Influencers in Vlaanderen: hoe modehuizen jonge mensen inschakelen om ons koopgedrag te beïnvloeden
Ze zitten op de eerste rij op defilés en zijn vip op chique feestjes, krijgen dozen vol gratis kleren toegestuurd én worden vet betaald om die spullen te dragen.
'Ik ben zelf een shopaholic, dus ik dacht: 'Geld krijgen om te gaan shoppen? Interessant!''
Als we US Weekly mogen geloven, scharrelt Kim Kardashian (bijna 100 miljoen volgers op de fotoapp Instagram) tot 500.000 dollar bijeen voor één foto met een product, haar zussen mogen rekenen op 250.000 dollar per kiekje met vermageringskorset X of afslankthee Y. Vooral modemerken spenderen hun reclamebudgetten tegenwoordig graag aan die gepersonaliseerde, op een zeer specifieke doelgroep gerichte vorm van reclame. Harvard wijdde onlangs een studie aan het businessmodel van de Italiaanse Chiara Ferragni, met 8,7 miljoen volgers op Instagram ’s werelds succesvolste influencer. Haar blog The Blonde Salad is inmiddels uitgegroeid tot een waar imperium. Ook bij ons is influencer een nieuwe job in een nieuwe groeimarkt. Maar het aantal volgers en de inkomsten zijn nog bescheiden.
Alice De Ley (@alicedeley)
• Leeftijd: 23
• Aantal volgers op Instagram: 13.900
• Tarief per geposte foto: 100 euro
undefined
Soms schiet het toeval te hulp: toen ik begonnen was aan dit stuk over Vlaamse influencers, ving ik op de trein een telefoongesprek op tussen een debutante en haar vader. ‘Hallo papa? Ja, ze hebben mij gekozen op basis van mijn volgers, ik mag iets kiezen uit hun nieuwe collectie en ze willen me daarvoor betalen!’ Alice De Ley – poppengezichtje, zeemanstrui, zwart rokje en Dr. Martens – uit Knokke post op haar Instagram frequent foto’s van haar outfits, lunches en cappuccino’s. Daarmee zit ze intussen aan 13.100 volgers, én sinds vandaag dus ook aan een eerste betaalde post.
Alice De Ley «Ik ben altijd geïnteresseerd geweest in mode, als kind al wou ik zélf bepalen wat ik aantrok. Voor ik met Instagram begon, volgde ik fashionvloggers op YouTube – Engelse en Nederlandse meisjes die in filmpjes toonden wat ze gekocht hadden bij Zara of Mango. Ik wist dat ze voor die filmpjes betaald werden, dat stond erbij: #sponsored of #ad. Ik ben zelf een shopaholic, dus ik dacht: ‘Geld krijgen om te gaan shoppen? Interessant!’ (lacht).
»Toen Instagram het populaire platform werd, ben ik daarop mijn outfits gaan delen. In het begin had ik niet veel volgers, tot ik in december 2014 een foto nam van een koffietafelboek van Chanel. Wat later kwamen er ook veel reacties op een foto van een armbandje: 80, 90 likes, superveel vond ik dat toen. Maar intussen heb ik meegedaan aan een speciale aflevering van ‘Komen eten’ met alleen maar blogsters, en dat heeft me 6.000 nieuwe volgers opgeleverd. Ik zit nu aan 13.100, dus ik krijg ook veel meer likes.»
HUMO Weet je nog wat het allereerste gratis product was dat een merk je opstuurde?
De Ley (meteen) «Een bikini van Triangl (Australisch onlinemerk dat heel populair is bij jonge meisjes, red.). Ik had een flat lay gepost van mijn eigen Triangl-bikini, dat is een foto waarbij je je kleren plat op de grond legt en fotografeert. Kort daarop kreeg ik een mail: ‘Kies maar een bikini.’ Daarna kwam het op gang: gezondheidsdrankjes, kleren van jeans- en sportmerken, cosmetica, uitnodigingen voor events en openingen van winkels, gratis productjes... Ik kreeg het allemaal.»
HUMO En vandaag had je je eerste onderhandeling voor een betaalde post?
