null Beeld

Hoe Google ons leven controleert

Want zoeken op het net, dat doen honderden miljoenen mensen elke dag via die ene zoekmachine Google – in België in meer dan 95 op de 100 gevallen. Wat je niet vindt via Google, zo kan je het rustig samenvatten, bestaat niet. Vandaag is het exact 16 jaar geleden dat de zoekmachine opgestart werd. Vorig jaar schreef Humo-journalist Mark Schaevers er een artikel over.

(Verschenen in Humo 3716/47 op 22 november 2011)

'Het probleem is dat Google niet begrijpt wat privacy is'

Google is de lens waarmee we naar de wereld kijken: geen wonder dat meer en meer mensen vragen hebben bij de macht van deze internetgod. Zoals de Amerikaanse Googlewatchers Siva Vaidhyanathan en Steven Levy: 'Nu is Google nog lief voor ons, de gebruikers, maar als de inkomsten beginnen tegen te vallen, kan het met onze gegevens doen wat het wil.'

Siva vaidhyanathan is mediaprofessor aan de universiteit van Vir­ginia, en dat hij ongerust is merk je al aan de titel van zijn recente boek: ‘The Googlization of every­thing (and Why We Should Wor­ry)’. ‘Please read it today,’ zegt de Amerikaanse schrijver Jonathan Lethem – niet de eerste de beste – op de cover.

Vaidhyanathan is een boom van een vent, maar dat valt me niet zo op als ik via Skype met hem bel; wél dat hij zijn stellingen met grote nadruk formuleert. ‘We beseffen goed hoezeer het alomtegenwoordige Google onze levens heeft verrijkt,’ zegt hij. ‘Maar het wordt tijd dat we ook beseffen wat we zoal verliezen door onze enorme afhankelijkheid van Google. Google is een zwarte doos: het weet ont­ zettend veel over ons, terwijl wij veel te weinig weten over Google.’

Siva Vaidhyanathan «In de beginjaren was het internet een on­ overzichtelijk zootje. er was een machtsvacuüm, en dat hebben we Google laten opvullen. Dat bedrijf heeft goed werk geleverd door het web te reguleren: we kunnen het via Google makkelijk bezoeken. Maar we hebben Google wel on­waarschijnlijk veel vertrouwen ge schonken en een haast goddelijke status toegekend.


Op de maan

Steven Levy, in een ver verleden schrijver van het bekende boek ‘Hackers’, volgde Google vanaf de begindagen, eerst voor news­ week, later voor Wired, en de jong­ ste jaren bivakkeerde hij geregeld in Palo Alto om Jan en alleman bij Google te kunnen interviewen voor zijn boek ‘In the Plex. How Goog­ le Thinks, Works, and Shapes our Lives’.

Ik bel hem op in new York en ik verneem dat hij bij Google niet echt de sfeer van een reclamebe­ drijf heeft gesnoven.

Zijn boek is de volledigste ge­ schiedenis van Google so far, en hij is de eerste om te zien dat het bedrijf al lang niet meer het knuf­ feldier van het net is, de sympathie­ ke underdog die op ontwapenend onconventionele wijze de grote, op winst beluste bullebakken als mi­ crosoft lastigviel.

Google is zelf een bullebak gaan lijken nu het de do­ minante zoekmachine is die angst­ wekkend veel informatie over ons allemaal in huis heeft, het recla­ megeld overvloedig binnenstroomt en het bedrijf zich met zijn volle gewicht op nieuwe markten stort.

De tijd dat Google huisde op een verdieping boven een fietswinkel downtown Palo Alto is lang voor­ bij, maar Levy stelde wel vast dat hij gráág rondliep op Googles cam­pus mountain view.

Steven Levy «Bij Google geven de ingenieurs de toon aan, en als je op de werkvloer met ze praat, is het duidelijk wat hen bezig­ houdt: great, great science. Google behandelt zijn ingenieurs als koningen in de hoop dat het fan tastische prestaties van ze in ruil krijgt, en dat blijft een fascinerend experiment.

»Die mensen weten dat ze grootschalige middelen krijgen om interessante problemen aan te pakken, en als ze met oplossingen komen hebben die reële gevolgen voor de hele wereld. Google is ook een bedrijf dat alleen de bekwaamste mensen rekruteert, zodat je de in het bedrijfsleven wat ongebrui­kelijke situatie hebt dat niemand moet rapporteren aan een idioot.

