Hoe een voormalige tech-ondernemer de strijd voor Zelenski online wint

Terwijl Oekraïense troepen weerstand tegen het Russische leger bieden voeren Zelenski en zijn kabinet online de strijd aan.

Op het Instagramkanaal van Volodimir Zelenski is de scheidslijn tussen oorlog en vrede goed te zien: vóór 24 februari verschijnt de Oekraïense president doorgaans netjes in pak en stropdas, na 24 februari bijna enkel nog in een legergroen shirt en zwarte spijkerbroek, zo nu en dan met een bijpassend fleecevest. De recente kledingkeuze reflecteert de nieuwe rol die Zelenski drie weken geleden plotseling op zich heeft genomen: van staatsman tot aanvoerder van zijn land, gekleed in dezelfde groene kleuren als de Oekraïense troepen.

Volgens voormalig politiek adviseur en presentator van de podcast De Spindoctors Julia Wouters speelt kleding een belangrijke rol in de beeldvorming. “Mensen kijken vaak op een bepaalde manier tegen politici aan: ze gebruiken vaak dezelfde soort bewoordingen en dragen hetzelfde uniform, maar juist als je als politicus je menselijkheid wil benadrukken is het goed om er ‘gewoon’ uit te zien”, vertelt ze. Ook Zelenski maakt daar nu handig gebruik van.

“Aan het begin van de oorlog ging er online een foto rond van Zelenski - met een soort Supermanbrilletje op zijn gezicht geschminkt - samen met zijn vrouw en kinderen. Dat staat tegenover het beeld van de losgezongen dictator die niet meer weet wat er speelt, de macho, Poetin. Zo’n beeld van de familieman Zelenski is emotioneel veel makkelijker om sympathie voor op te brengen.”

Ook Elon Musk doet mee

Samen met zijn kabinet voert Zelenski de strijd om deze sympathie vanuit het regeringskwartier in Kiev; niet met wapens, maar met een geraffineerde inzet van sociale media en het internet, die zo de drijvende kracht zijn achter de effectieve Oekraïense pr-machine. Een van de speerpunten van Zelenski’s hearts and minds-strategie zijn de toespraken die hij over de hele wereld geeft - niet fysiek, maar via een videoverbinding. Op deze manier heeft hij pro-Oekraïense demonstraties in Parijs, Praag en Bratislava toegesproken, maar ook het Europees Parlement, het Britse Lagerhuis en het Canadese parlement- het Amerikaanse Congres staat voor vandaag op de agenda.

Hoewel Zelenski het bekendste gezicht is van de Oekraïense zaak, is hij niet de enige. De spil in Oekraïnes online pr-strategie is Michailo Fedorov, minister van digitale transformatie. Fedorov is een voormalig tech-ondernemer en vier jaar geleden door Zelenski aangenomen om diens campagne voor de presidentiële verkiezingen te runnen.

Na Zelenski’s verkiezingsoverwinning werd Fedorov verantwoordelijk gemaakt voor het opzetten van een digitale overheid, wat de toegang tot overheidsdiensten voor burgers moest vergemakkelijken. Maar de oorlog heeft voorlopig een einde gemaakt aan die plannen.

Nu zet Fedorov zijn digitale vaardigheden vol in voor de strijd, en als het aankomt op het bewerken van westerse sympathieën is Twitter een nuttig wapen. De minister heeft het medium de laatste weken onder andere ingezet om tech-ondernemer Elon Musk op te roepen om Starlink - een speciaal breedbandnetwerk - aan Oekraïne te leveren, waar Musk snel mee akkoord ging. Ook heeft Fedorov bijna elk techbedrijf van enig formaat via een officiële brief opgeroepen alle zaken met Rusland te staken. De brieven publiceert hij vervolgens op Twitter.

Door de aandacht die deze berichten krijgen wordt de druk op de bedrijven om te handelen sterk opgevoerd. En met resultaat: na een directe oproep op Twitter van Fedorov aan het computerbedrijf Oracle reageerde het bedrijf al snel dat het “ter ondersteuning van de Oekraïense regering en het Oekraïense volk” alle werkzaamheden in Rusland op zou schorten. Google en Apple hebben sinds Fedorovs verzoek ook maatregelen genomen.

De strategie richting Rusland is tweeledig: aan de ene kant zetten Zelenski en zijn kabinet sociale media in om de economische druk op Rusland op te voeren, aan de andere kant worden de sociale media ook gebruikt om Russische burgers te bereiken, met name via de persoonlijke toespraken die Zelenski elke dag opneemt. Volgens Wouters is hier ook goed over nagedacht. “Wat opvalt is dat Zelenski zich in deze toespraken heel erg richt op Russische burgers, zo zie je dat hij delen ervan in het Russisch doet. Het zijn fragmenten die bedoeld zijn om het hart van de Russische bevolking te bespelen, en die makkelijk als hapklare filmpjes via platformen als Telegram of WhatsApp kunnen worden verspreid.” Dat gebeurt ook, op Telegram worden de clipjes van Zelenski breed gedeeld - ook in Russischtalige kanalen.

Oekraïne lijkt zo de pr-oorlog te winnen. Maar met de langzaam oprukkende Russische troepen en de vernietigende Russische bombardementen is het de vraag hoe lang Oekraïne nog baat zal hebben bij een onlinezege als de zege op de grond uitblijft.

(Trouw)