De Ley «Ja, een merk vroeg me wat mijn tarieven zijn en ik wist niet wat te antwoorden. Mijn vader heeft wat opzoekingswerk verricht: je kunt je tarief berekenen via de zogenaamde cost per mille: per duizend volgers kan ik 8 euro rekenen. Ik heb er 13.100, dus ik kwam aan iets meer dan 100 euro, en dat hebben we afgerond naar 100.»
HUMO Heb je al volgers op Instagram gekocht? Dat gebeurt naar verluidt geregeld.
De Ley «Nee! Dat is niet slim. Ik ken mensen die 40.000 volgers hebben, maar hun foto’s halen maar 500 likes: dan weet je dat ze hun volgers hebben gekocht. De pr-bureaus en merken hebben dat nu door. Ze hanteren een formule: ze delen het totaal van je likes en reacties door je aantal volgers.»
HUMO Zes Nederlandse studenten maakten onder de naam Nykkie van Zessen een fake Instagramprofiel aan en haalden in zes weken 10.000 volgers binnen door alle Instagram-clichés te posten: foto’s van ijsjes, koffie, outfits, smoothies, een kom granola...
De Ley «Tja, er zijn van die hypes, hè.»
HUMO Ben je verslaafd aan de reacties en likes?
De Ley «Vroeger wel. Toen controleerde ik continu hoeveel likes erbij kwamen. Maar sinds ik meer volgers heb en dus verzekerd ben van respons, is dat verminderd. Ik ben tevreden met hoe het loopt, en met wie ik ben: ik denk dat het gevaarlijk wordt als je slecht in je vel zit en op Instagram bevestiging zoekt.»
HUMO Je lijkt me een zakenvrouwtje in de dop.
De Ley «Mijn papa is zelfstandige, ik ben een werker en ik verdien graag geld. Ik studeer rechten en ben geïnteresseerd in verbintenissenrecht – ik zal dus niet gauw worden beetgenomen. Ik heb altijd gezegd: ‘Als ik met mijn Instagram geld verdien, is het eerste cadeau dat ik mezelf koop een handtas van Chanel.’ Maar daar ben ik nog niet (lacht).»
Paulien Riemis (@paulienriemis)
• Leeftijd: 25
• Aantal volgers op Instagram: 50.300
• Tarief per post: 350 euro (foto op Instagram), 1.000 euro (blogpost)
undefined
De Antwerpse Paulien Riemis was acht jaar geleden één van de eerste Vlaamse modebloggers. Toen was het nog een hobby, nu leeft ze ervan. Ze heeft net een typische influencerjob anno 2017 achter de rug: voor kledingmerk Vila stelde ze festivaloutfits samen uit hun zomercollectie, ze liet zich fotograferen in die kleren, tekende ook voor de Coachella-achtige vormgeving van de foto’s én deelde de resultaten met haar volgers via haar blog en Instagram.
Paulien Riemis «Mijn vader had een computerwinkel, en op mijn 11de maakte ik al websites. Op mijn 16de, toen ik de Flair-modellenwedstrijd won, ontdekte ik de Amerikaanse fashionblogs. Dat wou ik ook! Ik begon in 2009 een modeblog waar ik backstage stories postte, en ook outfits deelde.
»De eerste jaren was het een hobby. Het kantelmoment kwam er in 2011, toen ik mijn eerste uitnodiging kreeg voor een event: voor de nieuwe collectie van la fille d’O had Murielle Scherre alleen bloggers uitgenodigd. Superraar: ik kende op dat moment nog geen enkele Belgische blogger, er was nog geen community.»
HUMO Wanneer heeft men je voor het eerst geld aangeboden in ruil voor een post?
Riemis «In 2013: ik mocht iets kiezen uit de collectie van een kledingmerk, moest er iets over schrijven op mijn blog, en daar kreeg ik dan geld voor. Ik denk dat het over 50 euro ging, maar voor mij was dat: waw! Ik wist totaal niet dat je geld kon verdienen met bloggen. Later ontdekte ik dat alle Amerikaanse modebloggers dat al lang doen. En ik ontdekte ook de speciale links die registreren via welke site klanten op een verkoopwebsite zijn terechtgekomen: zo werkt het bijvoorbeeld bij H&M en Asos: per kledingstuk dat ze online door jouw doorverwijzing hebben verkocht, strijk je als blogger een commissie op.