»Er lopen nu bij Google meer dan 31.000 werknemers rond, waarvan een groot deel alleen maar bezig is met de boel draaiende te hou­ den. er sluipt een stuk bureaucratie binnen, hoezeer ze dat ook probe­ren te vermijden. maar tot vandaag is toch erg voelbaar hoezeer Lar­ry Page, meer dan Sergey Brin, de man is om wie het bij Google draait.

»Zijn obsessie voor snelheid en wer­ ken op grote schaal behoort tot de kern van Google, net als de over tuiging dat Google altijd de ambitie moet hebben om de grootste pro­jecten het eerst aan te pakken. Lar ry is de man die ooit voorstelde om te onderzoeken of Google zijn logo niet met een laser op de maan kon projecteren.»

Larry Page is ook de man die zijn naam gaf aan de vondst die van Google eind jaren negentig de su­perieure zoekmachine maakte die alle andere in de schaduw stelde: Pagerank.

Terwijl een zoekmachi­ne als Yahoo een beroep deed op redactionele expertise om een hi­ërarchie aan te brengen in de web­ informatie, koos Page voor een puur mathematische aanpak. Goo gle verlaat zich uitsluitend op een algoritme: een site is belangrijk als veel andere sites ernaar verwijzen.

Er wordt ook bekeken hoe belang­rijk die doorverwijzende sites op hun beurt zijn. Behalve Pagerank spelen nog veel andere factoren mee. Zo is van belang hoe dikwijls en hoe prominent een zoekwoord in een webpagina voorkomt, of hoe re cent die pagina is. Wordt het vijfde zoekresultaat als eerste aangeklikt, dan geldt dat als een aanbeveling dat zoekresultaat nummer vijf ho­ger moet staan.

Levy «Veel mensen gaan er nog van uit dat het idee van Larry Page om de onderlinge verwijzingen van de sites te bestuderen het grote principe is dat de Google­zoekma chine zo superieur maakt. Maar door bij Google rond te lopen ben ik gaan begrijpen dat het belang van Pagerank afneemt, terwijl steeds belangrijker wordt wat de machine leert uit de interactie met gebru kers.

»Je moet Google zien als een artificiële­intelligentiemachine: wij denken te leren van de zoekmachi­ne, maar eigenlijk leert zij van ons. Het brein van Google is als dat van een baby, zei één van de ingenieurs me: het is een omnivore spons die altijd slimmer wordt door alle infor matie die ze opzuigt. Als je bijvoorbeeld een zoekopdracht uitvoert die niks oplevert en je je vraag her­ formuleert, leert de machine weer bij voor een volgende keer: ze kan dan zelf de vraag herformuleren en zo de gebruiker gelukkiger maken.»

Het gewicht van de verschillende variabelen in het uiteindelijke Goo gle­algoritme is een groot bedrijfs geheim.

Levy «Als bekend raakt hoe de zoekmachine precies werkt, heb­ ben derden veel meer mogelijkhe den om de boel overhoop te gooien, en dat is slecht voor Google én de gebruikers. Als mensen aanvoelen dat de Google­zoekresultaten niet meer zo goed zijn, zullen ze elders gaan zoeken. En de concurrentie komt stevig opzetten: in de VS heb ben Yahoo en Bing al bijna dertig procent van de markt.»

Vaidhyanathan «Iemand zou toch moeten weten hoe de zoek machine precies werkt, zodat er toch enige transparantie is. Ik be­sef dat zoiets niet makkelijk te or ganiseren valt, maar misschien kun je denken aan een team van experts die hun kennis niet delen met de concurrenten in de industrie.

»Google is vandaag zó dominant dat misbruik van die positie altijd mogelijk is. In de VS is er nu toenemende concurrentie van het microsoft­project Bing, en in som­mige regio’s als Japan, China, Ko rea en rusland zijn er sterke lokale concurrenten, maar in grote delen van europa heeft Google meer dan negentig procent van de markt in handen. Bewijzen van manipula­ties, bijvoorbeeld ten voordele van Google­sites, zijn er niet. Zelf geloof ik ook niet dat Google zoiets doet, al was het maar omdat ze met reclame al genoeg geld verdienen.»

undefined

Hoe Google ons leven controleert (2)

Een miljard dollar Netto

Google is een bedrijf dat uit con­ currentiële overwegingen van ge­ heimen houdt. Zo heeft het nooit veel gegevens verstrekt over de gi gantische datacentra die het we reldwijd moet onderhouden: daar staan de computers die nodig zijn om de zoekopdrachten uit te voeren.

