Hoe moet het verder met StuBru?

Het knettert in de ether: Studio Brussel, de radiozender met het mooiste verleden, wordt op 4 februari geherlanceerd en van een toekomst voorzien die minstens even mooi moet worden. Huidig nethoofd Jan Van Biesen en drie van zijn voorgangers schatten de slaagkansen in. ‘Weg met die irritante verzoekjes, herstel de dictatuur van de playlist!’

Life is music. Maar het leven, zoals dat gaat, kent hoogtes en laagtes. Zo ook luistercijfers. Toen vorige zomer bleek dat Studio Brussel radio maakte voor een krimpend publiek, en de zender na Radio 2 en Qmusic ook al MNM moest laten voorgaan, klonk zenderbaas Jan Van Biesen sussend: ‘Wij zijn niet in paniek.’ Een halfjaar later wordt Studio Brussel grondig vernieuwd.

HUMO Dan toch een beetje paniek?

Jan Van Biesen «Helemaal niet, dat was ook niet nodig: als we naar de cijfers van heel 2018 kijken, kunnen we niet anders dan tevreden zijn. Online hebben we zelfs nooit eerder zoveel mensen bereikt.

»De veranderingen zijn het gevolg van een paar kritische vragen die we onszelf gesteld hebben: hoe kunnen we het nog beter doen, en hoe kunnen we relevant blijven. Paniek was er niet mee gemoeid, wel bezorgdheid: we moesten ons wapenen voor de toekomst, in een medialandschap dat constant verandert, met de Netflixen, Spotify’s en YouTubes van deze wereld. Zo zijn we bij deze reboot uitgekomen – want zo willen we het wel noemen.

»Sommigen hebben het over een transformatie, maar na een transformatie ben je aan het einde jezelf niet meer. Dat is niet de bedoeling: ons DNA blijft hetzelfde. Het moet net méér Studio Brussel worden in plaats van minder.»

HUMO Wel onherkenbaar is het nieuwe logo, dat al voorgesteld werd.

Van Biesen «Op zich zou je zo’n logo onbelangrijk kunnen vinden, maar we leven in 2019: vorm en inhoud zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Al wil ik er wel op wijzen dat hét nieuwe logo niet bestaat: alleen het lettertype met die glitch blijft hetzelfde, maar het is de bedoeling dat daarmee honderden variaties worden gemaakt.»

HUMO Dat moet dan weer de veelzijdigheid van de zender benadrukken. Wat moet radio allemaal wel niet zijn in 2019?

Van Biesen «Wat radio moet zijn, laat ik aan anderen over. Wij vragen ons liever af wat je kunt doen met radio en online samen, want die twee kun je niet meer loskoppelen.

»Maar als je het enkel over de zender wilt hebben: die moet eerst en vooral maatschappelijk relevant zijn. En dat begint bij de muziek: op dat vlak willen we nog meer voortrekker worden. Opnieuw gids zijn, dat willen de mensen van ons.»

HUMO Jullie hebben dus de kritiek gehoord dat StuBru te mainstream geworden is?

Van Biesen «Het rare aan het publiek van StuBru is: vraag aan tien kritische luisteraars wat ze willen en ze zeggen alle tien iets anders (lacht). De één wil de hele dag gitaren horen, de ander vindt dat oude bucht en wil vooral de coolste nieuwe hiphop. Ons doel is om die gitaarliefhebber een goed hiphopnummer te doen ontdekken, en omgekeerd.»

HUMO Hoe doe je dat? Strenger selecteren?

Van Biesen «We willen onszelf in elk geval niet onnodig beperken tot bepaalde genres. We gaan ook niet alleen maar onbekende dingen draaien: we blijven in de eerste plaats een popzender. Maar het mag vooral avontuurlijker worden. Dát is namelijk wat Studio Brussel onderscheidt: we spelen de beste muziek, en dat willen we ook zo houden. Maar niet op de Spotify-manier, waarbij je op een playlist klikt en alle nummers vervolgens hetzelfde klinken. Het moet verrassend zijn.»

HUMO Ik ben eens gaan kijken op de sociale media: de reacties op het nieuwe StuBru-logo zijn voorlopig eerder lauw.

Van Biesen «Kijk, verandering is altijd moeilijk. Zelfs voor een zender als Studio Brussel, met luisteraars die je toch overwegend progressief mag noemen. Je mag niet onderschatten hoe emotioneel gehecht mensen zijn aan hun favoriete radiozender. We zijn wat je noemt een love brand, en als mensen het gevoel krijgen dat de partij aan het andere eind van die liefdesrelatie verandert of de relatie onder druk zet, dan protesteren ze. En gelijk hebben ze. Het hoort een beetje bij werken voor Studio Brussel, vrees ik: je zult altijd te horen krijgen dat het vroeger beter was (lacht). En we zijn zelf ook heel trots op dat verleden, maar we willen echt een zender van nú zijn. We willen niet teren op nostalgie, daar bestaan genoeg andere zenders voor.»