»Ik heb nooit een businessplan opgesteld, ik wou gewoon een mooie, persoonlijke blog maken. Nadat ik aan de universiteit was afgestudeerd – taal- en letterkunde – werkte ik parttime als social media-manager bij een modebedrijf, maar naarmate mijn blog beter begon te draaien, viel dat steeds moeilijker te combineren. Sinds november vorig jaar ben ik voltijds zelfstandige: ik leef nu volledig van mijn blog.»
HUMO Terzijde: heb je ooit journaliste willen worden?
Riemis «Ja, toen ik 8 was (lacht). Maar tegen mijn 18de was dat allang over. Wat ik op mijn blog doe, is totaal geen concurrentie voor de journalistiek. Ik ga bijvoorbeeld nooit naar de fashion week, schrijf geen verslagen – mijn blog gaat puur over mijn eigen leven.»
HUMO Hoe weet ik of je iets hebt gepost omdat je ervoor betaald werd of omdat je het gewoon leuk vond?
Riemis «In landen als Denemarken is het bij wet verplicht om aan te geven dat het om een gesponsorde of betaalde post gaat. Bij ons is dat nog niet het geval, wat wel misleidend is. Maar je moet als bezoeker ook niet naïef zijn: als er een merk of een productnaam bij staat, dan weet je het wel, hè.
»Ik post nog altijd onbetaald dingen die ik leuk vind. Het komt erop aan met merken te werken die je zelf goed vindt. Zeven op de tien aanbiedingen weiger ik, omdat ze niet bij mij passen.»
undefined
undefined
'Paulien Riemis: 'Als klanten via jouw site op een verkoopwebsite terechtkomen, dan krijg je als blogger een commissie per verkocht kledingstuk.'
HUMO Stel: ik wil jou als influencer en jij vindt mijn merk cool. Wat kost één Instagram-post me?
Riemis «Tussen 200 en 350 euro. Blogposts gaan van 600 tot 1.000 euro – dat kan bijvoorbeeld een reeks foto’s van een outfit zijn, met een tekstje erbij. Vorige maand mocht ik een campagne voor een webshop factureren: 4.000 euro. Dat was werk van iets langere adem: outfits shooten, blogposts schrijven, Instagrams posten, naar Londen gaan om een workshop te geven... Je moet ook durven, hè. Hoe bepaal je in het begin je prijs? Ik kon me een beetje baseren op mijn modellenwerk. Als model verdiende ik trouwens meer, maar je kunt dat niet eeuwig blijven doen. En bloggen is leuker.»
HUMO Maar je kunt ook niet eeuwig een blogger zijn?
Riemis «Klopt. Ik zie mezelf op mijn 35ste geen foto’s van mezelf meer online zetten. Dit is een toffe opstap: je leert heel veel skills én je leert veel mensen kennen: stylisten, pr-bureaus, magazines – dat zijn sectoren waar ik later allemaal terecht kan.»
HUMO De toasts avocado, de schuimende cappuccino’s: waarom zie ik zo veel clichés opduiken op Instagram?
Riemis «Dat zijn de ideaalbeelden van het moment, hè. Ik maak me ook weleens schuldig aan de clichés: een koffietje, een flat lay... Maar ik grijp er alleen naar terug als ik echt geen inspiratie heb.»
HUMO Moet jij trouwens niet dringend iets gaan posten?
Riemis «Ik heb eigenlijk geen goesting vandaag (lacht). Ik heb niks interessants te melden, en dan post ik ook niks.»
Matthias Geerts (@matthiasgeerts)
• Leeftijd: 22
• Aantal volgers: 201.000
• Tarief per post op Instagram: tussen 1.000 en 2.000 euro
undefined
Typisch voorval in het gesponsorde leven van een influencer, wiens auto, kleren en reizen doorgaans gratis zijn: geen cash bij zich hebben om de koffie te betalen die hij ons voor het interview nog vlot trakteerde! Maak kennis met de meest succesvolle mannelijke modeblogger van dit land: Matthias Geerts.
