Hoe je in de supermarkt bedot wordt: de trucs, verleidingen en geheimen van de voedingsindustrie

In zijn ‘Supermarktsurvivalgids’ ontrafelt journalist Teun van de Keuken de trucs, verleidingen en geheimen van de voedingsindustrie. ‘Culinair vlees op ambachtelijke wijze? Zeg maar waterham.’

'Met een catchy verpakking proberen fabrikanten ons de duurste rotzooi te verkopen'

Weelderige porties opgeblonken groenten en exotisch fruit, koekjes op grootmoeders wijze, gekookte eieren in een plastic bakje en melk van ‘gelukkige koeien’. De marketeers van de voedingsindustrie hebben ons bij de keel en lachen intussen in hun vuistje, want met slimme reclame laten ze ons dingen kopen waarvan we niet wisten dat we ze nodig hadden. Door de overvloed aan producten zien we bovendien door de bomen het bos niet meer, en nemen we onsamenhangende en veel te grote verzamelingen voedsel mee naar huis.

HUMO Hoe kunnen we ons wapenen tegen de trucs van de gladde marketingjongens?

TEUN VAN DE KEUKEN «Je moet vooraf weten wat je nodig hebt, dan kun je op een gestructureerde manier de gangen van de supermarkt te lijf gaan. Maak dus een boodschappenlijstje. Zonder zo’n lijstje ga je onherroepelijk naar huis met een karrenvracht spullen die je niet nodig hebt. Daarom kies je beter niet voor een kar, want die ziet er altijd zo leeg uit. Neem een mandje – één dat je draagt, niet zo’n exemplaar met wieltjes.

»Zo’n lijstje geeft je niet alleen focus, maar zorgt er ook voor dat je je motivatie niet verliest. In het begin, aan de afdeling groenten en fruit, heb je er nog zin in. ‘Hup, een komkommer, en ik neem nog sla ook.’ Maar na een tijdje gaat je wilskracht omlaag en haal je een fles wijn uit het rek. En meteen ook een zak chips, want die staat niet toevallig in de gang ernaast. Met een lijstje kun je makkelijker aan die verleidingen weerstaan.»

HUMO De plaats van producten in de rekken is niet zo willekeurig?

VAN DE KEUKEN «Helemaal niet. Sommige supermarkten zetten weleens spullen die niet in de aanbieding zijn op de plek waar de aanbiedingen altijd staan. Als vaste klant krijg je dan geheel ten onrechte een signaal dat je een koopje kunt doen, en zetten je hersenen je aan tot een impulsaankoop.

»Heel populaire artikelen liggen vaak halverwege een gang, zodat je die gang in moet lopen en de andere producten ook in je vizier krijgt. Spullen die de meeste klanten vrijwel altijd kopen – zoals melk – staan vaak helemaal achteraan in de winkel.»

HUMO En als je je kinderen meeneemt, wordt het nog erger?

VAN DE KEUKEN (lacht) «Klopt. Dure producten en huismerken staan vaak op ooghoogte in het rek. Alleen etenswaren voor kinderen, vaak met plaatjes van kinderhelden en stripfiguren erop, staan beneden, waar de kleintjes ze kunnen zien. Dan beginnen ze natuurlijk te jengelen. Je kinderen laat je dus beter thuis.»

HUMO Manipuleren supermarkten ook de sfeer in de winkel?

VAN DE KEUKEN «Marketeers willen je zo lang mogelijk laten winkelen. Ze willen dat je de tijd vergeet, daarom hangen er nooit klokken. Er zijn vaak ook geen ramen, en dus geen daglicht. Je zit in een tijdloos universum met een gezapig muziekje op de achtergrond. En je krijgt er een gratis koffietje bij. Sympathiek, denk je dan. Maar het dient alleen maar om je nog wat langer in de winkel te houden.»

HUMO De kassa lijkt me nog een flinke hindernis.

VAN DE KEUKEN «Tijdens de supermarktsafari moet je tot het einde alert blijven. De kassa is dé plek waar supermarkten nog één keer kunnen toeslaan, en dat weten ze. Maar wat graag schudden ze de laatste centen nog uit je zakken. Weerloos als je bent – je hebt wél dapper de chips en chocola laten staan waaraan je plots ontzettend veel behoefte voelde – kijk je aan de kassa begerig naar de pepermunt, kauwgom en kleine chocoladereepjes. Afblijven is de boodschap.»

HUMO Vaak staan op etiketten allerlei slogans: ‘verbeterd recept’, ‘eet gezond’ of ‘op grootmoeders wijze’. Wat moeten we daarvan geloven?

