De eindejaarsvragen XL: marketeer Jan Callebaut

Jan Callebaut is de slimste mens ter wereld. Als pionierende marketeer heeft hij aan dertig jaar marktonderzoek een schat aan feiten, inzichten en verbanden overgehouden. Zijn revelerende blik van de buitenstaander glijdt uitgebreid over het belangrijkste van 2014 en - nu al! - 2015.

HUMO Wat vindt u de belangrijkste trend van 2014?

Jan Callebaut «We gaan steeds duidelijker naar een duale samenleving. Eigenlijk hebben we geen middenveld meer, de onderbouw van onze maatschappij is gesloopt.

»De sociale dialoog is onder druk komen te staan en dat is gevaarlijk. Daarom respecteer ik Rudy De Leeuw: in zeer moeilijke omstandigheden probeert hij de bakens te verzetten en een stem te laten horen die moeilijk hoorbaar is. Dat gebeurt niet op de beste manier, zelfs niet op de volgens hem beste manier, maar het is het enige wat voor hem mogelijk is vandaag. Ik vind het van moed en zelfopoffering getuigen dat hij blijft voortdoen.»

HUMO Wat is het grootste gevaar van die polarisatie en het wegvallen van overlegmodellen?

Callebaut «Een langdurige confrontatie. In het beste geval volstaat een moment van confrontatie om het signaal te geven dat het anders moet. Maar hoe langer die confrontatie aansleept, hoe problematischer het wordt. De tegenstelling is nu al tot het punt gedreven waarop de emotionaliteit de overhand gekregen heeft en men de waarde van de ander eigenlijk niet meer wil zien. Ik ken fantastische bedrijven in Wallonië die in Vlaanderen een toegevoegde waarde zouden kunnen betekenen, maar het moeilijk hebben om zich hier legitiem te maken. De luisterbereidheid moet op één of andere manier terugkeren, anders gaan we naar écht confronterende situaties.»

HUMO Het helpt vast niet dat de machtigste politicus, Bart De Wever, zich geen bruggenbouwer of verzoener toont.

Callebaut «Ik ken Bart De Wever een beetje, van toen ik in 2007 meegewerkt heb aan de verkiezingscampagne van Yves Leterme. Ik heb met hem persoonlijk altijd constructieve gesprekken kunnen voeren.

»Maar het klopt dat de boodschap die hij vandaag in speeches en interviews verkondigt, geenszins verzoenend is. Toch heb ik het gevoel dat hij er wel degelijk van overtuigd is dat er van alles moet veranderen om de toekomst te verzekeren, en dat hij ook in die zin probeert te communiceren. Alleen komt het allemaal anders over dan bedoeld, misschien omdat een zekere eenzaamheid ’m parten speelt: hij heeft geen mensen rond zich die hem met de juiste woorden voeden.»

HUMO En dus doet hij exact waar u in augustus voor vreesde: ‘Cruciaal is dat het centrumrechtse kabinet zich niet gedraagt als een wraakregering die vervalt in een pure symbolenstrijd met links.’

Callebaut «Mijn vrees wordt inderdaad bewaarheid. Een gevaarlijk spel.»

HUMO En nog: ‘De Wever heeft er absoluut geen baat bij het beeld te creëren van de premier als zijn schoothondje.’

Callebaut «Ik ben blij dat ik het gezegd heb voor het gebeurd is (lachje). Zoals ik al zei: ik geloof in zijn intenties, maar ik betwijfel of hij op deze manier zal slagen.

»Ik denk dat velen die op hem gestemd hebben op hun honger blijven zitten. Hij zit in een zeer moeilijk parket. Voor zichzelf bouwt hij rationeel de overtuiging op dat hij zaken aan het veranderen is, maar de emotionele kant kapseist – langs twee kanten: bij zijn Vlaams-nationalistische supporters ontstaat wrevel over het uitblijven van een staatshervorming, en bij het deel van het middenveld dat hij heeft meegekregen, begint het wachten op financieel-structurele hervormingen wel erg lang te duren. Dat is het lot van de oppositieleider die na een heftige strijd aan de macht komt: hij zal per definitie ontgoochelen.»

HUMO Wat zou u adviseren om deze legislatuur tot een succes te maken?