HUMO Hoe ziet de doelgroep van Studio Brussel er vandaag eigenlijk uit?

Van Biesen «Het is niet langer zo dat we één doelgroep hebben. Studio Brussel heeft één miljoen klanten, van alle soorten. Maar als we het moeten afbakenen: tussen 18 en 44. Jonger of ouder mag ook, maar we zijn niet de jeugdradio waarvoor mensen ons nog al te vaak verslijten.»

HUMO Studio Brussel is dus geen jongerenzender meer?

Van Biesen «Dé jongerenzender die de wereld uitlegt en kadert, dat is volgens mij MNM. Zij maken het soort laagdrempelige radio waarmee je luisteraars onder de 18 aantrekt. Onze doelgroep zit daarentegen in de laatste fase van hun studies, of koopt huizen en krijgt al kinderen. Ze lezen de krant, ze weten waarover je het hebt als je een onderwerp aansnijdt in de studio.»

'Linde Merckpoel speelt op haar manier met de regels van radio'

HUMO De inhoudelijke wijzigingen worden pas vanaf februari bekendgemaakt, maar Linde Merckpoel vertelde vorige week al tijdens haar ochtendshow dat ze weldra niet meer te horen zal zijn omdat ze voltijds filmpjes gaat maken. Was dat buiten de planning om?

Van Biesen «Nee, dat was zo afgesproken met Linde. Het had geen zin om dat geheim te houden. En die switch was te belangrijk om het niet goed te doen. Op die manier krijgt Linde ook al de ruimte om zich op haar videotaak te werpen, en kan Michèle Cuvelier zich zonder geheimdoenerij voorbereiden op haar nieuwe ochtendshow.»

HUMO Is het voor een radiostem geen degradatie om niet meer op de radio te komen?

Van Biesen «Nee, integendeel: Linde heeft zelf om die verandering gevraagd. Ze combineerde haar video’s al langer met de ochtendshow, maar haar hart lag het dichtst bij die filmpjes. Wil je dat op een hoog niveau doen, dan moet je daar de tijd voor hebben. Dus was het logisch dat ze niet ook nog eens elke ochtend een eigen programma moest maken. Een degradatie is het dus allerminst: het online deel van Studio Brussel is evenwaardig aan de radiozender.»


Yoghurt met brokjes

Als er vandaag bij Studio Brussel evenveel aandacht en moeite gaat naar stubru.be als naar de radio, dan is dat geen klein beetje te danken aan Isabelle Baele, die als StuBru-nethoofd tussen 2005 en 2007 als eerste probeerde de zender andere wegen op te sturen. Beste glijmiddel daarbij: het Glazen Huis, dat onder Baele het licht zag.

Isabelle Baele «Dat waren de jaren waarin we de eerste medewerkers in dienst namen om zich enkel met het internet bezig te houden. En het Glazen Huis was de eerste keer dat we radio op tv brachten. Dat werd toen nog als een onnozel idee gezien, ik moest zelf gaan pleiten om die eerste editie te mogen uitzenden. Canvas was niet geïnteresseerd, we kregen uiteindelijk de daluren van Eén, waarop er toch geen andere programma’s liepen. De slotshow dat jaar duurde amper twintig minuten: in Het Depot in Leuven, meer dan een paar bierkratten als decor hadden we niet.

»De inspiratie voor ‘Music for Life’ kwam trouwens van Humo. Rond die tijd liep bij jullie ‘De grote jongerenenquête’, en in de reclamefilmpjes daarvoor ging het telkens over hoe materialistisch jongeren waren. Ik wilde iets doen aan die perceptie. We hadden bij Studio Brussel net de kippensoepactie van Wim Oosterlinck gehad, en in die sfeer wilde ik voortgaan. Dat eerste Glazen Huis, een idee dat we bij het Nederlandse 3FM gehaald hebben, werd zo een belangrijke oefening: hoe breng je radio over naar andere media?»

HUMO U was het eerste nethoofd bij Studio Brussel zonder echte radio-ervaring.