VAN DE KEUKEN «Niet veel. De Duitse consumentenorganisatie heeft een heleboel van zulke producten onderzocht. Heel veel van die ‘verbeterde recepten’ bleken minder hoogwaardige ingrediënten te bevatten dan het originele recept. Een verbeterd recept is dus vaak sléchter. Sinds het recept van Nutella ‘verbeterd’ is, zit er minder cacao en meer suiker in. In de Nussini-reep van Milka zitten minder hazelnoten en de hazelnootcrème werd vervangen door crème met hazelnootsmáák. In de muesli van Dr. Oetker zit nu meer suiker, en minder volkorenvlokken. In de amandeldrank van Alpro zitten sinds de verbetering een kwart minder amandelen, en Unilever verving de raapzaadolie in een margarine door water. De enige voor wie zo’n recept verbetert, is de fabrikant. Die kan goedkoper produceren. Met een catchy verpakking kunnen fabrikanten ons de duurste rotzooi verkopen.»

HUMO Fabrikanten mogen dus om het even wat op de verpakking zetten?

VAN DE KEUKEN «Op de voorkant van de verpakking mogen alle mogelijke holle termen staan. Daarom moet je de achterkant bekijken: met de ingrediëntenlijst mag niet gegoocheld worden.»

HUMO Moet de wetgeving strenger worden?

VAN DE KEUKEN «Ik heb een aantal fabrikanten gebeld. ‘Van wiens grootmoeder is dat recept? Wat waren de originele ingrediënten?’ vroeg ik. Daar had niemand een echt antwoord op, behalve: ‘U weet toch ook wel dat het marketing is. We zetten er maar wat op.’ Heel veelzeggend, vind ik.

»In principe zou je voor elke term een definitie moeten hebben, en die juridisch laten vastleggen. Dan wéét je dat een ambachtelijk brood niet gemaakt is door een jongen die op één knop duwt, en met die ene beweging meteen ook tienduizend andere broden van de band laat rollen. Maar wat een administratief titanenwerk zou dat zijn.»

HUMO Zijn er producten die u na uw onderzoek niet meer koopt in de supermarkt?

VAN DE KEUKEN «Ham zal ik niet snel meer kopen. Van die vierkante plakjes die glimmen en wat nattig zijn. Industriekoks spuiten stukken ham in met een mengsel van water, eiwitten, fosfaten, smaakstoffen en suiker. Dat vlees zwelt dan enorm op, maar wordt slap, waterig en smakeloos. Een ham kan voor twee derde uit water bestaan. Hetzelfde gebeurt met spek. Staat er bijvoorbeeld ‘75 procent varkensvlees’, en wordt als tweede ingrediënt water vermeld? Dan weet je dat je met een waterbommetje te maken hebt.»

HUMO We willen altijd het goedkoopste product. Moeten de consumenten heropgevoed worden?

VAN DE KEUKEN «Het verbaast me hoe mensen tien verschillende spijkerbroeken passen voor ze er eentje kopen, maar om het even welk pakje voedsel in hun winkelkar gooien. We willen niet betalen voor kwaliteit, maar we willen wel het imago van dure, kwalitatieve producten. Daarom bestaan er Chinese truffels en truffelsaus met 0,00001 procent truffel erin. Het zou beter zijn als we leren koken met eenvoudige maar echt goede producten, die we kopen bij de plaatselijke slager, bakker of groenteboer. Een goeie pastasaus heeft echt geen partikeltjes truffel nodig.»

HUMO Hoe bepalen supermarkten hun prijzen?

VAN DE KEUKEN «Dat gebeurt op een wat perverse manier: supermarkten bepalen wat iets moet kosten op basis van wat zij verwachten dat klanten ervoor willen betalen. Vervolgens vragen ze hun leveranciers om voor een bepaald bedrag te leveren, graag of niet. Die fabrikant probeert natuurlijk ook winst te maken en knijpt op zijn beurt zíjn leveranciers uit. Hoe dichter je bij de grondstoffen komt, hoe minder er overblijft van het bedrag dat wij betalen aan de kassa.»

HUMO Is de strijd om het esthetisch aantrekkelijkste product al voorbij?

VAN DE KEUKEN «We hebben nog altijd de neiging om te kopen met onze ogen. Citroenen, bijvoorbeeld, hebben van nature een beschermend waslaagje, maar niet zo’n mooi glimmend laagje als de industrie bedacht heeft. Dat bestaat uit een papje van geplette luizen en is niet zo gezond. Als je de schil van een citroen wilt raspen, kies je dus beter voor een biologische citroen. Een aardbei met een klein putje erin smaakt vaak veel zoeter dan een aardbei die te vroeg is geplukt, maar wel die perfecte, rode kleur behoudt. Een product met een hoekje af is vaak lekkerder dan de perfecte versie.»

undefined

Teun van de Keuken,

‘De supermarktsurvivalgids’,

Meulenhoff