Callebaut «Om het in katholieke termen uit te drukken: men heeft de mensen gezegd dat we in de vasten zitten, zonder erbij te zeggen wat Pasen zal zijn. Als deze coalitie er nog iets van wil maken, zal men moeten definiëren welk soort verrijzenis we met Pasen gaan krijgen. Het ontbreekt hun aan het vocabularium van de belofte, van het vooruitzicht.»

HUMO Luidt de mantra niet: we moeten het voor onze kinderen doen?

Callebaut «Maar dan nóg blijft de vraag: in wat voor maatschappij gaan mijn kinderen wakker worden? Gaan ze moeten betalen voor een potverterende generatie? Zullen de besparingen van vandaag voldoende zijn? Ik weet het allemaal niet. Daar zal men toch zo concreet mogelijk duidelijkheid over moeten scheppen. Nu is het net alsof we in een wachtzaal zitten, zonder te weten wat ons nog allemaal te wachten staat. Als er al een project zichtbaar is, blijft het beperkt tot een afrekening met het socialisme. Dat volstaat niet, de bevolking wacht op een constructief verhaal.»

HUMO Is het gebrek aan ervaring niet problematisch? De N-VA-excellenties verzamelen wel erg vlijtig incidenten.

Callebaut «Dat is misschien nog het grootste probleem, vooral als je je gaat afvragen hoe die excellenties omringd zijn. Met welke staf werken ze? In de korte periode dat ik de politiek van dichtbij heb gevolgd, heb ik een bijzondere bewondering voor kabinetschefs ontwikkeld. Bij Leterme heb ik kennisgemaakt met Hans D’Hondt en Bart De Moor: ervaren en beslagen mannen die de luwte opzochten, met hun collega’s van andere partijen en kabinetten bleven praten en daardoor de zaken geregeld kregen. Daarom denk ik dat het grootste probleem van deze regering is dat de boel ook áchter de schermen niet draait zoals het moet: een aantal nieuwkomers mist de nodige ervaring om tot oplossingen te komen.»

HUMO Hoe schat u de sociale onrust in?

Callebaut «Als ik de vakbond had moeten adviseren, had ik gezegd: wacht zes maanden vooraleer op straat te komen. Dan had men het protest kunnen organiseren rond een aantal concrete feiten. Nu zullen velen die vandaag mee een obligaat nummertje opvoeren, zeer moeilijk tot een tweede golf van onrust te bewegen zijn – zeker in Vlaanderen. In Wallonië zou dat iets makkelijker kunnen zijn, maar net dát houdt gevaren in. Misschien is men in Wallonië zonder het te beseffen aan het organiseren wat men absoluut niet wil: het schisma van dit land. Om oneigenlijke redenen, want de onderbuik van dit land wil dat eigenlijk niet.»

HUMO Zal die tweede golf er niet vanzelf komen als mensen het volop in hun portemonnee beginnen te voelen?

Callebaut «Dat zal blijken. Maar het is inderdaad een probleem dat onze regeringen, ook de vorige, te weinig aan een vertrouwenwekkende band met de burger gewerkt hebben. Een overheid moet een bijna contractuele betrouwbaarheid kunnen garanderen. Maar de laatste tijd is de overheid geen betrouwbare contractant meer: noch voor bedrijven, noch voor individuen. Dat is een groot verlies.»

HUMO En een bron van ongelijkheid: de rijkste bedrijven en individuen blijken manieren te kunnen kopen om hun zaakjes te regelen.

Callebaut (knikt) «Dat trekt alles scheef. Maar ik blijf optimistisch: de transparantie zal alleen maar toenemen en dergelijke misstanden vanzelf voorkomen.»

Nieuws in uniform

HUMO Wat vond u het afgelopen jaar het beste op radio en tv?

Callebaut «Het Kiescafé van Radio 1 is mij bijgebleven, wegens de openheid waarmee een stand der dingen werd opgemaakt. Eigenlijk zou men dat elk jaar moeten doen, ook als er geen verkiezingen zijn: aan het einde van het parlementaire jaar in alle openheid nagaan waar we staan.

»Op tv vond ik ‘De checklist’ van Ketnet bijzonder: 100.000 kinderen tussen 5 en 11 jaar gaven aan wat ze graag wilden verwezenlijken voor hun 12de. Dat ging per mail, met alle schrijffouten van dien, en ook kwam de wens ‘het vermoorden van mijn zus’ nog weleens voor (lachje). Maar ik heb toch vooral geleerd hoe krachtig via een dergelijk platform contact onderhouden kan worden met een generatie. Helemaal tof vond ik dat het die kinderen vaak om de emotionaliteit en de waarde van het samenleven ging, en niet om 100.000 euro of auto’s.»