Baele «Klopt. Ik was jaren eerder begonnen bij de promotiedienst, en stond daarna in voor de marketing van alle VRT-radiozenders. Maar een programma had ik nooit gemaakt. Daar was wel wat beroering over in het begin. Ik heb een paar boze blikken gekregen op de werkvloer toen de directie mij voorstelde: ‘Wat komt die marketingfoef hier doen?’ (lacht) Gelukkig is dat snel gaan liggen.»

HUMO U zou na uw aanstelling een interne mail rondgestuurd hebben: ‘Tot nu heeft Studio Brussel yoghurt met brokjes gemaakt, die brokjes moeten eruit.’

Baele «Heb ik dat gezegd? Oei, daar herinner ik me niets van.»

HUMO Qua beeldspraak kan het wel tellen.

Baele «Nu, het was wel degelijk de bedoeling om Studio Brussel toegankelijker te maken. Dat was de beweging die Mark (Coenen, red.) vóór mij ingezet had als nethoofd. Maar ik vind dat die slinger vandaag wat te veel is doorgeslagen.

»Vroeger was ‘Samen anders zijn’ ons motto: wie naar ons luisterde, voelde zich verbonden in die eigenzinnigheid. Samen contrair. Maar dat gevoel krijg ik nu niet meer. Als luisteraar mis ik dat stoute, het scherpe randje is weg.»

HUMO Wat zou u graag anders zien, mocht u het nog voor het zeggen hebben?

Baele «Dat er wat meer risico’s genomen worden. Soms moet je de maatschappij ook eens tegen de schenen stampen om je punt te maken. Kijk naar ‘De warmste week’: heel positief allemaal, maar je kunt niet ontkennen dat het op den duur iets tsjeverigs krijgt (lacht). Dat gevoel van ‘we zijn één groot, warm nest’ voelt voor mij op Studio Brussel wat raar aan. En daarnaast vond ik het concept van het originele ‘Music for Life’, met één gezamenlijk goed doel, ook dichter bij het DNA van de zender liggen.»

'Er mogen wat meer risico's genomen worden. Soms moet je de maatschappij eens tegen de schenen stampen'

HUMO De opbrengst van ‘De warmste week’ stijgt wel elk jaar.

Baele «Dat wel, maar het gaat ook om de merkwaarden van Studio Brussel. En als je vraagt of ‘De warmste week’ die het best uitdraagt, dan heb ik daar toch mijn twijfels over. Ach ja, misschien word ik gewoon oud (lacht).»

HUMO Luistert u nog naar Studio Brussel?

Baele «Ik zap veel, maar heb twee afspraken: Luc Janssen op Radio 1, en Gunther D op Studio Brussel – iemand die wél nog buiten de lijntjes durft te kleuren, en voor mij een uitvloeisel van het vroegere Studio Brussel. Alleen jammer dat hij weggestoken zit in het zendschema, terwijl StuBru net een plaats moet zijn waar je kunt experimenteren. Anders hadden we nooit ‘Het leugenpaleis’ gehad: begonnen als twee zotten die samen een programma maakten, maar vandaag niets minder dan cultureel erfgoed.»


Haatmail

De laatste keer dat een StuBru-logo op de schop ging, was bij de vorige grote hervorming van de zender vijftien jaar geleden. De man die toen het deksel van de vuilnisbak openhield voor het destijds iconische zwarte logo met gestencilde letters: Mark Coenen, netbaas tussen 2002 en 2005.

Mark Coenen «Ik kreeg haatmail, goede vriend. Een mars op Brussel kon nog net vermeden worden. Niemand wil écht verandering, hè. Tenzij een baby met een volle pamper. Maar een logo is ook maar een logo. Ik denk eigenlijk dat mensen daar tegenwoordig niet meer zoveel mee bezig zijn. Behalve dan 14-jarigen, en die luisteren toch al niet (lacht). Maar zo’n logo is het eindpunt van een vernieuwing: ik ben veel meer benieuwd naar wat ze qua programma’s gaan veranderen.»

''Het leugenpaleis' is begonnen als twee zotten die samen een programma maakten, maar vandaag is het niets minder dan cultureel erfgoed'

HUMO U liet vorige zomer al verstaan dat het misschien tijd was voor vernieuwing.

Coenen «Die drong zich al even op, vond ik. Volgens mij gaat never change a winning team niet op voor radio. De zender draait al een paar jaar op het succes dat in 2006 begon met het Glazen Huis. Maar dat is maar één poot om op te staan. En niets is zo erg als een radio die oud wordt met zijn luisteraars. Daarnaast is de wereld ook gewoon veranderd: er wordt alleen nog in de auto en op het werk echt naar de radio geluisterd, voor de rest zijn er Spotify, YouTube en podcasts. Mijn kinderen zijn 12 en 14, ze luisteren nooit naar een lineaire zender, maar ze weten meer van de muziek van vandaag dan ik.

