Gered door de e-sigaret (1): André Calantzopoulos, CEO van Philip Morris, pleit voor een radicale ommekeer
Rokers lijken steeds meer een uitstervend ras. Tegelijk maakt een vervangmiddel opgang: de e-sigaret. Is die lekker? Gezond? Verslavend? En mag de samenleving ze wél toelaten in restaurants en kindercrèches? Humo ging te rade bij experten, kenners en (ex-)rokers.
'Binnen de 10 jaar is het gedaan met de sigaret'
Wanneer stopt Philip Morris met roken?
André Calantzopoulos «Wat mij betreft binnen de tien jaar, maar zo precies kan ik dat niet voorspellen. Ons bedrijf zit volop in een omschakelingsproces: de sigaret verliest aan belang en we richten ons op minder schadelijke producten.»
- Betekent dat het einde van Marlboro?
Calantzopoulos «Het is mijn bedoeling rokers te doen overschakelen van sigaretten op een nieuw product, niet om Marlboro in stand te houden. Ook al hebben we in het verleden zwaar in dat merk geïnvesteerd.»
- Dat nieuwe product is de IQOS. Wat is dat precies?
Calantzopoulos «IQOS is een elektronisch apparaat waarin een korte filtersigaret of Heatstick wordt geschoven. Daarin wordt de tabak verhit en niet verbrand, zoals bij sigaretten.»
- Wat is daar zo vernieuwend aan?
Calantzopoulos «De Heatstick bevat echte tabak en smaakt hetzelfde als een sigaret. Maar er gebeurt geen verbranding, waardoor de concentratie schadelijke stoffen gemiddeld 90 procent lager is dan in de rook van een sigaret. Er blijft alleen damp over, geen as en ook bijna geen onaangename geur.»
- Daarom is het nog niet ongevaarlijk.
Calantzopoulos «Het enige wat ongevaarlijk is, is niet roken. De Heatstick is geen onschuldig product. Het bevat nicotine en leidt tot verslaving. Maar hoogstwaarschijnlijk is de Heatstick veel minder schadelijk voor de gezondheid dan sigaretten.»
- Volgens de Wereldgezondheidsorganisatie (WGO) doodt tabak elk jaar zeven miljoen mensen. Wat is uw prognose voor de Heatstick?
Calantzopoulos «Ik kan daar geen cijfer over geven omdat er epidemiologisch onderzoek voor nodig is en het product langer op de markt moet zijn. Maar als dit nieuwe product eenmaal doorgebroken is, zal het aantal tabaksdoden zeker fel afnemen, en ik denk dat ook het aantal door roken veroorzaakte ziektes zal verminderen. Onze studies geven daar sterke indicaties voor.»
- Philip Morris heeft het publiek tientallen jaren lang bedrogen met onderzoeken. Tabak zou niet schadelijk zijn voor het ongeboren kind en passief roken zou niet gevaarlijk zijn, beweerde men. Waarom zouden we u nu wel geloven?
Calantzopoulos «In onze onderzoekscentra in Neuchâtel werken 400 mensen, waarvan de meesten vroeger een baan hadden in de farmaceutische of biochemische industrie. Eén van hen stond aan het hoofd van de afdeling voor systeembiologie bij Novartis. Die zullen toch niet allemaal naar ons gekomen zijn om fake science te bedrijven.»
- Vroeger leek het daar anders wel op.
Calantzopoulos «Ik vraag u niet mij te vertrouwen, ik vraag u de feiten na te gaan. De damp van de Heatstick is snel geanalyseerd: u kunt meteen de vergelijking met sigarettenrook maken en zien dat hij veel minder schadelijke substanties bevat. Moeilijker is klinisch onderzoek bij patiënten. Een test kost per persoon al gauw 40.000 euro. Om representatieve resultaten te behalen, komen we al snel aan acht tot tien miljoen euro. We moeten bepalen wie dat financiert en hoe het onderzoek moet worden uitgevoerd.»
- Hoezo?
Calantzopoulos «Anders gelooft niemand ons. Als wij aanbieden om onderzoek te laten uitvoeren door onafhankelijke instellingen en die studies zelf financieren, wordt er meteen gezegd dat we de resultaten gekocht hebben. Daarom is er een onafhankelijke commissie nodig die het geld aanneemt en het verloop van het onderzoek bepaalt.»
- Wat stelt u voor?
Calantzopoulos «Momenteel bestaat er alleen in Amerika duidelijke regelgeving. Daar bepaalt de Food and Drug Administration (FDA) tot in de details de toelatingsprocedures voor de verkoop van nieuwe tabaksproducten. Dat is hetzelfde als bij geneesmiddelen. Wij zitten midden in zo’n procedure en hopen dat we in Amerika uiteindelijk openlijk mogen zeggen dat dit product niet erg schadelijk is. De Europese Unie heeft ook dat soort procedures nodig.»
- Aan welke regeling had u gedacht?
Calantzopoulos «Er moet een aparte categorie komen voor nieuwe tabaksproducten die niet verbrand maar verhit worden. De productievereisten moeten vastgelegd en wetenschappelijk onderzocht worden en daar moet een toelatingsprocedure uit voortvloeien. Klanten mogen immers niet bedrogen worden en denken dat alle tabaksproducten die verhit worden eender zijn. En dan is het belangrijk dat de politiek de omschakeling naar de nieuwe producten ondersteunt.»
- Op welke manier?
Calantzopoulos «Door ervoor te zorgen dat sigaretten minder aantrekkelijk worden en door alternatieven te promoten. Er kunnen bijvoorbeeld andere belastingtarieven gehanteerd worden, er kan minder reclame voor sigaretten en meer reclame voor alternatieve producten worden toegestaan. Dat moet allemaal in duidelijke regels worden vastgelegd.»