HUMO U bent nog altijd adviseur van de VRT. Druk zeker?

Callebaut «De VRT zit in zwaar weer, daar moeten we niet flauw over doen.»

HUMO Begrijpt u dat men het schip in een dergelijk noodweer zo lang onbestuurd gelaten heeft?

Callebaut «Dat zal deels wel te maken hebben met het enorme respect voor de vrouw in kwestie. Maar het mag duidelijk zijn dat het wegvallen van CEO Sandra De Preter door ziekte een vacuüm gecreëerd heeft dat niet goed is voor de VRT.

»Ik heb vertrouwen in haar opvolger, Leo Hellemans: die heeft altijd vanuit de groep gedacht en voor progressie gezorgd. ’t Is volgens mij ook een goede zaak dat Sven Gatz de nieuwe beheersovereenkomst een jaar vroeger wil laten ingaan: begin 2016 in plaats van eind 2016. Zo heeft de ploeg van Leo Hellemans exact een jaar om die voor te bereiden en een nieuw evenwicht te vinden, en kan men vervolgens ook echt aan de slag.»

HUMO Er is veel werk aan de winkel: de nieuwsdienst verliest terrein, Canvas is een rommeltje, Eén heerst niet meer soeverein. Waar ligt de klemtoon van uw advies?

Callebaut «Men moet zichzelf heruitvinden. Mensen onder de 35 gaan op een heel andere manier met media om dan mensen boven de 35. Als de VRT iedereen wil bedienen, moet het roer om.

»Men is bij de aansturing van de VRT altijd vanuit de technologie vertrokken: iemand werkte voor radio, tv of online. Volgens mij had men dat allang moeten opgeven, om in de plaats daarvan te vertrekken vanuit de mensen zélf: iemand wil iets maken en vervolgens wordt daar de meest ideale technologie bij gezocht. Het moet allemaal in elkaar haken, maar het mag niet dubbelop zijn. Niet elk tv-programma moet een onlineplatform hebben, niet elke onlinedienst moet sowieso op het scherm. Zo moet voortdurend de ideale mix gezocht worden.

»Dat betekent voor de nieuwsdienst bijvoorbeeld dat men de permanente nieuwsstroom moet organiseren en moet ophouden met te doen alsof men om zeven uur ’s avonds het nieuws gaat uitvinden. De buzzwoorden zijn tegenwoordig ‘storytelling’ en ‘constructive journalism’. Ik wil daar best in geloven, maar dan wel als men daar de ganse dag mee kan komen. Ook moet men dringend iets aan de diversiteit doen, want nu draagt iedereen bij de nieuwsdienst een onzichtbaar uniform. Daardoor gaan nieuwkomers, in eerste instantie aangeworven om hun uniciteit, zich snel conformeren en wordt de groep onder 35 jaar dus weer niet bereikt. Men zal dat onzichtbare uniform moeten afleggen, ten voordele van diversiteit: de VRT moet nieuws brengen in verschillende talen, beeldtalen en vertelvormen, met gezichten van verschillende kleuren en leeftijden, met een variatie aan standpunten…»

HUMO Dat wordt echt pionieren.

Callebaut «’t Zal toch zo moeten zijn. Of niet meer zijn.

»Voor mijn vrienden van Sporza hebben we drie definities van sport omschreven. Om te beginnen is er de belevende sport: die bekijkt de wereld vanuit het standpunt van de supporter. Men durft dat nu al een klein beetje te doen, als het over de Rode Duivels gaat. Maar er valt zeker nog vooruitgang te boeken; men hanteert nog te vaak een pseudo-afstandelijk toontje. Vervolgens is er de techniciteit van de sport, op maat van de sportbeoefenaar. Voor het voetbal doen ze dat goed, met ‘Extra Time’ op maandagavond. Maar voor het wielrennen doen ze dat al minder goed, en voor andere sporten helemaal niet. Ten slotte is er de ethisch-kritische, sociaal-maatschappelijke dimensie van sport. In dat evaluatieve is men ronduit slecht. In de verslaggeving over doping heeft men bijvoorbeeld niet echt uitgeblonken, terwijl de werkelijkheid best onder ogen gezien mag worden: in alle ploegen met dopingproblemen speelden Vlamingen een cruciale rol. Het standpunt van Renaat Schotte, een uitstekend belevend journalist, is legitiem: hij kan dat niet doen, want dan snijdt hij zichzelf van zijn bronnen af. Maar er zou ook ruimte moeten zijn voor een andere stem. Ook in de voetbalverslaggeving zit dat niet goed: ik heb niks tegen Michel D’Hooghe, maar de reflex is toch te gauw: ‘Het kan toch niet dat een Vlaming daarvan verdacht wordt?’

