Facebook-oprichter Mark Zuckerberg.Beeld ANP, bewerking de Volkskrant

AnalyseBoycot Facebook

De adverteerders lopen weg. Gaat Facebook haat en racisme nu wél aanpakken?

Meer dan 160 bedrijven hebben zich aangesloten bij een advertentieboycot tegen sociale media die volgens hen meer moet doen om racistische berichten te verwijderen. Vooral het grootste platform Facebook krijgt ervan langs. 

Laten we Facebook raken waar het pijn doet, is het simpele motto van negen Amerikaanse belangengroepen die twee weken geleden de petitie #StopHateforProfit begon. Organisaties als de machtige NAACP (burgerrechtenbeweging voor Afro-Amerikanen sinds 1909), de ADL (joodse anti-haatorganisatie sinds 1913) en Free Press (meer diversiteit in de media sinds 2003) vinden dat Facebook te weinig doet om desinformatie en haat zaaien te bestrijden op hun invloedrijke platform met 2,3 miljard gebruikers. 

De in hun ogen slappe reactie van Facebook op de tweet van president Trump tijdens de demonstraties tegen politiegeweld tegen zwarte Amerikanen – ‘when the looting starts, the shooting starts’ – was volgens de initiatiefnemers de druppel. 

Buitensportmerk The North Face tekende als eerste de petitie. Afgelopen week volgden grote bedrijven als Unilever, Coca-Cola en Starbucks. Inmiddels hebben 160 bedrijven zich aangesloten bij de advertentieboycot en deze week bellen de initiatiefnemers massaal bedrijven buiten Amerika om de campagne wereldwijd uit te bouwen.

Sinds Facebook tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016 op grote schaal te maken kreeg met desinformatie, staat het platform onder druk om ongewenste berichten te bestrijden. Zowel politici, belangengroepen en zelfs eigen werknemers en wetenschappers verbonden aan de goedendoelenstichting van Facebook, riepen oprichter Mark Zuckerberg op actiever in te grijpen. 

Systeem niet waterdicht

Die bouwde afgelopen jaren weliswaar een organisatie op van 15.000 moderatoren en huurde ruim zestig mediabedrijven in die factchecks uitvoeren na meldingen van gebruikers; maar dat systeem is niet waterdicht. Zuckerberg houdt bovendien vast aan zijn omstreden regel dat politici mogen roepen wat ze willen (mits niet strafbaar), terwijl concurrent Twitter wel ingreep na de shoot & loot-tweet van Trump. De vraag is of Zuckerberg beter zal luisteren naar zijn adverteerders.

Facebook domineert de online advertentiemarkt. Het bedrijf boekte afgelopen jaar 71 miljard omzet en een winst van 18,5 miljard. Veel bedrijven die zich hebben aangesloten bij #StopHateforProfit zullen in juli niet adverteren op het Amerikaanse deel van Facebook. Die ‘pauze’ zou het bedrijf moeten gebruiken om maatregelen aan te kondigen tegen racisme op het platform.

De initiatiefnemers stellen een tienstappenplan voor waaronder het instellen van een onafhankelijke controleur, een loket voor gebruikers die te maken krijgen met racisme, een geldterugactie voor klanten wier advertentie naast een racistisch bericht belandt, en het opheffen voor de omstreden uitzondering voor politici. Zuckerberg blogde vrijdag over enkele kleine toezeggingen, zonder de petitie daarbij te noemen en creëerde zo nog meer verontwaardiging. 

Schade valt mee

Analisten stellen dat de schade voor Facebook voorlopig wel meevalt. De Amerikaanse tak van het platform is maar een deel van het bedrijf, dochterbedrijven Instagram en online advertentiedochter Facebook Audiance Network zetten ook tientallen miljarden om. Het Amerikaanse online marketinginkoopbureau Pathmatics heeft berekend dat de honderd grootste klanten van Facebook afgelopen jaar slechts 6 procent van de omzet opleverden. 

Het platform drijft vooral op het midden- en kleinbedrijf. Pijnlijker is de imagoschade voor Facebook en de val van het aandeel op de beurs (het bedrijf is sinds vrijdag 60 miljard euro minder waard). 

Om zijn imago te verdedigen, huurde Facebook twee jaar geleden de Britse oud-politicus Nick Clegg in als woordvoerder en lobbyist. Die legt onvermoeibaar uit dat zijn werkgever veel geld en tijd steekt in het verwijderen van ongewenste berichten. ‘Wij willen ook af van misleidende en racistische berichten,’ verzuchtte hij afgelopen weekend tegen CNN. ‘Daar hebben we alleen maar last van.’ 