Toen zo’n centrum in het bel­ gische Saint­Ghislain werd ge­ opend, was dat volgens Levy de eerste keer dat zoiets ook publiek gevierd werd. Koning Albert mocht het centrum komen inwijden, maar ook hij kreeg de servers niet te zien.

Maar het grootste geheim dat Google een tijdlang wist te bewaren was misschien wel hoeveel geld het verdiende, tot het dat moest prijs­ geven bij de beursgang in 2004: de concurrenten konden maar beter hun goudmijn niet weten liggen.

Hoe wist een bedrijf dat bij de op­ start in 1998 geen idee had hoe het met zijn gratis zoekmachine nog maar een dollar zou verdienen, vijf jaar later haast een miljard dollar netto binnen te halen?

Levy «Google kraakte de code van hoe je geld kan verdienen op het in ternet: dat is geen kleine prestatie.»

Google kwam erachter dat het geen irritante pop­ups of banners nodig had om reclamegeld binnen te halen: discrete tekstadvertenties bij de zoekresultaten schrokken de gebruikers niet af, integendeel, ze beschouwden ze als extra informa tie.

De adverteerders van hun kant kwamen massaal over de brug om­ dat het AdWords­systeem, dat Goo­gle sinds 2000 gebruikt, voor hen uiterst efficiënt is: ze betalen alleen als een advertentie ook echt wordt aangeklikt.

Levy «Het advertentiemodel van AdWords is het belangrijkste com merciële product van het internet­ tijdperk. Het is gewoon perfect, het kan niet stuk: gebruikers ervaren die advertenties helemaal niet als opdringerig, ze wíllen ze. Google doet geregeld tests waarbij ze een bepaald percentage van de gebruikers géén advertenties tonen, en die blijken mínder actief te zijn met de zoekmachine!»

AdWords kreeg in 2003 een broertje: AdSense. Google bemid delde voortaan ook voor de plaat­ sing van ‘Google Ads’ op miljoe nen sites van derden met wie het de opbrengst deelt: Google analy­seert de inhoud van die sites, en koppelt er ‘passende’ advertenties aan. De adverteerders en sites kun nen ook hier op de voet volgen hoe effectief een campagne is. Met val­len en opstaan verbeterde Google het systeem – bekend is de vroege misser toen in de New York Post re clame voor plastic zakken terecht­ kwam naast een bericht over een in stukken gesneden lijk.

Google kan ook voorspellen hoe­ veel mensen een advertentie zullen aanklikken, en merkt meteen wan­ neer er iets verkeerd loopt. Levy hoorde bij Google van die keer dat er paniek was omdat er vreemde resultaten binnenliepen uit Bel­gië: er werd op een paasdag ab­normaal veel geklikt op Google­ad­vertenties. Men keek het na, en het bleek zo’n warme Pasen dat de bel­gen thuisbleven en meer dan ge­woonlijk op het net zaten.

Met alle gebruikersgegevens die Google in huis heeft, is het de grootste marktonderzoeker ooit. En met de verdere ontwikkeling van zijn artificieel intelligente zoekma chine zal het bedrijf nog veel meer mogelijkheden krijgen om consumenten lucratief te benaderen. Eric Schmidt, tot voor kort Ceo van het bedrijf en vandaag een soort Goo gle­ambassadeur, gelooft heilig in de kracht van het individueel gericht adverteren. ‘De technologie zal zo goed zijn dat mensen niets zullen bekijken dat niet op de één of andere manier op hun maat ge- maakt is,’ zei hij vorig jaar in een zeldzaam interview in de Washington Post.

‘We weten ongeveer wie je bent,’ was Schmidts toekomstvisie, ‘we weten ongeveer wat je belangrijk vindt en wie je vrienden zijn, we weten ook waar je bent, en je zal één of ander apparaat bij de hand hebben dat je vertelt wat je in de buurt zoal kan vinden dat je inte- resseert – ook informatie waarvan je niet wist dat je ze wou hebben.’