»Er is dus veel werk aan de winkel, in een context waarin andere zenders het goed doen.»

HUMO VTM is het beste uit de oorlog na de komst van VIER gekomen.

Callebaut (knikt) «De jonge generatie bij VTM is straf bezig. Tim Van Aelst: chapeau!

»VTM geeft weinig geld uit aan onderzoek, alles gebeurt er met veel gezond verstand: chief marketing officer Dirk Lodewijckx en anderen zijn goed in hun vak en leren voortdurend bij. Bij VTM heeft men altijd een probleem gehad met ‘VTM nieuws’, dat al geruime tijd niet de kijkers kreeg die het verdiende. Dat zat ’m in de voortrein. Met ‘De buurtpolitie’ vlak voor ‘VTM nieuws’ werkt het nu wel, omdat beide programma’s dezelfde psychologie delen: een kijker moet de hele tv-avond lang in een flow meegenomen worden. Dergelijke mechanismen kennen we al jaren: indertijd werd bij de VRT zo geprogrammeerd, op basis van onze modellen. Bij VIER moeten ze dat nog in de vingers krijgen: het is cruciaal om in dialoog te treden met je kijker en je creativiteit in een flow te gieten.»

HUMO Was het streven van VIER om Eén te beconcurreren zonder nieuws op voorhand een verloren zaak?

Callebaut «‘De Kruitfabriek’ is met die intentie ontwikkeld, maar heeft het nooit waargemaakt. Omdat het niet getest is, ook. Een gemiste kans, waardoor de beloftes waarmee VIER en VIJF op de markt gekomen zijn, vooralsnog niet ingelost zijn. Als ze scoren – met de crime nights of ‘De slimste mens’ – is het met déjà-vu-oplossingen; de nieuwe ‘De slimste mens’ of ‘De pappenheimers’ is er nog niet gekomen. Maar goed, misschien kan de inbreng van Telenet voor een stroomversnelling zorgen.»

Blik in de schedel

HUMO Wat heeft u het voorbije jaar cultureel beroerd?

Callebaut «Ik heb dit jaar vrij veel concerten gezien. Het meest was ik onder de indruk van dat concert met 39 koren uit de hele wereld in de basiliek van Koekelberg, in het kader van de herdenking van de Groote Oorlog. Bewonderenswaardig hoe men dat allemaal in elkaar heeft kunnen doen klikken. Ik zag parallellen tussen de menselijke synchronisatie en coördinatie van die stemmen en van de troepen in de Eerste Wereldoorlog. Ik heb daar het afgelopen jaar nogal wat over geleerd, omdat ik contact gehad heb met een organisatie die zich bezighield met de Maghrebsoldaten die daar gesneuveld zijn en meestal vergeten worden. Interessant verhaal, dat parallellen heeft met dat van de Syriëstrijders van vandaag en dat nog grotendeels onverteld gebleven is.»

HUMO Ik meende parallellen tussen marktonderzoek en cultuur en literatuur te zien: beide peilen naar de mens en zijn drijfveren.

Callebaut «Het onnoemelijke talent van een goede kunstenaar is dat hij intuïtief voelt hoe de samenleving rondom hem functioneert. Een goede schrijver is bijvoorbeeld in staat om helemaal vanuit zichzelf een verhaal te schrijven dat de samenleving tot in haar wortels duidt. Een marktonderzoeker doet inderdaad in wezen hetzelfde, maar hij heeft het luisterende oor nodig om tot een fractie van dat soort verhalen te komen.

