Hoe voedselproducenten al onze zintuigen bespelen

De Britse psycholoog Charles Spence beschrijft in zijn boek ‘Gastrofysica’ hoe voedselproducenten al onze zintuigen bespelen, zodat we hun producten de lekkerste vinden.

'We proeven geen verschil tussen bier uit een glas of een plastic bekertje, maar we dénken van wel'

HUMO Uw grootvader was een simpele kruidenier, maar hij wist al dat hij klanten koffie kon doen kopen door achter de toog een verse koffieboon te pletten onder z’n voetzool.

Charles Spence «Ik denk graag dat mijn grootvader een pionier was inzake geurmarketing (lacht). Want dat is wat ketens van brood en gebak vandaag doen: ze vragen in shoppingcentra een plekje naast de roltrappen, zodat hun ‘ambachtelijke’ bakkerijgeur meteen kan opstijgen naar de volgende verdieping. Maar die geur creëren ze door vellen bakpapier met kaneelpoeder in de oven te leggen.

»Met geuren moet je ook opletten: sterrenchef Heston Blumenthal serveerde in zijn restaurant The Fat Duck een multizintuiglijk, door de kindertijd geïnspireerd dessert: Counting Sheep. Sommige klanten die het uitprobeerden, vonden de geur van babypoeder die aan de lepel hing zo overweldigend, dat het hun dessert vergalde.

»Weet je waarom die geur van versgemalen koffiebonen meteen weg is zodra je een nieuw pakje koffie hebt opengemaakt? Omdat het een luchtje is dat de fabrikant in de verpakking heeft gespoten. Het is ook onbegrijpelijk dat we bij Starbucks een plastic dekseltje op onze koffiebeker vragen: dat houdt de geur van koffie tegen, waardoor die minder goed smaakt. Erg dom.»

HUMO We hebben nog nooit zo graag naar eten gekeken: food porn is alomtegenwoordig. Maar is al dat kijken naar eten wel gezond?

Spence «Het bevordert alvast het hongergevoel: het is bewezen dat mensen die vaak naar eetprogramma’s kijken, een hogere BMI hebben. Ons brein wordt meer dan ooit blootgesteld aan verleidelijke beelden van voedsel en dat zorgt onvermijdelijk voor mentale stimulatie. Het komt erop aan het ongezonde eten in stations en in automaten links te laten liggen.

»Nigella Lawson opperde laatst dat het lekkerste eten er het lelijkst uitziet en dus niet goed scoort op Instagram. Maar daarin staat ze toch alleen, vrees ik (lacht). Een sterrenchef als Alain Ducasse van The Dorchester begrijpt dat mensen dat ‘emotionele moment’ willen delen. Andere sterrenchefs ergeren zich mateloos aan het voortdurende geflits van smartphones in hun restaurants, maar geen enkele heeft een verbod op fotograferen langer dan veertien dagen kunnen volhouden. Klanten komen om te eten, maar ook om foto’s van de gerechten online te delen. Als je daar niet in wilt meegaan, ga je failliet. Slimme chefs zorgen zelfs voor speciale borden, compleet met een standaard om je smartphones in te zetten, zodat je hun gerechten uit de beste hoek kunt fotograferen. Ikzelf heb geen smartphone, een koppigheid die ik zo lang mogelijk wil volhouden (lacht).»

HUMO De Patagonische tandvis was lang een onpopulaire vis, tot iemand op het idee kwam om hem om te dopen tot de Chileense zeebaars: de verkoop schoot de hoogte in. Ook de naam bepaalt dus hoe lekker we iets vinden?

Spence «Zowat alle supermarkten gebruiken verzonnen boerderijnamen op hun zuivelverpakkingen, omdat dat werkt: de consument gelooft dat hij een artisanaal product koopt. Dat men in de VS tijdens WO II orgaanvlees variety meat is gaan noemen, heeft zeker geholpen om Amerikaanse soldaten nieren en lever te doen eten.»

HUMO Ik dacht altijd dat ik op het vliegtuig de enige was die voor tomatensap koos: van vliegen droogt je huid uit en in tomatensap zit een antioxidant die huidveroudering tegengaat. Maar ik ben helemaal niet uniek!

Spence «Maar liefst 27 procent van alle bestelde drankjes in het vliegtuig is tomatensap. Die keuze wordt veroorzaakt door ons gehoor: mijn onderzoeksteam is erachter gekomen dat je in een lawaaierige omgeving meer trek krijgt in umami, de beruchte vijfde smaak. En tomatensap, met of zonder een drupje worcestersaus erin, is volkomen umami.

