De eerste Netflix Original was de serie 'House of Cards' met Kevin Spacey in de hoofdrol Beeld Sony Pictures
De eerste Netflix Original was de serie 'House of Cards' met Kevin Spacey in de hoofdrolBeeld Sony Pictures

netflixde macht van het algoritme

Hoe werkt dat Netflix-algoritme nu precies? ‘Jij en ik zitten in één van de meer dan tweeduizend ‘smaakgemeenschappen’’

Waarom zijn de Netflix Originals zo verslavend? Welke informatie verzamelt Netflix over ons? En wat is het masterplan van de bonzen? In hun boek ‘De Netflix-essays’ kijken Florian Deroo (27) en Daan Borloo (28) achter de muren van ’s werelds grootste streamingdienst en analyseren ze het algoritme. ‘Netflix ziet zijn klanten als junkies.’

DAAN BORLOO «Netflix is twintig jaar geleden begonnen als een postorderbedrijf: het stuurde huur-dvd’s op naar mensen thuis, zodat die zich niet meer naar de videotheek hoefden te verplaatsen. Als ze de dvd’s terugstuurden, kregen ze aanbevelingen voor nieuwe films op basis van hun kijkgedrag. Toen Netflix jaren later vervelde tot een streamingplatform, beschikte het over een gigantische hoeveelheid data van types kijkers, series en films. Daarmee waren ze ver voor op hun tijd en de concurrentie.»

HUMO Hoe functioneert Netflix vandaag?

FLORIAN DEROO «Het vergelijkt zichzelf met een matchmaker, zoals Tinder: het koppelt de kijker met de perfecte film of serie. Netflix laat al het materiaal ontleden door een team speciaal opgeleide taggers. Die bekijken elke seconde en analyseren wat ze zien: waar speelt de serie zich af, hoeveel seks en geweld komt erin voor, wordt erin gerookt, hoe loopt het af, hoe romantisch is het op een schaal van één tot vijf, enzovoort. Volgens een journalist van The Atlantic heeft Netflix op basis van die tags 76.897 microgenres onderscheiden: griezelige cultfilms uit de jaren 70 met gekke wetenschappers, bijvoorbeeld, of waargebeurde sportdrama’s waarin de underdog wint. Ze hebben de volledige Hollywoodproductie tot op het bot ontleed.

»Netflix heeft ook de abonnees in categorieën ondergebracht: jij en ik zitten in één van de meer dan tweeduizend ‘smaakgemeenschappen’, zoals ze die categorieën noemen. Hoelang kijk ik? Hoe vaak pauzeer ik en na welke scènes? Herbekijk ik sommige series? Verandert mijn gedrag in de winter? Daardoor kan het algoritme van Netflix mij iets aanbevelen wat op een bepaald moment het meest aangeraden lijkt voor mij. Netflix heeft bijvoorbeeld vastgesteld dat veel abonnees na een drama graag naar stand-upcomedy kijken. Je kunt het zelf testen: kijk naar een horrorfilm en hou in de gaten wat het algoritme jou daarna aanbeveelt.»

BORLOO «Het gaat heel ver. Netflix past zelfs de fotootjes van de series op de hoofdpagina aan. Als je veel naar films met John Travolta kijkt, zul je bij ‘Pulp Fiction’ zijn personage Vincent Vega zien. Wie veel naar films met sterke vrouwen kijkt, krijgt dan Uma Thurman te zien.

»Door dat algoritme beland je in een heel kleine bubbel, waarin je kijkgedrag wordt gespiegeld. De Netflix-catalogus is nochtans erg uitgebreid en divers, maar veel films en series bereiken de kijker niet meer. In Nederland heeft een politicus zelfs de term ‘netflixisering’ gemunt: we leven allemaal in onze eigen bubbel, en dat betekent het failliet van de democratie.»

‘We spelen series af terwijl we eten, scrollen en seks hebben’ Beeld Netflix
‘We spelen series af terwijl we eten, scrollen en seks hebben’Beeld Netflix

HUMO We hebben de indruk dat de Netflix-catalogus altijd maar uitdijt, maar dat klopt niet volgens jullie.

DEROO «In 2012 waren er in de bibliotheek dubbel zoveel titels als nu terug te vinden. Grote mediabedrijven zagen geen grote concurrent in Netflix en verkochten er jarenlang hun reeksen aan, die anders toch maar stof lagen te vergaren. Het leek een win-winsituatie: een serie als ‘Breaking Bad’ is populair geworden omdat Netflix-abonnees de vorige seizoenen konden bingewatchen, waarna de nieuwe seizoenen kijkcijferkanonnen werden.»

BORLOO «De Hollywoodstudio’s hadden te laat door dat Netflix de klanten aan zich bond met hún films en series, en met een aantrekkelijke formule: meteen in huis, zonder reclame en voor een lage prijs. Het bedrijf zag daarom ook lange tijd abonnementsfraude door de vingers. Ik kijk zelf nog steeds naar Netflix met het account van een vage kennis van mijn zus.»