»Ik blijf het fascinerend vinden om de subjectiviteit van het individu te proberen begrijpen. De context verandert ook voortdurend, waardoor het elke keer nieuw is. Mijn laatste onderzoek, vorige week afgerond, ging over energiedranken in Israël, zowel in de Arabische sector als in wat zij de ‘general sector’ noemen. In Israël heeft die drank zich ontwikkeld in het nachtleven, maar in de Arabische wereld kent men geen nachtleven. Daar gebruiken meisjes en vrouwen energiedranken als een subtiel signaal van emancipatie. Dezelfde drank wordt dus in twee subculturen anders gebruikt om min of meer hetzelfde uit te drukken: een ontvoogding van culturele en generationele indoctrinatie. Fascinerend toch hoe zo’n banaal product leert hoe die samenleving functioneert?»

HUMO De conclusie is altijd weer: we maken vaker emotionele dan weloverwogen keuzes.

Callebaut «Dat is evident, ook al blijven veel mensen zichzelf wijsmaken dat ze heel rationeel beslissingen nemen.

»Ik ben altijd een zeer geboeide lezer van Sigmund Freud geweest, die ik heb leren kennen via professor Paul Ghysbrecht. Die zei vaak: ‘Laat de biologen hun werk doen, wij psychologen zullen het onze doen, en we zullen elkaar wel ergens in het midden tegenkomen.’ Op dat punt zijn we intussen ongeveer beland. Met WHY5Research gaan we naar de fundamenten: het waarom der dingen – daarom zit die ‘why’ ook in de naam. Waarom iemand iets doet, is immers de essentiële vraag. Niet wat precies iemand doet of hoe hij dat doet.»

HUMO Marktonderzoek staat weleens in een kwalijke geur: de menselijke drijfveren achterhalen is één ding, die vervolgens manipuleren iets anders.

Callebaut «Ik kan moeilijk ontkennen dat mijn sector soms met ethiek worstelt. Mijn vertrekpunt is altijd geweest: leren begrijpen. Het inzicht zelf is altijd boeiend en waardevrij, het handelen daarnaar is iets anders. We hebben altijd naar een evenwicht proberen te zoeken. Zo heb ik altijd vrij veel voor dranken gewerkt – bieren, frisdranken, waters – en heb ik tegelijkertijd altijd mensen van de VAD, de Vereniging voor Alcohol- en andere Drugproblemen, uitgenodigd om opleidingen bij ons te volgen en hun voordeel te doen met de technologie die wij ontwikkelden.»

HUMO U hebt ook geregeld gewerkt voor instellingen die ethiek hoog in het vaandel voeren.

Callebaut «Net dankzij mijn band met grote merken heb ik bijzondere kansen gekregen. Zo hebben we voor de Bill & Melinda Gates Foundation in India een onderzoek mogen voeren naar mensen die moeten overleven met één dollar per dag. Die stichting wilde, in samenwerking met Unilever, zouttabletten en andere supplementen verstrekken en wilde weten hoe één en ander in de gewoontes van die mensen ingepast kon worden. Na een aantal dagen met gezinnen meegeleefd en ze geobserveerd te hebben, was één van de grote lessen: je moet het voedingsritueel tussen moeder en kind respecteren. Als je daar met grote cognitieve oplossingen tussenbeide komt, vernietig je dat ritueel, omdat je het zelfvertrouwen van die moeder vernietigt.»

HUMO Uw zin voor ethiek heeft u ook lang weerhouden om voor een politieke partij te werken.

Callebaut «Dat heb ik lange tijd consequent volgehouden. Uit nieuwsgierigheid heb ik in één campagne meegedraaid: in 2007, voor Yves Leterme. Het heeft me natuurlijk een CD&V-label opgeleverd, dat ik niet bevecht. Maar op de verkiezingsdag in 2007 heb ik iedereen de hand geschud en sindsdien heb ik nooit meer een politieke campagne geleid.

»’t Was intens werken, maar ik heb dat heel graag gedaan. Met verwondering heb ik toen vastgesteld dat er in de politiek veel te weinig informatie over het functioneren van de samenleving omgaat. Echt verbijsterend, eerlijk waar. En het betert er niet op. Daarom heb ik toen onderzoek gedaan naar de werking van de maatschappij en naar hoe mensen verwachten geleid te worden. Wij hebben nooit onderzocht wie populair was of op wie mensen gingen stemmen. Ik ben vertrokken van de vraag: voor wie ga je nooit stemmen? Zo hebben we toen kunnen vaststellen hoe het kartel met CD&V een heel andere context voor N-VA opleverde. Vóór het kartel was er een barrière: bijna 40 procent zei nooit voor de N-VA te zullen stemmen. Daarna is dat teruggevallen tot 16 procent.»