‘We proberen te bedenken hoe een zoekmachine in de toekomst zal werken,’ zei Schmidt diezelfde keer. ‘Meer en meer zoekopdrachten zullen voor jou gebeuren zonder dat je zelf nog moet tikken.’

Levy «Daar zijn ze al jaren naar op zoek. Het programma Instant Google is al geïnstalleerd: tik je één letter, dan bedenkt de machine waar je naartoe wil. De volgende stap is dat je niet één letter intikt: zero query search noemen ze het. Wees maar zeker: wat die zoekmachine kan, zal meer en meer op magie gaan lijken.

»Vandaag al, zo is me duidelijk gemaakt, is het virtuele brein van Google in staat om op basis van de zoekopdrachten uit te maken of iemand met zelfmoordplannen zit. En als de CIA erom zou vragen, zou Google perfect een bende potentiële terroristen kunnen opsporen – vanuit veiligheidsoogpunt misschien een aardig idee, maar ik zie Google er niet aan beginnen: het is een gevaarlijk pad.»


Wat GooGle Weet

Big brother duikt dan op, en dat an- dere woord dat zich meer en meer in de schaduw van Google vertoont: privacy. De privacydiscussie raakte pas goed op gang toen Google in 2004 Gmail lanceerde en er ook binnen deze e-mailservice advetenties opdoken, gekoppeld aan de inhoud van de mails.

Niet dat er iemand zat mee te lezen in een duister Google-bureau: de scanning van de mails gebeurde op dezelfde automatische manier als die voor het tegenhouden van spam en virus- sen. Maar die stap vonden mensen, ook bewoners van de Googleplex, behoorlijk creepy.

Levy «Vandaag is Gmail een groot succes, en er worden nog altijd advertenties aan de mails gekoppeld. Google had dus misschien gelijk om te denken dat de achterdocht wel zou overwaaien zodra de men- sen begrepen dat er echt niemand zat mee te lezen. Maar toch: de deuren van het scepticisme zijn toen opengezet en nooit meer dichtgegaan. Veel mensen blijven zich sindsdien openlijk zorgen maken over de privacykwestie: wat weet Google allemaal van ons?»

Vaidhyanathan «Wat Google allemaal van ons weet? (Lacht) Het korte antwoord is: alles wat je het zelf hebt verteld.»

Voor wie een langer antwoord wil, maakte internetjournalist Peter Olsthoorn een handzaam lijstje in zijn boek ‘De macht van Google’. ‘Google weet wat je zoekt en op welke links je in het zoekresultaat klikt. Voorts kent het je zoekopdrachten voor foto’s, video’s, nieuws, discussie, illegale downloads (via Groups), wetenschap (Scholar), maps and earth, plus de links waarop je klikt. Met Web History heeft het een lijst van alle door jou bezochte webpagina’s en je activiteiten op Google, met inbegrip van zoekopdrachten, de kliks op re- sultaten, datum en tijd.

»Via YouTube weet het welke titels je hebt bekeken, hoe lang, op welke tijdstippen, en aan wie je ze hebt aanbevolen, plus de eventueel erbij geplaatste reacties. Het weet uiteraard ook welke video’s je hebt gepubliceerd en wanneer, hoe populair die zijn, en wanneer je ze eraf hebt gehaald. Met fotoprogramma Picasa Web Albums heeft het zicht op je leven, allerhande relaties, interesses en vakantiebestemmingen, met exacte data en tijdstippen.

»Met Gmail kan het al je communicatie volgen: de inhoud, de frequentie, met wie, wanneer precies, de lengte, de schrijfstijl, de tijdsbesteding en de snelheid van antwoorden.’

voor wie in deze opsomming een aanleiding ziet om Google helemaal te mijden, heeft olsthoorn nog deze boodschap: ‘Persoonlijke gegevens krijgen internetbedrijven als Google ook via derden die over en met je communiceren. Het een voudigste voorbeeld: zonder dat je zelf Gmail gebruikt, kan Google al- les van je te weten komen als je e-mail uitwisselt met een Gmail- klant.’

