Hier is... Apple Music

Op 30 juni lanceert Apple z’n eigen streamingdienst, en die zal enigszins prozaïsch Apple Music heten.

'Een cd, vinylplaat of download betaal je maar één keer, streams blijf je betalen: voor artiesten is dat interessanter' Olivier Maeterlinck (Belgian Entertainment Association)

In 2011 liet Humo tweemaal z’n licht schijnen over het streamingfenomeen, net vóór en net na de blijde intrede van de Spotify’s dezer wereld: hoog tijd om de temperatuur nog eens te meten bij Olivier Maeterlinck van de Belgian Entertainment Association (vertegenwoordigt de producenten van muziek, film en videogames en hun distributeurs), Christoffel Cocquyt van Gentlemanagement (onder anderen Selah Sue en Triggerfinger zitten in z’n stal) en Thomas Werbrouck van het kleine, maar uitermate zelfvoorzienende smeerpoetscombo Little Trouble Kids.

Olivier Maeterlinck «België hinkt qua streaming nog steeds achterop vergeleken met de rest van Europa; in Scandinavië en Nederland zijn ze bijvoorbeeld wél helemaal mee. De Belgen blijven hun muziek toch vooral kópen: digitaal via iTunes en zo, al is dat ook maar goed voor 20 procent van de totale verkoop. Meer dan 60 procent komt uit de fysieke verkoop – meestal cd’s. En de vinylverkoop stijgt elk jaar met 40 à 50 procent, maar blijft toch een marginaal gegeven.

»Dat we met z’n allen niet massaal streamen heeft meerdere redenen: Belgen zijn geen voorlopers als het op nieuwe technologieën aankomt, de streamingdiensten zijn in ons land pas laat – eind 2011 – uit de startblokken geschoten, en anders dan pakweg in Nederland krijg je geen gratis streamingpakket bij je telefoonabonnement. Bovendien is de zogenaamde penetratiegraad van smartphones en tablets hier lager dan in de ons omringende landen. Daar kun je wél tegenover stellen dat de Spotify- en Deezergebruikers die betalen voor die diensten echte diehards zijn. Want laat ons wel wezen: alle muziek is tegenwoordig gratis en legaal te vinden op het internet.»

HUMO Alvast één verschil met vier jaar geleden, toen muziek nog massaal illegaal werd gedownload. De streamingdiensten zouden de muziekpiraterij een halt toeroepen, zo werd voorspeld. Of liever: gehoopt.

Maeterlinck «Het verkeer naar sites die illegale muziekbestanden aanbieden is in elk geval verminderd, maar het gaat toch trager dan in andere landen: 34 procent van het Belgische internetverkeer is nog altijd bestemd voor piratensites, tegenover 20 procent in de rest van Europa. Kortom: er is nog veel werk aan de winkel.»

Christoffel Cocquyt «Digitale muziekbestanden stockeren, dat is in vier jaar tijd een antieke bezigheid geworden. Waarom zou iemand de nieuwe plaat van pakweg Faith No More illegaal downloaden als je ze probleemloos – en vooral: gratis – kunt streamen via YouTube of Spotify? Tien jaar geleden was het nog de gewoonte om je harde schijf vol te proppen met muziekfiles, vandaag is dat niet meer nodig.»


Ontdekkingsreis

HUMO Snel doorklikken naar de hamvraag dan maar: hebben we Apple Music echt nodig?

Cocquyt «Geen idee. Ik weet alleen dat mijn standpunt over de streamingdiensten in die vier jaar nog niks is veranderd: ik blijf een fan. Hoe je ’t ook draait of keert: streaming is de toekomst, we zullen ermee moeten leren leven.

»Het was te verwachten dat Apple vroeg of laat op de streamingkar zou springen, en het is dus laat geworden – héél laat. Maar ik sla het toch met enige belangstelling gade: met iTunes hebben ze eerder al bewezen dat ze een laagdrempelig muziekplatform konden uitbouwen. En voor artiesten wier muziek al op de andere platforms staat, zal het maar een kleine moeite zijn om ze ook op Apple Music te zetten. Ofwel zorgt jouw label ervoor, ofwel regel je het via een online-aggregator als TuneCore. Maar dat artiesten erop willen staan, spreekt voor zich: ’t is een must. Vroeger kostte het vaak veel moeite en handenvol geld voor je muziek over de landsgrenzen raakte, dankzij Spotify en Deezer is distributie tegenwoordig – in elk geval digitaal – een makkie. Dat ze jouw songs in het buitenland kunnen horen, dat is van onschatbare waarde.»

Thomas Werbrouck «Ooit hadden wij een wild plan: we zouden onze plaat niet alleen zelf financieren, we zouden ze ook zélf naar de platenwinkels brengen – DIY de luxe! Maar we hebben toch geopteerd voor een distributiedeal met een platenfirma: zij zorgen er ook voor dat onze platen op Spotify en Deezer raken, en binnenkort vast ook op Apple Music.»