HUMO Het is dus wetenschappelijk bewezen dat Leterme de N-VA salonfähig gemaakt heeft.

Callebaut «’t Zal wel zijn bedoeling niet geweest zijn, maar zo is het in elk geval uitgedraaid. Het effect is onmiskenbaar. Men heeft toen al te makkelijk naar ‘De slimste mens’ verwezen, maar ik heb dat altijd een beetje betwijfeld. Dat programma was voor Bart De Wever natuurlijk een geweldig platform om zich als individu op een andere manier te presenteren. Dat heeft de context mee veranderd, maar veel minder dan het kartel.»

HUMO Ik heb ook een bescheiden onderzoek uitgevoerd: welke woorden gebruikt u volgens u het vaakst in uw columns?

Callebaut (blaast) «Geen idee. Help mij.»

HUMO Het advies: ‘zichzelf heruitvinden’.

Callebaut «Dat zou wel kunnen, ja. Jezelf telkens weer opnieuw bekijken en relativeren vind ik absoluut essentieel aan leven en samenleven.»

HUMO Hoe hebt u zichzelf de voorbije dertig jaar heruitgevonden?

Callebaut «Ik heb geleerd dat wie als buitenstaander in een groep of een bedrijf komt, nooit de pretentie mag hebben het allemaal te weten. Je kan een aantal argumenten aanbrengen, maar de veranderingen moeten gedragen worden door die groep en niet door de expert van buitenaf.

»Daarnaast heb ik het belang van de context leren begrijpen. In het begin was ik heel naïef: ik dacht dat de waarheid bestond. Mijn aanpak was nieuw en maakte het verschil, waardoor ik wat vol van mezelf was. Ik dacht dat feiten en inzichten belangrijker zijn dan alles daarrond. Dat is dus niet zo.»

HUMO U hebt zich ook vernieuwd door neurologie in uw onderzoek te gebruiken.

Callebaut «De specialisten bij WHY5Research werken met sensoren op de buitenkant van de schedel, die proberen te meten of er iets in de hersenen gebeurt wanneer iemand iets ziet of hoort.»

HUMO Een citaat uit het WHY5Research-foldertje ‘The Way to the Heart via the Brain’: ‘We can now directly observe how the human brain responds to marketing stimuli.’ U biedt uw klanten een blik in de schedel van hun klanten.

Callebaut «Die metingen tonen alleen een vlakke lijn of bewegingen op een aantal variabelen. Op basis van die pieken gaan we in een interview op zoek naar het waarom. Een piek kan immers op van alles wijzen, ook op afweer, bijvoorbeeld.»

HUMO Een neurologisch onderzoek is vast ook akelig handig in een verkiezingscampagne.

Callebaut «Ik vermoed dat het in Amerika al gebruikt wordt. Dat heeft inderdaad iets angstaanjagends. Maar alle onderzoek gebeurt vandaag op zo’n niveau dat het angstaanjagend wordt. Met permissie gezegd: voor oude mensen als ik is alles waar we niet mee opgegroeid zijn, aliënerend en vervelend.

»Maar het leidt allemaal wel tot beter inzicht. En daar kan toch niemand tegen zijn? We hebben het hier niet over geheime laboratoria of zo, het gaat gewoon over beter begrijpen hoe mensen functioneren. Laat me een typisch voorbeeld geven, uit de begindagen van de marketing. Een industriële cakeproducent was op zoek naar verbetering en Ernest Dichter (Oostenrijks-Amerikaanse psycholoog en marketingexpert, red.) adviseerde, na interviews van consumenten, op de verpakking te zetten dat er een ei aan de cakemix toegevoegd moest worden. De producent zei dat het puur voor de smaak niet nodig was, maar hij heeft dat advies toch gevolgd. En de verkoop was inderdaad beter, omwille van een psychologische factor: een beter gevoel bij de mensen die in de keuken met die cakemix aan de slag gingen – het werd hún cake. Dat is dus inzicht. Overigens doet Pascale Naessens eigenlijk net hetzelfde. Zij heeft geen tv nodig om kookboeken te verkopen, omdat haar advies – koken met rauwkost en eerlijke producten – meer zelfwaarde geeft aan de kok in kwestie.»