Hoe Google ons leven controleert (3)

Leren denken als Google

Vaidhyanathan «Sommige mensen zijn heel voorzichtig met wat ze met Google delen, maar de meeste mensen helemaal niet, omdat ze er geen idee van hebben wat Google precies doet en hoe het die informatie gebruikt. Je moet al weten dat er een probleem is voor je er wat aan gaat doen.

»Wil je dat Google bepaalde informatie niet deelt, dan bestaan er opt out-mogelijkheden, maar die zijn niet zo makkelijk te vinden. Bovendien wijzigt Google zijn privacybeleid dikwijls, zonder enige waarschuwing vooraf. En elke Google-dienst heeft zijn eigen privacypolitiek.

»Bijgevolg hebben we nu al meer dan tien jaar Google een enorm pak informatie over onszelf bezorgd – via allerlei diensten haalt het onze kalender op, of onze medische of financiële gegevens. Alleen al via onze zoekopdrachten weet het waarover we ons zorgen maken, wat we interessant vinden, en waarover we zoal fantaseren.

»Daarom is Google zo succesvol: een goeie zoekmachine heeft niet alleen goede wiskundige formules nodig, maar ook zoveel mogelijk data die het kan analyseren en in gebruikersprofielen verwerken. Google heeft een serieuze voorsprong opgebouwd ten opzichte van alle mogelijke concurrenten die dat soort basis niet hebben.

»Hoe omvangrijk de digitale gebruikersprofielen zijn weten we niet, en ook niet of ze accuraat zijn. Je zou kunnen zeggen: dat is niet zo erg, als hun informatie niet klopt, sturen ze hooguit advertenties op ons af die ons niet aanspreken. Maar het wordt wat anders als die al dan niet verkeerde informatie in staatshanden belandt. Toen Google een tijdlang in China opereerde, hield het bedrijf daar zelf rekening mee: er mocht geen informatie over de gebruikers worden opgeslagen om te vermijden dat de Chinese overheid ze zou kunnen opvragen.

»Maar ook in de vS is er een probleem: Google slaat er massa’s informatie op over wat we opzoeken, lezen en aankopen, en de Amerikaanse regering kan al die informatie opvragen als ze dat nodig vindt. Volgens de wet mogen wij zelfs niet weten of ze dat ook echt doet: een héél gevaarlijke situatie. Aan die wetgeving kan Google zelf niets doen, maar voor Amerikaanse burgers is het een reden te meer om te wantrouwen dat een bedrijf zoveel informatie van en over je heeft.

»Google is er ook niet voor eeuwig, dat wordt dikwijls vergeten: het kan worden overgenomen door een minder scrupuleus bedrijf, en de gebruikers hebben geen belofte gekregen dat ze in zo’n geval hun gegevens op tijd uit Googles systeem kunnen verwijderen. of het volstaat dat de inkomsten teruglopen om het bedrijf een andere politiek te doen voeren.

»Als Facebook de komende jaren met een flinke hap uit de advertentiebudgetten gaat lopen, kan Google in moeilijkheden komen en zich gedwongen voelen om de zaken anders aan te pakken. Het zou minder ‘aardig’ voor de gebruikers kunnen worden dan het tot nog toe was. Het zou bijvoorbeeld persoonlijke informatie aan andere bedrijven kunnen verkopen.»

Levy «Google zal de komende jaren voortdurend aangepakt worden om zijn privacypolitiek, net als Facebook. Welke privacyrechten heb je nog in een wereld waarin iedereen met iedereen verbonden is, en waarin veel van onze informatie door privébedrijven wordt beheerd? Kun je op een bepaald moment nog roepen: ‘Hé, wacht eens even, stop de molen! Ik ben te veel van mijn privacy kwijt!’?

»Kunnen we verwachten dat die bedrijven ons gratis fantastische diensten leveren, zonder dat er iets tegenover staat? De overheid heeft als regulator niet altijd een antwoord klaar: soms is ze te streng, soms te laks. Het is een ge- weldig gecompliceerde materie.

»Vandaag profiteren alle internetbedrijven ervan dat mensen de kleine lettertjes over de privacypolitiek niet lezen, terwijl dat helemaal niet wil zeggen dat ze hun privacy willen opgeven. De afspraken tussen bedrijven en gebruikers zouden toch duidelijker mogen worden. Welke voordelen heb ik als gebruiker, en wat staat daar tegenover: hoeveel privacy moet ik inleveren, welke informatie wordt er over mij verzameld en bewaard?»