Matthias Geerts «Ik ben vier jaar geleden begonnen. Ik zag op de internationale blogs ook veel mannen, zoals de Amerikaan Adam Gallagher, die intussen miljoenen volgers heeft. Dat intrigeerde mij: waarom doet geen enkele jongen in België dit? Doordat ik hier de eerste man was, kreeg ik vrij snel veel volgers. Intussen heb ik mijn studies aan de hogeschool – vastgoedmakelaar – en mijn job als socialmediamanager bij een bedrijf stopgezet: sinds oktober 2016 ben ik fulltime blogger. Mijn doel was: er na vijf jaar van kunnen leven.»
HUMO En?
Geerts «Ik heb goeie maanden achter de rug: in oktober, november en december had ik bijvoorbeeld een omzet van 10 à 12.000 euro.»
HUMO Dat is veel geld voor een 22-jarige.
Geerts «Ja, maar in januari kwam er letterlijk 0 euro binnen. Februari idem. Merken stellen dan hun jaarplannen op, pas in februari beginnen ze influencers te contacteren. Ik zit dagelijks met die stress: hoe zal het deze maand zijn? Ondertussen lopen de jobs gelukkig weer binnen.»
HUMO Hoeveel kost een Instagram-post bij jou?
Geerts «Mijn prijs ligt tussen 1.000 en 2.000 euro per post. Maar dat wil niet zeggen dat iedere post betaald is. Als ik een foto neem van de koffie die we nu drinken, dan verdien ik daar niks aan.»
HUMO Wéér die koffie.
Geerts (lacht) «Die clichés werken nu eenmaal. Een ander cliché bij de mannen is nu: witte sneakers, kapotte broek, wit T-shirt en een camel coat: werkt al-tijd. Dus post ik ook zulke foto’s, want die halen tienduizend likes. Je moet een eigen stijl hebben, maar je moet ook de trends volgen.»
HUMO Wat is de duurste samenwerking die ik met je kan afsluiten?
Geerts «Dat ik brand ambassador word van je merk. Ik heb net zo’n samenwerking afgesloten: het merk vliegt me naar de fabriek in Milaan, binnenkort openen ze een nieuwe boetiek hier, ze zullen ook mijn verjaardagsfeest sponsoren... Een heel jaar lang zal ik daarover posten, in totaal achttien posts, en daar krijg ik 10.000 euro voor. Onder al die posts schrijf ik #ad, zodat iedereen weet dat ze me ervoor betalen.»
HUMO De Belgische wet verplicht je daar niet toe.
Geerts «Klopt. In veel andere landen is het verplicht, hier niet. Maar het is belangrijk voor je geloofwaardigheid. En geloofwaardigheid is alles in onze business: als je die kwijt bent, kun je geen geld meer verdienen.
»Onlangs kwam Primark naar me toe met een groot bedrag: 2.000 euro voor een Instagrampost. Ik heb nee gezegd. Primark is de grootste sweatshop ter wereld, geen enkele blogger wil ermee geassocieerd worden. Als je later nog wil samenwerken met een topmerk als Gucci, dan is dat geen verstandige zet.»
HUMO Noem je jezelf een influencer?
Geerts «Iedereen haat dat woord intussen, hè. Er hangt ook veel negativiteit rond onze job. We worden beschouwd als verwende nesten. Als ik ga shoppen met vrienden en ik koop niks, krijg ik daar opmerkingen over: ‘Ah ja, jij krijgt toch alles.’ Mijn vrienden gunnen me dat wel, ze vinden het ook leuk om mee te gaan naar events. Maar ik weet zeker dat mensen die me niet kennen, me negatief bekijken.
»Draai of keer het zoals je wil: als je veel volgers hebt, dan ben je een influencer. Mensen volgen je omdat ze willen zijn zoals jij, merken verkopen spullen omdat jij ze draagt.»
HUMO Willen alle jonge mensen tegenwoordig influencer worden?
Geerts «De markt is intussen wel verzadigd. BV’s als Hanne Troonbeeckx hebben al een influencer agency opgericht, ik heb zelfs gehoord dat Kelly Pfaff er één wil starten! Dan weet je het wel (lacht).»