Zwart voor de ogen

HUMO Wie wenst u wat toe voor 2015?

Callebaut «Ik wens Rudy De Leeuw reële slagkracht toe: een ABVV dat tot deals kan komen en zich niet alleen maar verenigt in een protest- en antibeweging. Ik wens Maggie De Block dat ze erin slaagt om het vertrouwen terug te brengen bij zowel de ziekenhuizen als de ziekenfondsen, zowel de farmaceutische industrie als de huisartsen, want die sector is al te eenkennig gemanaged. Voor Johan Van Overtveldt wens ik de moed om iets aan de tax shift te doen. En Charles Michel en Kris Peeters wens ik de moed en het zelfvertrouwen toe om verder te gaan en de sociale dialoog tussen de landsdelen vlot te krijgen.»

HUMO Heeft u Kris Peeters, uw poulain, geadviseerd herhaaldelijk te verkondigen dat hij nooit van de Vlaamse naar de Belgische regering zou verhuizen?

Callebaut «Nee. Ik heb altijd een bijzondere band met Kris Peeters gehad, maar we overleggen niet constant over van alles en nog wat. Ik heb ook nooit verlangd om effectief mee aan politiek te doen, zoals meneer Slangen. Ik weet: dat is mijn vak niet.

»Kris Peeters staat voor een moeilijke taak, als informele leider van de Vlaamse vleugel van de federale regering. Maar als hij erin slaagt iets te verwezenlijken op het moment dat de tegenstellingen op hun scherpst zijn, zal hij maturiteit en inzicht in de donkere kanten van de politiek gewonnen hebben.»

HUMO U verwijst nu naar die curieuze nacht begin september, waarin hij het premierschap moest offeren aan het eurocommissariaat van Marianne Thyssen, nota bene ook een poulain van u.

Callebaut «Ik gun Marianne dat eurocommissariaat van ganser harte, want zij dreigde het slachtoffer te worden van haar succesvolle generatie. En Kris Peeters gaat nu door een loutering; wat hij meegemaakt heeft, maakt ’m volgens mij tot een betere politicus, breder gedragen en wijder gerespecteerd. Alsof hij nu niet langer de outsider is waarvoor hij soms aanzien werd.»

HUMO Blijft u in het algemeen optimistisch, ook als vader van twee studerende kinderen?

Callebaut «Ik ben fundamenteel een optimist en een constructivist. Maar ik probeer mijn kinderen wel goed te wapenen voor de toekomst: met een goede opleiding, die de kans biedt om breed te kijken en ervaringen op te doen – liefst internationaal ook. Mijn dochter van 20 is een jaar uitwisselingsstudent in Texas geweest en volgt nu een opleiding hotelmanagement in Montreux. Mijn zoon van 16 is minder sociaal aangelegd, maar hij is dan weer cognitief verstandig. Hij wil graag ingenieur worden, onlangs ben ik met hem naar een infodag van de Technische Universiteit in Delft geweest. Ik weet natuurlijk niet of hij daar zal slagen, maar ik weet wel dat een jaar in Nederland wonen en werken hem sociaal assertiever zal maken.»

HUMO Bent u er ook gerust op dat ze in een prettige maatschappij zullen terechtkomen?

Callebaut (zucht) «Ik vind het noodlottig dat ons onderwijs, van lagere school tot universiteit, zich maar niet aan de wijzigende omstandigheden aanpast. Er is hier in dertig jaar niks veranderd. We gebruiken ook nog altijd de dogma’s van toen: ik hoor nog altijd verkondigen dat we in Vlaanderen gezegend zijn met een goede talenopleiding, terwijl dat al minstens twintig jaar niet meer het geval is. Nochtans liggen de kansen voor het grijpen, want onze migrantenbevolking vertegenwoordigt een rijkdom aan talen. Maar nee, wij zien die migranten liever als onze vijand. Laat die gasten hun taal leren aan de Vlamingen, en omgekeerd. Dat is in het voordeel van zowel zij als wij, voor wie het dan toch in tegenstellingen wil formuleren.

»Die reflex hebben we te weinig. Ik was vorige week bij de Senaat van de KU Leuven – in dat overlegorgaan ben ik één van de weinigen die in Gent gestudeerd hebben, daar ben ik fier op. Danny Pieters vertelde hoe zij aan de KU Leuven met hun negenduizend buitenlanders omgaan. Ze doen dat fantastisch, maar hij kreeg het lastig toen ik ’m vroeg wat de universiteit nu eigenlijk van de buitenlanders geleerd heeft.»