Vaidhyanathan «Het probleem is dat Google niet begrijpt wat privacy is. Ze zeggen daar altijd weer dat je ‘een beetje’ privacy moet opgeven in ruil voor een betere service. Alsof je privacy kunt opdelen in stukjes, die je dan kunt verhandelen. Privacy staat voor je autonomie, en het vermogen om je reputatie te beschermen. en vandaag is het een onmogelijk werk om je onlineprivacy te verdedigen.»

Vaidhyanathan noemt nog het voorbeeld van Google Street view, het ambitieuze project van Google om alle straten ter wereld vanuit de Google-mobiles te gaan filmen met speciale camera’s die een zicht van 360 graden mogelijk maken. Op die beelden kon je ook mensen in het straatbeeld herkennen, en in Canada, in Duitsland, in Griekenland stuitte het project op problemen, in Japan moesten de opnames zelfs worden overgedaan met een lagere camera-instelling.

Vaidhyanathan «Ik denk dat ze bij Google opkeken dat er problemen van kwamen. Het probleem is dat de mensen die die beslissingen nemen bijna allemaal Amerikanen zijn, die nauwelijks aanvoelen hoe de rest van de wereld zal reageren. Google wil dat iedereen denkt als een ingenieur, erger nog: als een Amerikaanse ingenieur! Dat is hun hele houding: de rest van de wereld moet maar leren denken zoals Google denkt.

»Street view is een voorbeeld van wat ik infrastructureel imperialisme noem. Je ziet altijd hetzelfde pa- troon: Google zet een bepaald systeem op, zonder erover te discussiëren, en mensen moeten er maar mee leren leven. Als ze al eens tot een toegeving bereid zijn, is het er één die er geen is. Toen de Canadezen bezwaren tegen Street view hadden, werd hen gezegd: ‘We zullen de gezichten van de mensen op straat onscherp maken.’ Terwijl Google dat al lang deed in de VS.

»Dat vind ik de hoofdzonde van Google: een soort hubris, de overtuiging dat ze niet fout kunnen zitten. Alleen al die leuze die ze ooit bedachten: ‘Doe geen kwaad’. Wie daarmee afkomt, schuift al gauw de richting uit van: ‘Wij kunnen geen kwaad doen.’»


Niet de beste resultaten

Vaidhyanathan «Waar ik me zelf het meeste zorgen over maak, is niet de informatie die Google over mij opslaat, maar de kwaliteit van de informatie die ik zelf bij Google ga zoeken. Google is zo alomtegenwoordig en dominant dat we er voor veel beslissingen van afhangen. We gaan ervan uit dat de eerste resultaten die Google voor onze zoekopdrachten geeft ook de beste zijn, maar is dat terecht? We begrijpen niet eens hoe ze tot stand komen.

»Essentieel voor een zoekmachine is dat ze ook beslist wat ze je níét toont: daar spelen beslissingen van de programmeurs mee. Google hééft voorkeuren. Eén zo’n voorkeur is dat het meer gewicht geeft aan wat zich óp het net afspeelt dan daarbuiten: online krijgt voorrang op offline. Recent krijgt ook voorrang op klassiek: onlangs nog heeft Google een belangrijke wijziging van zijn algoritme aangekondigd: het wil de nieuwste informatie voorrang geven op de bestaande. Maar de recentste informatie is niet noodzakelijk de beste: weer een aanwijzing dat Google het belangrijker vindt om onze aandacht te trekken dan om onze kennis te vergroten.

»De jongste twee jaar zie je dat Google duidelijk de zoekresultaten probeert te personaliseren. Locatie wordt steeds belangrijker: jouw zoekresultaten wijken steeds meer af van de mijne omdat we op een andere plek wonen, terwijl er vijf jaar geleden meer een wereldwijde conversatie was. en je eigen zoek- geschiedenis wordt ook belangrijker voor de zoekresultaten. Google probeert in te schatten wat jou interesseert, en laat de rest weg. op die manier win je wel tijd, maar krijg je niet noodzakelijk Het beste antwoord op je vragen. Het is een goeie evolutie voor wie wil shop- pen, niet voor wie iets bij wil leren.»