Clegg stelt dat 90 procent van alle ongewenste berichten al verwijderd zijn door Facebook voordat zij worden gemeld door gebruikers. Hij verwijst naar een recent EU-rapport waarin staat dat Facebook 95,7 procent van die meldingen binnen 24 uur beoordeelt, wat geen ander socialemediaplatform Facebook nadoet. Maandelijks verwijdert Facebook 3 miljoen berichten, stelt Clegg die er deemoedig aan toevoegt: ‘Het kan en moet nog beter.’

Democratisch en inzichtelijk

De boycot door adverteerders roept ook een ethische vraag op: is het wel wenselijk dat bedrijven bepalen wat wel en niet is toegestaan op sociale media? Hoogleraar José van Dijck (Media & Digitale Samenleving, Universiteit Utrecht) vindt van niet. ‘Je wilt uiteindelijk toch dat het een democratisch en inzichtelijk proces wordt.’ 

Zij heeft wel begrip voor de adverteerders. ‘Die zijn al langer ontevreden over de schimmige manier waarop hun advertenties worden geplaatst. Ze kunnen niet om Facebook heen, maar dat bedrijf geeft hen geen inzicht in zijn werkwijze.’ Uiteindelijk willen alle criticasters min of meer hetzelfde, zegt Van Dijck: meer transparantie en onafhankelijk toezicht op de sociale media.

Hoe meer adverteerders komende weken meedoen met de boycot (ook de kleintjes), hoe groter de druk op Mark Zuckerberg. Die kan natuurlijk nog een paar duizend moderators extra aannemen, maar dat lijkt niet de oplossing. Een stroom van 115 miljard berichten per dag krijg je nooit helemaal schoon. 

Als Zuckerberg de groeiende kritiek op zijn enorme platform wil oplossen, zal hij concessies moeten doen op zijn uitgangspunten: ook de uitspraken van politici laten factchecken, meer transparantie bieden over interne regels en algoritmes en onafhankelijk toezicht toestaan. 

Op al die vlakken zijn afgelopen weken stappen en stapjes gezet, maar het blijkt niet genoeg. Mede-initiatiefnemer Free Press mailt ons maandagavond: ‘Zuckerberg moet begrijpen dat de wereld verschuift onder zijn voeten.’  

‘Helaas neemt Facebook racisme niet serieus en moeten we ze wel dwingen’

De joodse organisatie ADL (Anti-Defamatian League) strijdt sinds 1913 tegen antisemitisme en racisme in de VS. De organisatie is een van de initiatiefnemers achter de advertentieboycot van Facebook en wordt geleid door een voormalig tech-ondernemer en adviseur van president Barack Obama.

‘Haat is niet goed voor adverteerders’, waarschuwt directeur Jonathan Greenblatt in een open brief. ‘Helaas neemt Facebook dit (racisme, red.) niet serieus en moeten we ze wel dwingen.’

Het ADL zette na een korte zoektocht enkele advertenties op een rijtje die naast een racistisch bericht waren belanden.

AirBnB adverteert naast een anti-moslimbericht van een populaire anti-overheidsmilitie. Op het etiket van een fles schenkstroop staat Aunt Jihadi onder een plaatje van een gehoofddoekte vrouw. Een reactie op de recente beslissing van fabrikant Quaker Oats om te stoppen met de merknaam Aunt Jemima.

Randstad Uitzendbureau staat naast een heel eng plaatje van een grotesk neergelegd lijk. Het bericht is geplaatst door een aanhanger van QAnon, een populaire samenzweringstheorie die stelt dat alle wereldregeringen (behalve die van president Trump) gecontroleerd worden door een sinistere groep pedofielen.

Autoverzekeraar Geico belandt naast een foto van investeerder en filantroop George Soros met de tekst: ‘Als een oude, witte, zionistische miljardair een zwarte burgerbeweging financiert, is dat niet omdat hij gerechtigheid wil. Hij doet dat om sociale onrust aan te wakkeren die leiden tot een noodtoestand & het begin van een nieuwe wereldorde.’

(VK)

Meer over

Reageren op een artikel, uw mening ventileren of een verhelderend inzicht delen met de wereld

Ga naar Open Venster

Op alle artikelen, foto's en video's op humo.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar redactie@humo.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234