HUMO U hebt het in uw columns ook opvallend vaak over onderwijs.

Callebaut (knikt) «Omdat het zo broodnodig is. Ons onderwijs is nog te veel gericht op de bodybuilding van het geheugen. Terwijl het grootste probleem is: hoe ga je om met een overdaad aan informatie? Examens zouden daarop gericht moeten zijn en niet op ‘wat heb je van mijn lessen onthouden?’. En daarnaast is het ook veel te weinig gericht op de praktijk. Mijn dochter verwerft in Montreux al heel snel hoogwaardige professionele ervaring, via langdurige stages van vier tot zes maanden. In Delft gebeurt dat ook: zelfs eerstejaars worden toegelaten in teams die meedingen in wereldcompetities voor auto’s op zonne-energie en waterstofbrommers. Daar kunnen wij hier nog wat van leren.

»Van in het begin heb ik scholen proberen te helpen, vaak vrijwillig en gratis. De laatste jaren van Censydiam hebben we bijvoorbeeld vier of vijf doctoraten in Gent gefinancierd. Mijn betrokkenheid vertrekt vanuit een grote dankbaarheid: jegens mijn ouders, mijn professoren, de maatschappij. Ik wil graag iets terugdoen. Daarom ben ik bijvoorbeeld ook in samenspraak met De Morgen begonnen met Innocenti, een organisatie tegen honger in de vierde wereld.»

HUMO Veel van uw collega’s en opdrachtgevers zijn puur op winst en productiviteit gericht. U wil met Innocenti herverdelend iets corrigeren?

Callebaut «Ongetwijfeld ook. Maar bon, de meesten van mijn grote opdrachtgevers hebben intussen ook door dat ze niet meer zonder sociaal programma kunnen en dat ze hun geweten niet meer kunnen afkopen door gewoon geld te geven. Nee, ze moeten zelf de handen uit de mouwen steken en bijvoorbeeld werktijd doneren. Ernst & Young geeft bijvoorbeeld al tien jaar aan hun medewerkers de kans om werkdagen te doneren aan vrijwilligerswerk.

»Voor Innocenti hebben we een aantal bedrijven aangesproken die al langer werktijd doneerden, maar weinig mogelijkheden zagen. Zo zijn we bij Belgocatering terechtgekomen, dat catert voor the rich and famous: de Kamer en de Senaat, The Big Four (de grootste vier internationale accountantskantoren, red.), VTM… In de eerste week van januari, de donkere week, zetten hun koks zich gratis in om maaltijden te verstrekken aan vzw’s voor hulpbehoevenden. Mijn collega’s hebben de contacten met die vzw’s gecoördineerd, en zo is algauw een uitwisselingsplatform ontstaan – intussen zijn onder meer ook Ernst & Young, Brantano, GaultMillau, Deutsche Bank, RingTV en Adecco erbij betrokken.»

HUMO En u is het erom te doen dat die bedrijven nu eens niet samen aan zaken doen, maar aan liefdadigheid.

Callebaut (knikt) «Dat verbijstert me ook zo in de discussie over de black-out: dat men er blijkbaar zomaar van uitgaat dat enkel bedrijven recht hebben op een ononderbroken energielevering en dat gezinnen best zonder kunnen. Dat is toch niet te geloven? Er is te weinig stroom en de gezinnen zullen daar wel voor opdraaien, nota bene tussen 17 en 21 uur – de qualitytime met familieleden en geliefden. Alsof produceren en geld verdienen het menselijke aspect van de samenleving zomaar kunnen wegdrukken. Dat is een ontkenning van de werkelijkheid, ook in die grote bedrijven.

»Die dreigende black-out illustreert nogmaals de onbetrouwbaarheid van de overheid. En de manier waarop ermee wordt omgegaan, illustreert hoe fout het is eng rationeel naar de samenleving te kijken en zingeving en productiviteit te laten samenvallen. Maar wees gerust: dat is restantgedrag, fossielengedrag bijna. Overal elders ervaar ik dagelijks dat er anders gedacht wordt. Dat wordt ook bevestigd telkens wanneer ik het enthousiasme over Innocenti proef, wat dan weer mijn fundamentele optimisme bevestigt.»