Handdoeken en sloffen: hotels verdienen miljoenen aan merchandise

T-shirts, sleutelhangers, knuffelberen, een compleet bed: hotelketens verdienen miljoenen aan gasten die na hun verblijf een aandenken met hotellogo willen hebben. ‘De speldjes liggen thuis in een vitrinekast. Het zijn ware trofeeën.’

Het Parijse Hôtel Ritz moest wat spulletjes kwijt. Bad­jassen, tafelkleden, handdoeken, glaswerk, asbakken, ­bestek, allemaal klein spul dat aan vernieuwing toe was. Keurig gewassen, gestreken en gepoetst werd het onlangs geveild bij veilinghuis Artcurial. Kopers gingen massaal los. Lot 74 (2 badjassen, 2 kleine en 2 grote handdoeken) werd afgehamerd op 1950 euro. Twee asbakken (geschat op 100 euro) gingen weg voor 2340 euro. Een thermoskan bracht 1170 euro op, 6 eierdopjes 1040 euro, 6 koffiekopjes 2340 euro, 12 pastaborden bijna 4 mille. Totale veiling­opbrengst was 1.721.017 euro.

Heavenly Beds

Hotelspullen zijn populair. Ze vertegenwoordigen een ­wereld van luxe en glamour (mits ze van beroemde hotels ­afkomstig zijn), of fungeren als een persoonlijke herinnering aan een prettig verblijf, een fijne vakantie, een romantisch weekendje weg, een huwelijksnacht of simpelweg een goede nachtrust. Want daarmee is het allemaal begonnen in 1999, toen de hotelketen Westin zulke positieve feedback kreeg van de gasten over hun bedden, dat het ­besloot deze Heavenly Beds te gaan verkopen. Concurrenten zagen het eerst als een ordinaire marketingtruc, en misschien was het dat ook wel, maar al rap piepten ze wel anders; de bedden vlogen de deur uit. Nu, ruim twintig jaar later, zijn er zo’n 55.000 verkocht – goed voor een jaarlijkse omzet tussen 15 en 20 miljoen euro – en zijn heel wat andere ketens mee gaan doen, zoals Marriott, Hilton en Sofitel met hun MyBed, waarvan er 2000 per jaar over de toonbank gaan.

Van bedden ging het snel naar bijbehorend beddengoed, dekbedden en kussens (Sofitel verkoopt 8900 kussens per jaar, alleen al goed voor een jaarlijkse omzet van zo’n 1,5 miljoen euro), gevolgd door items die de gasten doorgaans ‘per ongeluk’ meenemen en waar nu een prijskaartje aan is gehangen, zoals laundry bags, asbakken, handdoeken en badjassen. Wegens doorslaand succes volgde toen de rest van wat een hotel zo allemaal heeft liggen en waar een logo op kan worden geplakt: sleutelhangers, pennen, T-shirts, mokken en kommen, knuffelberen en pyjama’s, reistassen en armbandjes: je kunt het zo gek niet bedenken of het is te koop in hotelboetieks en ­onlineshops.

Daags na de opening van het nieuwe Hard Rock Hotel (voorheen American hotel), afgelopen juni, staan drie ­Amerikanen keurig in de lobby te wachten tot de Hard Rock Shop opengaat. Grote, brede mannen met baarden en tatoeages die je misschien eerder zou associëren met Harley-Davidsonmotoren dan met speldjes, armbandjes en sleutelhangers. “Als er een nieuw Hard Rock Hotel opengaat, waar ook ter wereld, reizen we er meteen naartoe,” zegt een van de mannen. Hun doel is het verzamelen van de openingsitems die in limited edition worden uitgegeven: de sleutelhanger met ‘Feel the beat of Amsterdam’ erop, of de ultieme catch, het speldje waarop onder het ­wapen van Amsterdam (met gekleurde strasssteentjes in de keizerskroon) ‘Grand Opening Amsterdam American 2020’ staat geschreven. Als kinderen zo blij verlaten ze een half uur later de shop, beladen met T-shirts, koffiemokken en de beoogde speldjes. “Nee, we spelden ze niet op, we ­bewaren ze in de originele verpakking, ze liggen thuis in een vitrinekast. Het zijn ware trofeeën.”

‘Stolen from Hard Rock’

Dat beaamt general manager Claire van Campen. ‘De ­hotelmerchandise is big business. We verkopen via drie ­kanalen: de shop, online en via de receptie, waar gasten de spullen kunnen kopen die ze na hun verblijf willen hebben, zoals kussenslopen en badjassen en dat soort dingen.’ Ook pennen zijn er te koop, maar die kun je net zo goed meenemen: ‘Stolen from Hard Rock Amsterdam’ staat op de pennen in de kamer.