»Nu, ik denk wel dat die daling van Studio Brussel overdreven wordt. Toen ik in 2002 begon bij Studio Brussel hadden ze 4 procent marktaandeel, nu hebben ze nog altijd meer dan het dubbele over.»

HUMO Herhaalt de geschiedenis zich niet, nu MNM groter is dan Studio Brussel? Enkele hervormingen geleden was het nog Donna dat voor te grote concurrentie uit eigen huis zorgde.

Coenen «Toen ik bij Studio Brussel begon, had Donna 40 procent marktaandeel. Dát was nog eens concurrentie. Nu is de markt gelijker verdeeld. Ik vind bijvoorbeeld dat Peter Van de Veire op MNM momenteel het sterkste ochtendblok heeft. En Radio 2 is volgens mij op dit moment de beste zender, en haalt daardoor ook veel jongeren binnen. De vraag die ze zich daardoor bij de Vlaamse regering, toch nog altijd de betaalheren van die zenders, zullen stellen is: heb je wel twee netten nodig om hetzelfde publiek te bereiken? Als MNM dé jongerenzender is geworden, dan moet er voor StuBru een nieuwe missie en doelgroep gevonden worden.

»Ooit was Studio Brussel de enige rebelse popzender van de VRT, nu is iederéén rebels – of probeert iedereen dat toch te zijn. En meestal is een kopie niet zo goed als het origineel, maar bij radio zie je nu toch een nivellering, waardoor StuBru één van de velen dreigt te worden. De massale verbreding die ‘De warmste week’ heeft veroorzaakt was een droom op korte termijn, maar op lange termijn heeft die het profiel van de zender aangetast, vind ik. Het is een combinatie van een pretpark en een bedevaart, met 2.000 verschillende goede doeltjes, waarbij je door de bomen het bos niet meer ziet. ‘Kom op tegen kanker’ met een beat eronder. En: geen StuBru-actie meer, maar één van de hele VRT. Hopelijk gaan ze daar iets aan doen.»

HUMO Uw missie als nethoofd was toch net om de zender open te trekken?

Coenen «Mijn slogan was toen: minder wijsneuzen, meer snotneuzen. In die tijd was Studio Brussel namelijk té pedant. Dat zijn ze nu helemaal niet meer. Ik heb net het gevoel dat de zender nu zo klantvriendelijk is dat de luisteraar het er voor het zeggen heeft. En een luisteraar moet lúísteren, vind ik, geen duf praatje doen over zijn werkgever en daar dan een plaatje bij aanvragen. Weg dus met die irritante verzoekjes, herstel de dictatuur van de playlist! En meer humor en seks graag, of op zijn minst programma’s die daarover gaan. In primetime, en niet om halfeen ’s nachts.

»Daarnaast moet er weer een connectie komen met het jonge volkje. Niet alleen met de hipsters op hun elektrische trottinettes, maar ook met de klimaatmeisjes en -jongens uit de humaniora. De onrust van de jonge generatie van vandaag moet vertaald worden in goede radio die informerend maar niet belerend is: daar is plaats voor, maar niemand doet het.»

HUMO Dat treft: volgens Jan Van Biesen moet het nieuwe Studio Brussel vooral maatschappelijk relevant worden.

Coenen «Jan is de beste netmanager van zijn generatie: als iemand die boot gekeerd krijgt, is hij het wel.»

HUMO Volgens hem was het oude StuBru-logo, onder uw toezicht geïntroduceerd, te gedateerd, steriel en beperkend. Voelt u zich nu afgeserveerd?

Coenen «Nee, hoor. Jan had mij, welopgevoed als hij is, op voorhand al ingelicht. ‘Hoog tijd,’ heb ik geantwoord. Alles gaat voorbij. Behalve dan de stem van Guy Mortier in de spotjes voor Humo.»

HUMO Er wordt met heimwee gezucht dat het vroeger allemaal stouter was op Studio Brussel, maar is die nostalgie eigenlijk op iets gebaseerd? In 2002 klonk die verzuchting blijkbaar ook al, intussen zijn we zeventien jaar later.

Coenen «Als het over die rebellie gaat, denkt men vaak terug aan iets wat nooit bestaan heeft. Wij waren de braafste jongens die je je kon indenken! Alleen Kamagurka en Bart Peeters en Hugo Matthysen hadden geen manieren. En Jan Hautekiet in ‘Hallo Hautekiet’. Echte rebellen luisteren sowieso niet naar de radio, die maken zélf radio. En dat kan vandaag met vijf frank en een microfoon uit de Brico.»