Maeterlinck «Het is nog afwachten of de Belgische muziekliefhebber Apple Music zal lusten. Vandaag kiest 75 procent van de Belgische Spotify-gebruikers voor het freemium-model: dat wil zeggen dat ze niet inzien waarom ze een betaald abonnement zouden moeten nemen. Apple Music zal sowieso tegen betaling zijn: benieuwd of ze dus genoeg gebruikers kunnen overtuigen.

»Veel zal afhangen van hoe Apple Music zich gaat profileren: zullen ze een eigen redactionele lijn volgen? Gaan ze Belgische artiesten extra in de spotlights zetten, zoals iTunes doet? Want uitgerekend dát is wat ontbreekt op Spotify: de Belgische versie is gewoon dezelfde als die in de rest van de wereld.»

Cocquyt «Een goeie streamingdienst zou meer in zijn mars moeten hebben dan zomaar alle muziek van de wereld aanbieden: in het beste geval gidst hij de luisteraar door het muzikale landschap. Of liever: door dat bos waar je al sinds een paar jaar de bomen niet meer doorheen ziet. Er circuleert zodanig veel muziek dat het bijna een fulltimejob is om er je gading in te vinden. Vroeger was je muziekcollectie noodgedwongen overzichtelijk, vandaag ga je voor je computer zitten en heb je – niet schrikken – 35 miljoen songs voorhanden. Dan is het leuk als muzikanten, deejays, radiopresentatoren of muziekjournalisten je op weg kunnen helpen door – bijvoorbeeld – hun favoriete muziek in een afspeellijst te gieten.

»Vroeger werd het muziekaanbod helemaal anders gefilterd. Om te beginnen ging je muziek kopen in een platenwinkel, en als je daar maar vaak genoeg kwam, kende de man achter de toonbank na verloop van tijd jouw smaak – ‘Luister hier eens naar, dit is echt iets voor jou.’ Maar je zult mij toch niet horen zeggen dat het vroeger allemaal beter was: ik ben namelijk ook jaloers op die jonge gasten, bijvoorbeeld omdat ze zo snel connecties kunnen leggen tussen artiesten. Ze kunnen ook makkelijk in contact komen met gelijkgestemden: vroeger moest je al het geluk hebben dat er iemand in jouw klas zat of op de speelplaats rondliep met dezelfde muzieksmaak, en je kon ook maar mondjesmaat je favoriete genres uitdiepen. Die ontdekkingsreis is dankzij het internet véél makkelijker geworden.»

Werbrouck «Ik ben blij dat we op Spotify, Deezer en Apple Music kunnen staan, maar ’t zou naïef zijn mochten we alle heil uit die hoek verwachten. Het baart me dan ook zorgen dat ‘Duyster’ en ‘Laika’ – twee vaste waarden in radioland – zomaar zijn afgevoerd. Dat waren programma’s die aandacht hadden voor bands met een minder evidente sound, zoals wij. Waar moeten we nu eigenlijk naartoe?

»En nu ik toch bezig ben: wat mij betreft gaat er niks boven een fysieke muziekbibliotheek. Je platen en cd’s, dat is een deel van je persoonlijkheid. Ik heb trouwens nog niemand horen beweren: ‘Mijn cloud, c’est moi(lacht). Als ik in mijn cd’s en vinylplaten zit te neuzen, blijf ik soms hangen bij dingen die ik als tiener fantastisch vond, of ik haal er dat ene cd’tje uit dat me in één klap terugvoert naar mijn eerste lief. Wat is in godsnaam het equivalent daarvan in Deezer en Spotify? Door je oude playlists scrollen? Muziek is romantiek, en die is op die streamingplatforms vér te zoeken.»

'Je platen en cd's, dat is een deel van je persoonlijkheid. Ik heb trouwens nog niemand horen beweren: 'Mijn cloud, c'est moi'' Thomas Werbrouck (Little Trouble Kids)


Bergen onverkocht vinyl

En hoe zit het met de verloning voor de artiesten? In het verleden werd vaak geschamperd over de minuscule bedragen die Spotify en Deezer uitkeerden, maar Apple ging meteen full retard toen het bedrijf aankondigde dat het géén royalty’s zou betalen aan de artiesten voor muziek die tijdens de drie maanden durende proefperiode van elke nieuwe gebruiker zou worden gestreamd. Vooral in indieland ging men over de rooie: Charles Caldas van Merlin, de Engelse organisatie die de digitale belangen van 20.000 onafhankelijke labels en distributeurs behelst, plaatste metershoge vraagtekens bij die zet; Beggars Group, dat artiesten als Radiohead, M.I.A., Sigur Ros, The National en The xx in d’r stal heeft, liet weten dat ze de kat uit de boom zou kijken, maar dat ze alle vertrouwen hebben in die ‘heerlijke partner van het voorbije decennium’. Pas toen Taylor Swift in een open brief aankondigde dat ze haar plaat ‘1989’ van Apple Music zou weren (eerder haalde ze haar platen weg bij Spotify) keerde het monsterbedrijf z’n kar en liet bij monde van big shot Eddy Cue weten dat ze de artiesten wél zullen verlonen, ook tijdens de proefperiode. Een halve habbekrats of een hele aalmoes: het armworstelen met de labels is nog in volle gang.