Het Hard Rock Hotel is niet het enige Amsterdamse ­hotel dat de halve inboedel verkoopt. Ze komen in alle ­gelederen voor. Van het Lloyd Hotel (onder het motto ‘Can’t get enough of the Lloyd Hotel?’ gaan de onderzetters weg voor 3,95 euro en de waterfles voor 9 euro), tot The Hoxton (helaas, de koffiemok is uitverkocht) en hotel Mr. Jordaan aan de Bloemgracht (koffiekop met of zonder zakje koffiebonen, resp. 12,50 en 7,50 euro). Bij het Pulitzer zijn de dekbedden favoriet, maar ook de bedsloffen (22,50 euro) zijn zeer geliefd. ‘De Pulitzer Home Collection is een verlenging van onze customer journey,’ zegt pr-manager Sophie Jansen.

‘Natuurlijk is het belangrijk dat de merchandise precies aansluit bij je klandizie,’ zegt Matthieu Goffard, pers­manager van het Parijse Ritz hotel. ‘Een heel team ziet daarop toe. Sleutelhangers bijvoorbeeld, vinden we niet zo gepast, speldjes en T-shirts al helemaal niet, maar een kasjmier travelset met slaapmasker en omslagdoek wel. Net als een porseleinen etagère voor bonbons of een mooie geurkaars.’ Ook de prijzen van de genoemde drie zijn Ritzwaardig: respectievelijk 580 euro, 250 euro en 150 euro. ‘Het populairst is de Ritzteddybeer,’ vertelt Goffard. Die is de uwe voor 295 euro. Prijzen die trouwens in het niet vallen bij het allerduurste hotelitem dat momenteel wereldwijd te koop is: een hutkoffer annex wijnopslag van het Brenners Park-Hotel in Baden-Baden voor een luttele 118.776 euro. ‘Please ­contact the conciërge about delivery’ staat erbij. Het ding is ­namelijk nogal zwaar.

De teddybeer van Hotel New York in Rotterdam (Yorki ­genaamd) is met 7,50 euro een stuk goedkoper. Bekers, mokken en ijskastmagneten met het hotellogo erop doen het daar goed in de verkoop, met name de glazen water­karaf van een tientje en het babyrompertje (12,95 euro). Verder gaan er jaarlijks zo’n 50 dekbedovertrekken over de toonbank, alsmede 260 kussenslopen. Michel van Jaarsveld, marketingmanager: ‘Het is natuurlijk best een ­bijzonder hotel, met zijn lange historie, een Rotterdams icoon, en mensen vinden het leuk daar een stukje van mee te pikken, dus ook spullen met afbeeldingen van vroeger erop zijn gewild.’

‘Alles draait om de ervaring, ofwel de zogenaamde hotelbeleving van de gast,’ zegt Michael Weiss, director online ­retail van Marriott International. “Als die goed zit, wil men een souvenir mee naar huis. Dat gaat verder dan louter visueel. Het zintuig dat het beste herinneringen oproept, is de neus. Vandaar dat hotels steeds vaker een eigen geur ontwikkelen, een huisparfum met een eigen signatuur.’

De geur van geld

Swissôtels was een de eerste die met dit idee kwam. In elk ­hotel van deze Zwitserse keten ruikt het naar hetzelfde parfum dat speciaal voor het hotel werd vervaardigd – de geur van geld met die van frisse alpenweiden en ijle berglucht, ­oftewel: ‘Mountain air with a hint of money’, zoals de ­parfumeur Air Aroma het zelf omschrijft.

Bij de W-hotels riekt het naar citrus met groene thee, het Westin houdt het op een combinatie van cederhout, jasmijn en vanille, het Amsterdamse Park Hotel kiest voor bergamot, vijg en kokosnoot en het chique Ritz voor een zwoele amber­geur. Wie de herinnering thuis wil herbeleven, moet 70 euro neertellen voor een flacon Amber Ritz Home Spray.

Dat de herinnering aan een prettig hotelverblijf lang blijft voortleven, bewijst het echtpaar dat op de eerdere ­Ritz-­veiling spullen kocht uit de kamer waar zij hun huwelijksnacht doorbrachten. ‘Dolgelukkig kwamen ze na afloop naar me toe om dat te vertellen,’ zegt veilingmeester Stéphane ­Aubert. ‘Ze waren in de tachtig. Hun huwelijksnacht was ­zestig jaar geleden.’

(Parool)