Vaidhyanathan staat niet alleen met zijn kritiek op die personalisering van zoekresultaten: recent schreef Eli Pariser het boek ‘The Filter bubble. What the Internet Is Hiding from You’: Google en anderen op het net zoeken de interesses van mensen uit en tonen ze alleen informatie in het verlengde daarvan – andere dingen worden weggefilterd. Zo’n gesloten aan- pak is een aanfluiting van de oorspronkelijke ambities van het net als open communicatie. In plaats van opgenomen te worden in een web dat de wereld opent, word je weer teruggeworpen op jezelf: een web van één, zo verwoordde Pariser het tijdens een TeD-conferentie, die op YouTube te bekijken is. Hij gaf er als voorbeeld de zoekopdracht ‘olieramp Deepwater’: bij linkse vrienden van hem stonden nieuwssites bovenaan bij de resultaten, bij rechtse vrienden alleen sussende pr-berichten van de olie-industrie.

Levy «Vandaag bepaalt die geper- sonaliseerde aanpak nog maar een klein percentage van de zoekresultaten, maar ik verwacht dat de bezorgdheid hierover zal groeien. Misschien zou er al veel opgelost zijn als Google een duidelijke keuze zou aanbieden, en je gewoon laat aan- vinken of je gepersonaliseerde dan wel algemene zoekresultaten wilt.

»Op de achtergrond speelt de algemenere vraag mee of het verkeerd is dat Google ‘de mensen laat zien wat ze willen zien’, zoals dat dan heet. Is het Googles verantwoordelijkheid om ook andere gezichtspunten te tonen? Ik geloof van niet. In een kiosk hoor je ook nooit een verkoper zeggen: ‘Hé, ik zie dat je drie linkse bladen koopt, zou je er ook eens geen rechts blad bij nemen?’

»Ik vrees ook niet dat Google alleen nog zal deugen om te winkelen en niet om te leren. Als mensen de indruk krijgen dat bij Google geen kennis meer te rapen valt, zullen ze die – theoretisch gezien toch – elders gaan zoeken. Google is nu eenmaal geen liefdadigheidsinstelling, ze verdienen geld. maar vandaag bieden ze nog genoeg mo- gelijkheden voor wie bij wil leren, zoals Google Scholar. Google books – weer zo’n megaproject: alle boeken van de wereld scannen! – is nu vastgelopen in een juridische oorlog met de uitgevers, maar ook dat project toont dat het bedrijf een kennisgerichte impuls heeft. Ze zagen er wel businessmogelijkheden in, maar winst zie ik ze er nooit mee maken.»


Bullshit

Chinese Google-gebruikers kon den vanaf 2006 wel een heel bijzondere variant van lokaal aangepaste resultaten aanschouwen. De zoekterm ‘Tienanmen’ gaf geen in- formatie over de onderdrukte pro- testen op dat plein in 1989, maar wel onschuldige toeristische informatie.

Google was ingegaan op de vraag van de Chinese overheid om de zoekresultaten te filteren. Het zakencijfer bleek belangrijker dan de mensenrechten, en dat deed de kritiek op het bedrijf fors aanzwellen.

Levy «Zolang je een klein bedrijf bent is het makkelijk om aan een leuze als ‘doe geen kwaad’ vast te houden. Als je tot een kolos bent uitgegroeid, merk je dat de meeste dingen ingewikkelder zijn dan zo’n binaire keuze – iets is goed óf kwaad – doet veronderstellen. Google heeft geprobeerd om rationeel uit te leggen waarom het in China zijn algoritme had aangepast, maar ze beseften dat die uitleg niet goed genoeg was, en ze zijn ermee gestopt.»

Vaidhyanathan «Niet echt: de zoekmachine is naar Hongkong verplaatst en de Chinese markt wordt van daaruit bediend, met als verschil dat de Chinese overheid nu zelf de resultaten censureert. Dat was vooral zakelijk een clevere beslissing van Google, en tegelijk wist het bedrijf veel mensen te overtuigen dat ze ingegeven was door bezorgdheid om de mensenrechten. Daar zie ik helemaal geen bewijs van: in China is er niemand beter van geworden.»