HUMO Linde Merckpoel zal zich vanaf februari voltijds met filmpjes bezighouden. Wat voelt u bij die multimediale aanpak: bewondering of nostalgie naar simpeler tijden?

Coenen «Ik voel er in het geheel niets bij, behalve dat ik het een goed idee vind en een goede oplossing voor Linde – en Arnout Bracke, zoals bekend het geheime wapen van de Vlaamse digitale media. Maar of het veel zoden aan de dijk zet? Dat weet ik niet. Back to basics is voor mij het eerste: weer radio maken die door de ozonlaag pleurt als een raket van Richard Branson.

»Radio is no hands, no eyes: je kunt tijdens het luisteren gerust iets anders doen, terwijl je bij video wél aandachtig moet kijken. En video kost ook meer dan radio als je het goed wilt doen. Benieuwd hoe dat gaat evolueren.»

HUMO Zou je je nog altijd laten begraven in een T-shirt van Studio Brussel, zoals je ooit gezegd hebt?

Coenen «Niet meer nodig: ik heb het StuBru-logo kamerbreed op mijn borst laten tatoeëren. Het is geen gezicht, ik drink nooit meer.»


Alles op zijn kop

Als werken voor Studio Brussel inhoudt dat een mens altijd moet horen hoe het vroeger beter was, dan misschien maar eens aankloppen bij iemand die het kan weten.

Jan Hautekiet «‘Vroeger was alles beter’ is wel de laatste uitspraak waarop je me bij leven zult betrappen. Het is ook niet waar: alles was gewoon ánders. Je had toen drie netten op de openbare omroep en daarnaast wat vrije radio. Dat was het zowat, op de Nederlandse zenders na.»

'Dat Studio Brussel vroeger beter was, klopt niet. Alles was gewoon ánders' Jan Hautekiet

HUMO Mark Coenen vond een herinrichting van Studio Brussel stilaan nodig, en u?

Hautekiet «Het is niet slecht om af en toe te vervellen. Radio werkt in cyclussen. In de 36 jaar dat Studio Brussel bestaat, vielen die samen met de decennia: in de jaren 80 had je de jaren van opbouw, in de jaren 90 zaten we op koers en pikten we in op nieuwe dingen als grunge en dance, en vanaf de jaren 2000 kwam dan de verbreding onder Mark en werd StuBru de zender van ‘Music for Life’. Studio Brussel is dus al wel vaker grondig veranderd.»

HUMO Kent u de slogan nog waarmee Studio Brussel destijds z’n tienjarige bestaan vierde?

Hautekiet «Ik ben niet goed in quizzen, maar als ik me niet vergis was dat: ‘Tien jaar parels voor de zwijnen’.»

HUMO Dat soort baldadigheid zou vandaag toch niet meer kunnen?

Hautekiet «En waarom niet? Daar kwam toen ook al reactie op, hoor. Enige ironie was die slogan dan ook niet vreemd. Maar ironie is nooit verkeerd, en die relativerende kijk op de realiteit is iets wat nog altijd bij Studio Brussel hoort.»

HUMO Zou een programma als ‘Hallo Hautekiet’ vandaag nog passen op StuBru?

Hautekiet «Dat moet je ook in z’n context zien. Dat soort interactie met luisteraars hoorde je toen nog niet op andere zenders, vandaag is dat wel anders.

»‘Hallo Hautekiet’ was een programma dat zondigde tegen alle elementaire radioregels, en dat is altijd gezond. Alles op zijn kop zetten: dat deed ‘Het leugenpaleis’ ook, en op Studio Brussel doet Gunther D dat nog altijd. Maar het heeft ook geen zin om te proberen daarvan de norm te maken. Je valt er ook niet meer zo makkelijk mee op. Wat Linde Merckpoel nu gaat doen voor Studio Brussel is op dat vlak vernieuwender, vind ik: zij speelt op haar manier ook met de regels van radio.»

HUMO Zag u het uzelf ooit doen, zulke filmpjes maken?

Hautekiet «Totaal niet. Ik heb er noch het talent, noch de kennis voor. Maar Linde wel. Ik vind het dus perfect zinnig dat zij die stap zet. Fijn dat ik het nog mag meemaken, radiomakers die zich zo enthousiast op andere kanalen werpen. Maar ik hoef zelf niet aan het stuur te zitten, nee.»

Meer over

Reageren op een artikel, uw mening ventileren of een verhelderend inzicht delen met de wereld

Ga naar Open Venster

Op alle artikelen, foto's en video's op humo.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar redactie@humo.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234