als Procter & Gamble, altijd oerconservatief wat reclame betreft, begint stilaan in te zien dat één goed ideetje efficiënter is dan de eeuwige herhaling van een tot op de draad versleten en ook nog eens stom spotje voor bijvoorbeeld Dash
HUMO Het soort reclame dat mortierbrigade maakt, wordt vaak gedurfd genoemd: jullie motto is dan ook 'confuse & conquer'. Is durf of branie of baldadigheid jullie beginsel?
MORTIER « Neen, veeleer gezond verstand, en altijd weer de wil om iets goeds te maken.»
HUMO Gezien de aard van het beestje kun je heel ver gaan in spotjes voor Humo. Ik denk nu aan 'Let the beast go', een spotje dat de consument aan de hand van de buitenproportionele manlijkheid van Tom Van Dyck op een gratis condoom moest wijzen.
MORTIER « Ik krijg in mijn vakgebied weleens te horen: 'Voor Humo werken is makkelijk,' maar dat is het níét, want Humo heeft wat goede reclame betreft al een hele geschiedenis, waartegen wij moeten opwegen. Je moet telkens weer iets bedenken dat fris en nieuw is, en liefst ook nog uniek-in-zijn-genre. Teren op de verdiensten van vroeger is dus uitgesloten, want daar zou je meteen op afgerekend worden.»

Meer over

Reageren op een artikel, uw mening ventileren of een verhelderend inzicht delen met de wereld

Ga naar Open Venster

Op alle artikelen, foto's en video's op humo.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar redactie@humo.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234