- Elk land dat regels voor sigaretten vastlegde, werd door u voor de rechter gedaagd. In Uruguay ging het om rokerswetten, in Australië om het verbieden van merklogo’s op verpakkingen, in Noorwegen om beperkingen op reclame. U hebt al die processen verloren.
Calantzopoulos «Daar kunnen we over blijven discussiëren. Hoe minder een product kan uitpakken met zijn kwaliteiten, hoe meer de concurrentiestrijd gaat om prijs in plaats van om kwaliteit. Terugblikkend moet ik toegeven dat we soms wel overdreven gereageerd hebben. Het was fout van mij daar een juridische strijd over aan te gaan.»
- Reclameverbod mag dus toch?
Calantzopoulos «Bij de invoering van een nieuw product is reclameverbod erg nadelig. We hebben iets meer vrijheid nodig om onze boodschap aan rokers te kunnen overbrengen. Anders hebben we geen kans om ze te overtuigen van de overstap naar producten die mogelijk minder schadelijk zijn. Reclame zoals die momenteel voor auto’s is toegestaan, zou al voldoende zijn.»
undefined
'Waarom verhinderen dat rokers toegang krijgen tot een risicoarmer product?'
- Denkt u dat u op die manier zult slagen?
Calantzopoulos «Voor de WGO en ook voor anderen is de enige keuze quit or die – ophouden met roken of sterven. Maar men zou ook kunnen proberen de risico’s drastisch te beperken voor de mensen die blijven roken. Ik hoop dat de WGO afstand neemt van haar puur ideologische standpunt en eindelijk pragmatisch wordt.»
- Ik kan me moeilijk voorstellen dat u alleen maar bestaande rokers wilt warm maken voor een nieuw product en geen nieuwe klanten wilt winnen.
Calantzopoulos «U begrijpt de basisprincipes van de marketing verkeerd. Wie Perrier wil verkopen, maakt reclame voor Perrier, en niet voor spuitwater. Het gaat erom een bepaald merk sterker in de markt te zetten, niet om de vraag te vergroten.»
- Water is ongevaarlijk, tabak niet.
Calantzopoulos «Als mensen zo gemakkelijk te verleiden zijn om te roken, zouden ze ook overtuigd moeten kunnen worden om op een nieuw product over te schakelen. Maar dat vergt enorme inspanningen. Het kost ons 1.000 dollar om van één enkele roker een IQOS-gebruiker te maken. We moeten winkels bouwen, informatie verstrekken bij het nieuwe product, enzovoort. U kunt een miljard mensen toch niet beschouwen als idioten die alleen maar zijn beginnen te roken omdat een bedrijfsleider op een ochtend besloten heeft een reclamecampagne te starten?»
- Wat helpen minder schadelijke stoffen als uiteindelijk veel méér mensen verslaafd worden aan nicotine?
Calantzopoulos «Dat is niet onze bedoeling.
»De controle op tabak was er tot nu toe uitsluitend op gericht mensen te doen stoppen met roken. Maar zelfs de WGO verwacht dat er tegen 2025 wereldwijd nog steeds meer dan een miljard rokers zullen zijn. Waarom wil men verhinderen dat die mensen toegang krijgen tot een risicoarmer product?»
- Wíllen de klanten dat wel?
Calantzopoulos «In Japan hebben we IQOS iets meer dan een jaar geleden gelanceerd en intussen zijn er al twee miljoen gebruikers. Ze consumeren nu een product dat potentieel minder gevaarlijk is, en de meeste rokers blijven er ook trouw aan. Dat betekent een enorme vooruitgang vanuit het perspectief van de volksgezondheid. Natuurlijk, een volledig risicovrij product zou nog beter zijn. Maar als niemand het gebruikt, levert het ook niets op voor de gezondheid.»
- En toch zult u op een bepaald moment nieuwe klanten nodig hebben, of niet soms?
Calantzopoulos «Zelfs bij een inkrimpende markt kunnen we onze marktaandelen nog lange tijd uitbreiden met nieuwe producten. Apple maakt ook 25 procent van zijn omzet met accessoires. Wij kunnen doosjes voor het IQOS-apparaat, hoesjes en dat soort zaken verkopen, de apparaatjes digitaal verbinden en een community oprichten. Er zijn nog mogelijkheden zat.»
- U bent met IQOS op dit moment in 25 landen op de markt. Hoe lang zult u uw geld nog met sigaretten verdienen?
Calantzopoulos «Sigaretten zullen misschien nog zeven of acht jaar het grootste deel van onze winst leveren. Daarna zal dat voorbij zijn.»
- Ook omdat Heatsticks in veel landen nauwelijks belast worden – veel minder dan sigaretten. Dat verschil betekent pure winst voor u.
Calantzopoulos «Een pakje met 20 Heatsticks kost overal evenveel als een pakje Marlboro met 20 sigaretten. De mensen hoeven ook niet om te schakelen omwille van de prijs, maar uit overtuiging. Een nieuw product kun je niet tegen een lagere prijs op de markt brengen. Los daarvan is een belastingvoordeel natuurlijk ook economisch interessant.»
- Maar dat hoeft niet zo te blijven.
Calantzopoulos «De reden voor de hoge belasting op sigaretten is dat het een gevaarlijk product is. Dat zou zijn weerslag moeten vinden in een lagere belastingheffing op onze nieuwe producten. De economische politici moeten uiteindelijk rekening houden met inkomsten van belasting op tabak en met gezondheidskosten.»
© Die Zeit