»Slimme luchtvaartmaatschappijen gaan in hun menu’s aan de slag met ansjovis, parmezaan, paddenstoelen en tomaten – allemaal umamismaken. Al ging het laatst ook fout bij Virgin Australia, toen het uitpakte met een ‘umamirijk’ menu: passagiers klaagden over de geur van zweetvoeten in de cabine, sommigen moesten er zelfs van braken. Het bleek aan de sandwiches met parmezaan te liggen (lacht).

»Onbegrijpelijk is dan weer hoe maatschappijen champagne in plastic bekertjes blijven schenken aan hun businesspassagiers.»

HUMO Waarmee we bij de zintuiglijke ervaring van het voelen zijn aanbeland. Waarom vind ik een cola uit zo’n ouderwets glazen flesje beter dan uit een blikje?

Spence «Er is ten eerste de beroemde curve van de Coca Cola-fles: onderzoek heeft aangetoond dat mensen ronde vormen zoeter vinden smaken. Toen chocoladefabrikant Cadbury enkele jaren geleden z’n beroemde Dairy Milk Bar afgeronde hoeken gaf, regende het boze brieven – men was ervan overtuigd dat de reep anders smaakte. Niets van waar: aan het recept was niets gewijzigd, maar door de ronde hoeken dáchten de mensen dat de chocolade zoeter smaakte.

»We hebben net een onderzoek gedaan met een brouwer uit Edinburgh: op een festival lieten we bezoekers bier in bekertjes en uit glazen flesjes proeven. De festivalgangers vonden het bier uit glas lekkerder. Maar toen we een blinde smaaktest hielden, proefden ze geen verschil. Ze dachten alleen maar dat glas beter is.

»In je hand is een glazen flesje ook zwaarder: gewicht geeft ons de indruk van kwaliteit. Het kan dus geen kwaad om te investeren in zwaarder en duurder bestek: je gasten zullen je eten lekkerder vinden. Toen het vooruitstrevende restaurant Noma in Kopenhagen recent experimenteerde met houten bestek, bleek dat een negatief effect te hebben. Dat bestek, hoe trendy ook, voelde zo licht aan, dat het voor de klanten leek alsof ze thuis goedkope takeaway zaten te eten.»

HUMO U citeert in uw boek het klassieke onderzoek waaruit bleek dat we meer Franse wijn kopen als er Franse muziek weerklinkt in de supermarkt, en meer Duitse wijn als er Duitse muziek wordt gespeeld. Maar zelf kwam u erachter dat Nina Simone de allerbeste muziek is tijdens het eten.

Spence «Tijdens een experiment met eten en muziek vonden de proefpersonen hun bakjes Indiaas of Italiaans beduidend lekkerder als ze de diepe, rustige klanken van Nina Simone hoorden. Helemaal aan de andere kant van het spectrum bevond zich Justin Bieber: mensen die hun eten hadden moeten verorberen met zijn muziek op de achtergrond, hadden het minst van al genoten van hun maaltijd.»

HUMO U bent een grote fan van de moleculaire spektakelkeuken van Heston Blumenthal, omdat die alle zintuigen prikkelt. Maar nu is de tendens in de gastronomische wereld er één van minder poespas. Is daarin wel plaats voor uw wetenschap?

Spence «Dat is net wat een bezoek aan een totaalconcept als The Fat Duck zo interessant maakt: zelf kun je dat theatrale nooit thuis reproduceren! Oké, Heston runt nu twee pubs, hij zet dus wel in op die trend. Maar geloof je echt dat iemand als Jamie Oliver intuïtief werkt? Dat die manden met verse groenten en fruit aan de ingang van zijn restaurants daar toevallig zijn neergezet door iemand die net van de boerenmarkt kwam? Alleen al die opstelling is even kunstmatig als restaurants waar de hele sfeer – het geluid, de belichting – bij elke gang verandert. Daaraan erger ik me misschien nog het meest: die valse authenticiteit.»

Charles Spence, ‘Gastrofysica: de nieuwe

wetenschap

van het eten’, Prometheus

Meer over

Reageren op een artikel, uw mening ventileren of een verhelderend inzicht delen met de wereld

Ga naar Open Venster

Op alle artikelen, foto's en video's op humo.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar redactie@humo.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234