Mag Apple-boegbeeld Steve Jobs het een keer samenvatten?

Van dat hele ‘don’t be evil’-mantra van Google zei hij: ‘It’s bullshit.’ Waarmee hij meteen ook illustreerde hoe hevig de competitie dezer dagen is tussen bedrijven als Apple, Amazon, Facebook, en Google – ik noem maar de ‘vier ruiters’ waar het volgens Eric Schmidt in de huidige internetrevolutie om gaat.

Ook daardoor komt Google van vele kanten onder vuur te liggen. Want Jobs zei ook: ‘Apple is niet begonnen met een zoekmachine, wat komt Google dan doen in de telefoonbusiness?’

en bij concurrentie op de markt van de smartphones zal het niet blijven: er gaat geen dag voorbij of er duiken berichten op over wat Google probeert op het gebied van tv, muziek, enzovoort.

Vaidhyanathan «Met al zijn geld en macht en invloed op het dagelijks leven is Google een enorme kracht geworden die elke markt die het betreedt op zijn kop zet. Je zag het eerder met Google books op de uitgeversmarkt, en met Googlenews in de journalistiek: iedereen op het terrein schrikt zich rot als Google eraan komt. Het herhaalt zich nu op de markt van de smartphones: Apple had er met de iPhone en een exclusieve afspraak met ATT als carrier haast een monopolie, tot Google gratis het Androidsysteem aanbood aan alle carriers die het maar wilden, waardoor er op die markt een grote competitie ontstaan is, met grote investerin- gen en innovaties als gevolg. en dat zal zich in andere markten nog herhalen.»

Levy «Google is nu bezig met de overname van motorola. Denk je dat het 12,5 miljard dollar wil betalen voor een bedrijf dat mobieltjes produceert als het níét de bedoeling heeft die markt overhoop te halen? Misschien overwegen ze wel om gratis telefoons weg te geven, en geld te verdienen aan alles wat je vervolgens aan zo’n telefoon kan koppelen.»

Maar zal Google ook de ruiter zijn die op alle terreinen wint? Inzake sociale media heeft het alvast de boot gemist. en er is ook een brain-drain aan de gang richting Facebook: in dat bedrijf, inmiddels gelinkt met oude rivaal Microsoft, werkt nu een groot aantal ex-Googlers.

Levy «De sociale media worden snel heel belangrijk. En daar heeft Google gefaald, met hun ingenieursmentaliteit hadden ze op dat vlak niet altijd de goeie intuïtie. Bij Google zeggen ze me wel: we hebben de zoekmachine, we hebben advertenties, we zitten in de mobiele business, dat is toch drie op de vier – alleen die sociale media missen we. Dan moet ik ze wel zeg- gen: drie op de vier is vandaag niet goed genoeg.»

Google vecht nu terug met Google+, maar dat zegt al veel volgens Levy: wie had ooit gedacht dat dit wonderlijke bedrijf dat de wereld ging veranderen, zich zou moeten bezighouden met een achterhoedegevecht tegen de revolutie van een concurrent?

Vaidhyanathan «Ik denk niet dat het Google-tijdperk voorbij is, evenmin als het gedaan is met Microsoft of IBM: dat zijn nog altijd bedrijven die veel geld opbrengen, ook al zijn ze niet meer zo creatief als destijds. Ook Google groeit op, maar als het met de cijfers die het vandaag voorlegt in kalmere wateren belandt en een conventioneler bedrijf wordt, is dat geen mislukking maar een groot succesverhaal.»

De resultaten van het laatste kwartaal die Google kon voorleggen wijzen daar in ieder geval op: ook in deze crisistijden zijn de inkomsten met een derde gestegen, vooral dankzij mobiele zoekopdrachten. Commentaar van Larry Page: ‘niet slecht voor een joch van dertien.’ En misschien sprak financieel analist Colin Gillis ook een waar woord in The new York Times: ‘van veel dingen die Google doet hou ik niet, maar als hun inkomsten de verwachtingen overtreffen, worden alle zonden vergeven.’

Meer over

Reageren op een artikel, uw mening ventileren of een verhelderend inzicht delen met de wereld

Ga naar Open Venster

Op alle artikelen, foto's en video's op humo.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar redactie@humo.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234