Maeterlinck «Apple zal méér betalen dan de andere streamingdiensten, beweren ze zelf: iets van een 80 procent van het abonnementsgeld, terwijl dat bij Spotify maar rond de 70 schommelt.

»Ik ben wel benieuwd op welke manier Apple zijn inkomsten zal verdelen. De bestaande streamingdiensten betalen uit op basis van het aandeel dat jouw muziek had in het totale aantal streams van die maand. Er bestaat een Deense studie die beweert dat het beter zou zijn om per gebruikersstream te betalen: als je de hele maand alléén maar naar de Foo Fighters en twee andere groepen hebt geluisterd, dan moet jouw abonnementsgeld volledig naar hén gaan. Dan zouden, althans volgens die studie, de inkomsten eerlijker tussen de artiesten verdeeld zijn.»

Cocquyt «Het goeie aan streaming is dat je perfect in de gaten kunt houden hoe vaak jouw muziek werd beluisterd: al onze artiesten krijgen maandelijks een ellenlang document waarin minutieus wordt opgelijst welke nummers gestreamd zijn. En op de allerlaatste pagina staat dan iets als ‘te betalen: 320 euro’ – het valt meestal een beetje tegen (lacht).»

Werbrouck «Dat kan ik alleen maar beamen. Wacht, ik open eventjes zo’n afrekening uit mei 2015: onze eerste plaat ‘Adventureland’ is 408 keer gespeeld, en daar ontvangen we het ronde bedrag van 1,8 euro voor. ‘Haunted Hearts’ 5600 keer, goed voor 61 euro. Maar eigenlijk is dat óók fantastisch: 408 en 5600 plays, van Zweden over Rusland tot in de States, allemaal plekken waar ze naar ons luisteren zonder dat ze een cd of vinyl hebben gekocht.»

Cocquyt «Vergis je niet: Gabriel Rios, Selah Sue en Triggerfinger worden wél massaal beluisterd, en die houden er dus ook navenant meer aan over. ’t Heeft dus weinig zin om te klagen dat je maar een habbekrats krijgt voor 20.000 streams: een artiest die maar 700 platen verkoopt, kan daar ook z’n broek aan scheuren, hè?»

Maeterlinck «De toekomst zal uitwijzen of streams een extraatje zullen blijven, of dat ze een volwaardig onderdeel van het muzikanteninkomen zullen vormen. Voor een cd, vinylplaat of download betaal je maar één keer, terwijl je voor streams blijft betalen: waarschijnlijk is dat interessanter, op lange termijn. En als je nummer in één of andere populaire playlist raakt, dan wordt het nog beter – een beetje zoals die ene hit op een compilatie-cd. Maar de streamingdiensten moeten die vergoeding wel au sérieux nemen, want de muziekindustrie zal grotendeels afhankelijk blijven van die inkomsten om te kunnen blijven investeren in nieuw talent. En alles begint bij platen maken, want die zijn nog altijd broodnodig om optredens te versieren.

Er valt minder te verdienen met de verkoop van muziek, maar vergeet niet dat er nog heel wat andere bronnen van inkomsten zijn: optredens, auteursrecht, gebruik in reclame, film of televisie, merchandising, noem maar op.»


Erop of eronder

HUMO Even recapituleren: grote artiesten kunnen aan streaming een stevige cent verdienen, voor de kleinere blijft het zoals altijd krabben?

Cocquyt «Zoiets. Kleine kanttekening: het monsteraanbod op het internet heeft ervoor gezorgd dat mensen hun geld meer gingen verdelen, waardoor de middenmoot heel groot is geworden – er zijn veel minder supergroepen dan vroeger, en ze stammen bijna allemaal uit een vorig tijdperk. Een platenwinkel kon vroeger niet alles in huis halen, maar van wat ze hadden, konden ze wél meer exemplaren verkopen. Gevolg: groepen konden makkelijker groeien dan nu.

»Anderzijds kon je vroeger als Vlaamse groep bijna uitsluitend in Vlaanderen optreden: een zaal of tien en je was rond. Doordat je muziek vandaag sneller over de landsgrenzen raakt, kun je als kleinere artiest wél in heel Europa optreden, in zalen van pakweg duizend man. Nu ja: als er nog een plek vrij is, want het zijn niet alléén Belgische groepen die meedingen naar optredens, veel zalen zijn bijna het seizoen rond volgeboekt.»

Werbrouck «Toch is het voor kleine groepen meer dan ooit erop of eronder. Je kunt het je niet meer permitteren om een plaat te maken die niet marcheert. Experimenteren, een nieuwe sound ontwikkelen, een dwars oeuvre opbouwen dat langzaamaan zijn publiek vindt: dat parcours wordt steeds moeilijker. Als fan van muziek die left of the dial opereert, zie ik die evolutie met lede ogen aan.

»En wat als die streamingbedrijven op de fles gaan? Ben ik dan mijn hele bibliotheek met mijn playlists en favorieten in één klap kwijt?»

Meer over

Reageren op een artikel, uw mening ventileren of een verhelderend inzicht delen met de wereld

Ga naar Open Venster

Op alle artikelen, foto's en video's op humo.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar redactie@humo.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234