DEROO «Nu hebben grote mediaspelers zelf een streamingdienst, zoals Disney+, AppleTV+, Amazon Prime Video, Streamz en HBO Max. Ze zijn niet meer geneigd hun films en series in licentie te geven aan Netflix. Dat zag zijn bibliotheek zienderogen slinken – in de VS vind je er titels als ‘Friends’ en ‘Mad Men’ niet meer in terug – en het is zelf films en series beginnen te produceren, van komedies met Adam Sandler over Oscar-kandidaten zoals ‘Roma’ tot sportdocumentaires en bakwedstrijden. En dat doet het in een razend tempo, want anders dan HBO en Disney heeft het geen catalogus die decennia omspant.

»Maar Netflix is wel nog altijd marktleider. In 2020 had bijna 60 procent van de Vlamingen toegang tot een Netflix-abonnement, terwijl Streamz aan 10 procent zit. Wereldwijd zijn de verschillen minder groot, maar Netflix heeft globaal een kwart meer gebruikers dan bijvoorbeeld Amazon Prime Video.»

BORLOO «Netflix is van een postorderbedrijf geëvolueerd naar een productiehuis.»

DEROO «De eerste Netflix Original was het bejubelde ‘House of Cards’, met Kevin Spacey in de hoofdrol. Toen Netflix in 2014 in België beschikbaar werd, droegen ook huisseries zoals ‘Stranger Things’ een soort kwaliteitsstempel. Vandaag is dat niet meer het geval.»

HUMO Jullie noemen Netflix nu ‘testbuistelevisie’.

DEROO «Netflix Originals zijn nu vaak eigenaardige samenraapsels van bestaande succesformules: ‘Wat werkt goed? Zombies, komedies, series die zich afspelen in buitenwijken, en Drew Barrymore? Goed, we gooien dat samen.’ Dan krijg je iets als ‘Santa Clarita Diet’, een absurde horrorkomedie met Drew Barrymore in de hoofdrol, waarvan drie seizoenen zijn gedraaid. Zo zijn er heel wat vreemde experimenten. Maar de onverwachte monsterhits dekken de kosten, zoals ‘Bridgerton’.

»Op haar best onthult dat soort testbuistelevisie wat de kijker wil zien: zijn laagste driften en fantasieën, zonder een vernislaagje beschaving. Sommige afleveringen van ‘Bridgerton’ hadden meer weg van duur gestileerde softporno.

»Wat we niet weten, is in hoeverre Netflix de gegevens over de kijkers gebruikt om de scenario’s te sturen. Misschien haken veel mensen af halverwege de derde aflevering, tenzij er iemand sterft of er een seksscène volgt, en krijgen de scenaristen de opdracht daar rekening mee te houden.»

Emily in Paris
 Beeld Netflix
Emily in ParisBeeld Netflix

BORLOO «Vreemd genoeg staat Netflix goed aangeschreven bij regisseurs, omdat ze hun zin mogen doen. Dat heeft al fantastische films en series als ‘Master of None’, ‘Roma’ en ‘Marriage Story’ opgeleverd, en daarom wil iemand als Oscarwinnaar Charlie Kaufman nu een film maken voor Netflix. De streamingdienst bestelt ook vaak meteen twee seizoenen van een nieuwe serie, zonder een proefaflevering af te wachten.

»Wat opvalt aan veel recente Netflix Originals, is het trage tempo. Ik kan tijdens ‘Emily in Paris’ even naar het toilet gaan, want ik zal niet veel missen. Netflix vindt dat prima – het heeft ook nooit iets ondernomen tegen de uitdrukking Netflix and chill, die verwijst naar een date om eerst tv te kijken en daarna seks te hebben. De serie of film is dan gewoon iets wat op de achtergrond speelt. Het platform biedt zelfs de mogelijkheid om series versneld af te spelen. Artistiek gezien is dat waanzin.»

DEROO «Streaming lijkt de functie van radio over te nemen. Mensen spelen een serie af terwijl ze eten, pendelen, op Twitter scrollen, seks hebben of in slaap vallen. Het is slow-tv: in ‘Emily in Paris’ zie je kasseistraten, vergezichten op de Seine of mensen die op terrasjes wijn drinken. In ‘Bridgerton’ zie je vooral mensen die eten of dansen, en koetsen die voorbijrijden. ‘Game of Thrones’ werd voortgestuwd door dramatische plots, Netflix-tv teert op de sfeer. En omdat de budgetten torenhoog en de producties navenant verzorgd zijn, is dat zeer aangename tv om naar te kijken.

»Volgens de CEO, Reed Hastings, kent Netflix maar één grote vijand: slaap. Macht schuilt vandaag in de aandacht vasthouden. Zo krijg je meldingen om te checken of je niet ingedommeld bent.

»The Guardian vroeg Hastings ooit: wat zou het einde van Netflix kunnen betekenen? Zijn antwoord: ‘Een gepersonaliseerde drug die veilig, verslavend en effectief is.’ Daar wil hij naartoe met Netflix: de klanten zijn voor hem junkies, en de films en series hun drug.»

Florian Deroo & Daan Borloo, ‘De Netflix-essays – Wat hitseries over onze tijd vertellen’, Academia Press

Meer over

Reageren op een artikel, uw mening ventileren of een verhelderend inzicht delen met de wereld

Ga naar Open Venster

Op alle artikelen, foto's en video's op humo.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar redactie@humo.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234