De Nederlandse influencer Esther Olofsson bestaat niet echt. Toch zien bedrijven geld in haar

Bedrijven zien een nieuw verdienmodel in het gebruik van virtuele influencers, digitale figuren die niet echt bestaan maar zich op sociale media wel als echte mensen gedragen.

Bedrijven willen online opvallen. Daarvoor maken ze gebruik van de invloed van influencers, mensen met veel volgers op sociale media die door bedrijven worden betaald om hun producten te promoten. Deze influencers krijgen nu concurrentie. Van virtuele varianten.

Zoals Esther Olofsson, een volgens haar Instagramaccount 29-jarige expat uit Zweden die sinds kort in Rotterdam woont. Ze heeft duizenden volgers. Toch bestaat ze niet echt, ze is een digitaal perso­nage. Volledig verzonnen en gecreëerd in een studio, achter een computer.

Haar bedenker, Maarten Reijgersberg, eigenaar van communicatie­bureau RauwCC, heeft er al ruim 150.000 euro voor overgehad om Olofsson, de eerste virtuele influencer van Nederland, op een persoon van vlees en bloed te laten lijken. Olofsson is net zo echt als een Disneyfiguur, maar anders dan een Disneyfiguur is ze op sociale media te zien in alledaagse situaties, de echte wereld. Ze plaatst foto’s van zichzelf aan de Rotterdamse Coolsingel of met een croissantje voor de deur van een koffietent.

Volgens Reijgersberg is dit de toekomst. Steeds meer bedrijven schuiven nu hun werknemers naar voren om het bedrijf te promoten, hun netwerk te vergroten. Want uit talloze onderzoeken blijkt: mensen volgen eerder andere mensen dan een merk of een bedrijf. En als mensen zich verbonden voelen met een persoon zullen ze sneller producten of diensten kopen die hij of zij ­aanprijst.

Daar verdienen echte influencers nu ook al hun geld mee. Maar echte werknemers verlaten vroeg of laat het bedrijf; virtuele ­personen niet. Techexpert Jarno Duursma over de virtuele influencers: ‘Het is een marketingtool die we vaker zullen gaan zien. Want anders dan echte influencers hebben virtuele influencers geen reiskosten, ze vragen geen loon, ze worden niet ouder; een bedrijf kan ze alles laten doen en dragen. Je kunt ze er helemaal uit laten zien zoals je dat zelf wil. En een virtuele influencer zegt geen nee tegen bepaalde klussen. Daarom zijn ze voor bedrijven een interessant instrument.’

Bovendien is het creëren van een virtueel figuur dat op een mens lijkt slim inspelen op hoe sociale media werken, legt hij uit. Algoritmes van Facebook en Instagram geven foto’s van personen, specifiek met een gezicht erop, voorrang in het nieuwsoverzicht. Een virtuele influencer is op deze wijze een reclamebord met een gezicht.

Levensverhaal

In het buitenland hebben ze dat al langer door. Een van de bekendste virtuele influencers is Lu do Magalu. Zij heeft 5,1 miljoen volgers op Instagram en is gemaakt door een ­grote retailer uit Brazilië. Het bedrijf zet haar in om op sociale media­ ­eigen producten te promoten.

Virtuele influencers worden niet altijd gemaakt door een bedrijf om alleen de eigen producten te promoten. Zo is de virtuele Lil Miquela (3 miljoen volgers) in te huren door ­allerlei bedrijven. Miquela promoot bijvoorbeeld producten van auto­fabrikant Mini en Amazon, waar ze in gefotoshopt is. Het digitale figuur verdient ook geld via Spotify. Daarop brengen haar makers namens haar muziek uit. Ze hoeven geen geld af te staan aan de artiest, want die ­bestaat niet.

Reijgersberg leent zijn virtuele influencer ook uit, maar werkt niet met alle bedrijven. ‘Net als bestaande influencers probeer je een persoonlijkheid neer te zetten. Daarom hebben we een heel levensverhaal bedacht. Esther komt uit Zweden, verhuisde voor de liefde naar Rotterdam en werd onlangs gedumpt. Nu pas gaat ze de stad ontdekken’, zegt hij, bloedserieus. ‘Ze vindt duurzaamheid ook belangrijk dus ze werkt niet met bedrijven die dit niet hoog in het vaandel hebben.’

De reacties op virtuele influencers zijn gemengd. ‘We krijgen veel positieve reacties maar ook weleens kritiek’, zegt Reijgersberg. ‘Mensen zien soms niet meteen dat ze niet echt is en voelen zich dan in de maling genomen. Om dat te voorkomen willen we haar niet te echt laten ­lijken. Haar ogen zijn bijvoorbeeld meer de ogen van een karakter uit een online spel. Ook staat er ­duidelijk boven haar accounts dat ze een ‘virtual girl’, een virtueel meisje is.’

Volgens Duursma is dat goed, zo voelen mensen zich niet zo snel bedonderd. ‘Esther Olofsson is gewoon marketing. Daarmee wil ik het niet reduceren als waardeloos, maar het is een marketinginstrument.’ ­Volgens hem is de vraag of deze ­influencers authentiek zijn het­ ­interessantst. ‘Influencers zijn van oorsprong mensen met een passie, een talent of een liefde voor een ­bepaald onderwerp. Daarom kregen ze online veel volgers.’

Ze zijn eerlijk over hoe nep ze zijn

‘Met virtuele influencers verdwijnt die inhoudelijke insteek. Ze zijn nu vaak interessant vanwege hun zogenaamde droomleven met leuke vrienden, mooie spullen en luxe vakanties. Aan de andere kant kun je zeggen dat ze wel authentiek zijn omdat iedereen weet dat ze bedacht zijn door een bedrijf. Ze zijn eerlijk over hoe nep ze zijn en daardoor ook weer heel authentiek’, zegt hij.

Hoe een virtuele influencer dan zoveel volgers krijgt? In het geval van Olofsson door een oud Instagramaccount te gebruiken, waar al enkele duizenden volgers op stonden, geeft Reijgersberg toe.

(Trouw)