Hoe het imperium van Jamie Oliver in elkaar stortte

Deze week viel de genadeklap voor televisiekok Jamie Oliver. Pech, naïviteit en een veranderde tijdsgeest kostten de Naked Chef zijn restaurantketen.

Enthousiast schreef Jamie Oliver (43) vorig jaar naar het koninklijk paleis om zich als cateraar van het huwelijk van prins Harry en Meghan Markle aan te dienen. De tv-kok beloofde het beste van de Britse en de Amerikaanse keuken aan de beroemde gasten te serveren. Geld hoefde hij er niet voor te ontvangen. De klus ging aan hem voorbij. Hij kreeg zelfs geen reactie op zijn brief.

Niet Oliver, maar Clare Smyth kreeg de eer om het menu voor de avond­receptie te verzorgen. De Noord-Ierse was net uitgeroepen tot ’s werelds ­beste vrouwelijke chef. Voor de man die ooit een lunch bereidde voor premier Tony Blair, vormde de afwijzing een teken aan de wand. Na jaren van vrijwel onafgebroken succes was hij in­gehaald door de tijd.

Genadeklap

Het faillissement van het leeuwendeel van zijn restaurantketen Jamie’s Italian kwam dan ook niet uit de lucht vallen. Het vernieuwende concept was achterhaald. Groot-Brittannië stond propvol met vergelijkbare tenten die zich amper kunnen onderscheiden. Stijgende prijzen en meer kieskeurige klanten vermolmden het fundament verder. En de naam van Oliver alleen haalde de mensen niet meer over om hun geld bij hem uit te geven.

Deze week kwam de genadeklap. In een conferencecall kregen duizend medewerkers van de restaurants te horen op straat te staan. De verliezen waren torenhoog opgelopen. Velen barstten in tranen uit.

Het verdriet maakte snel plaats voor woede. Vingers wezen naar Paul Hunt, de directeur van het concern en de zwager van Oliver. Volgens boze tongen pestte hij belangrijke krachten weg en vernietigde hij door onkunde het imperium.

Weinigen namen Oliver iets kwalijk. Met de boeken en de bedrijfsmatige kant hield hij zich nauwelijks bezig. Toen Jamie’s Italian vorig jaar in zwaar weer belandde en hij met 15 miljoen euro van zijn eigen vermogen een faillissement net op tijd afwendde, zei hij: “Geen idee hoe dit kon gebeuren. Het geld was ineens op.”

Daarmee bevestigde Oliver het beeld van de lieve, wat naïeve spring-in-’t-veld. De namen van zijn vijf kinderen vormen een afspiegeling van zijn dromerige geest. Een doortrapte tycoon zou nooit hebben gekozen voor Petal Blossom Rainbow en River Rocket Blue Dallas. Oliver doet vooral veel op gevoel en gaat geen uitdaging uit de weg. “Ik heb ongeveer 40 procent van mijn projecten verziekt,” zei hij over zijn zakelijke instinct in 2014.

In die periode ging het hem voor de wind. Hij hoorde met een geschat vermogen van 350 miljoen euro tot de rijkste Britten. In dat rijtje hoort hij niet meer thuis. In de laatste vijf jaar verloor hij minimaal een derde van zijn kapitaal, mogelijk veel meer.

Talent

Een gebrek aan strategisch inzicht valt hem lastig te verwijten. Brancheorganisaties spreken van een bijzonder lastige tijd voor restaurants in het middensegment. Afgelopen jaar sloten ruim 750 vestigingen van onder meer Prezzo, Carluccio’s en Byron hun deuren. De Italiaanse keuken, oververtegenwoordigd in het Britse straatbeeld, heeft het extra zwaar. Wel daalde de kwaliteit van zijn voedsel. Klanten klaagden steeds nadrukkelijker.

In zekere zin past de ondergang van Jamie’s Italian bij het karakter van de naamgever, een zondagskind voor wie het glas altijd halfvol is. Oliver, opgegroeid in Clavering, leerde koken in The Cricketers, de pub van zijn ouders in de county Essex. In Londen keek hij over de schouders mee van gerenommeerde chefs als Antonio Carluccio. Hij had zo veel talent, dat sterrenrestaurant The River Cafe hem als souschef aannam.

Goud

Zijn aanstekelijke enthousiasme viel op bij de BBC, toen hij figureerde in een documentaire over de beroemde culinaire locatie in Hammersmith. Oliver kreeg zijn eigen programma. Als Naked Chef maakte hij in recordtijd naam. Er kwamen bestsellers, talloze tv-series en een wereldwijd publiek. Mensen smulden van de aimabele prediker van gezond, vers en organisch voedsel die de tijdgeest perfect aanvoelde.

In 2002 opende hij in Londen Fif­teen zijn eerste restaurant. Oliver gebruikte het als een podium om kansarme jongeren een vak te leren. Ook begon hij programma’s om het eet­patroon van kinderen te verbeteren. Van het ene project duikelde Oliver met evenveel energie in het andere. Alles wat hij aanraakte, veranderde in goud. Zo ook Jamie’s Italian, dat op zijn hoogtepunt over 42 vestigingen beschikte in Groot-Brittannië.

Lang niet alles lukte, maar Jamie’s Italian leek bulletproof. Totdat in 2017 ineens zes vestigingen dichtgingen en een jaar later nog eens twaalf. De schuld bedroeg op dat moment bijna 90 miljoen euro. Een reddingsoperatie bood even lucht, maar deze week ging het licht alsnog uit. Althans in Groot-Brittannië.

Niet beschadigd

De 61 vestigingen in het buitenland, voor een deel in het bezit van franchise­nemers, blijven wel open. Uit Den Haag en Rotterdam vertrekt hij vooralsnog niet. Door zijn activiteiten voor goede doelen en projecten voor kansarmen lijkt zijn naam niet onherstelbaar beschadigd. Of hij een tweede kans krijgt, valt te bezien. Schuldeisers zitten achter zijn persoonlijke fortuin aan.

Bij de pakken neerzetten zal Oliver gezien zijn positieve inborst niet doen. Een ontslagen werknemer raadde hem aan om iets nieuws te beginnen. Wellicht moet hij dat, voor het eerst in zijn leven, eens niet doen. Voor het overgebleven deel van zijn imperium ook omvalt.