HUMO Waaraan spendeert een influencer z’n geld, als hij alles gratis krijgt?
Geerts «Ons mama zegt dat ook: ‘Hoe kan je geld op zijn, als je alles van je sponsors krijgt?’ Ze vindt dat ik een gat in mijn hand heb. Maar ik investeer mijn geld in advertenties om mijn blog bekender te maken, en aan reizen.»
HUMO Begrijp je de haat van journalisten tegenover bloggers?
Geerts (knikt) «The Blonde Salad van Chiara Ferragni heeft meer views dan Vogue lezers heeft. Dan sta je sterk, hè. (Snel) Maar daarom is je verhaal nog niet sterker.»
HUMO Het punt is: journalisten worden betaald door hun uitgever en horen objectief te zijn, bloggers worden betaald door merken en maken dus reclame.
Geerts «Wij – er werken twee freelancers voor me – schrijven op mijn blog reports over de merken waarmee we samenwerken, maar soms ook over designers die ik interessant vind. En ik werk alleen met merken die ik mooi vind. Ik geef toe: als een sneakermerk me naar Milaan vliegt en de overnachting betaalt, verwachten ze een leuk verslag over hun event. Maar meestal ís dat event ook leuk. Dit is gewoon een leuk leven.
»Ik snap de frustratie van journalisten wel: je hebt jaren gewerkt voor je positie, en ineens pikken bloggers je front row-zitje op modeshows in. Maar het zijn de merken die die keuzes maken.»
HUMO Dolce & Gabbana zetten zelfs al influencers op de catwalk, in plaats van modellen.
Geerts «Ze noemen ons niet voor niets de nieuwe celebrity’s. Rihanna wordt door Dior betaald om op de eerste rij te zitten, en dat is met grote influencers als Chiara Ferragni net zo. Ik ben in ieder geval nog nooit betaald geweest voor mijn aanwezigheid op shows. Maar stel dat het voorstel komt: de verleiding is groot, hè. Op een dag ben ik oud: als ik 30 ben of zo, kan ik onmogelijk nog het gezicht zijn van mijn blog. Daarom wil ik nu zoveel mogelijk geld verdienen en mijn blog uitbouwen tot iets internationaals. Vanaf 200.000-300.000 volgers kom je in een nieuwe prijscategorie, dan kun je tussen de 2.000 en 5.000 euro vragen per post. Vanaf een half miljoen volgers komt het écht grote geld.»
HUMO En vanaf een miljoen volgers, het legioen van Chiara Ferragni en Leandra Medine, spreken we over minstens 35.000 euro per post, las ik in Vogue UK.
Geerts «Dat zijn waanzinnige prijzen. En wees eerlijk: wie wil er niet zoveel geld verdienen met het posten van foto’s? Maar je moet wél beseffen: dit is een voltijdse job. Ik zit soms vijf uur e-mails te schrijven vooraleer ik verder kan met mijn dag. Ik zit meer achter mijn computer thuis dan dat ik een fancy leven leid.»
HUMO Maar jullie posten nooit iets over dat computerwerk, alleen over dat fancy leven.
Geerts «Dat is ons beroep: we gaan voor het perfecte beeld. Niemand post dat hij e-mails aan het versturen is: who cares?»
Sofie Valkiers (@sofievalkiers)
Leeftijd: 31
Aantal volgers: 311.000
Tarief per post op Instagram: onbekend
undefined
Sofie Valkiers is Vlaanderens bekendste modeblogster. Op haar platform fashionata.com, deelt ze outfits en modenieuwtjes én verkoopt ze ook haar eigen producten – onder andere geurkaarsen. En: hoe groter de influencer, hoe minder happig ze is op het delen van haar financiële status. Verrassing!
Sofie Valkiers «Toen ik negen jaar geleden met bloggen begon, was ik echt nog een kind, ik was volop aan het uitzoeken wat ik met mijn leven wou aanvangen. Ik had marketing en businessmanagement gestudeerd, en een koksopleiding in avondschool – ik droomde van een eigen restaurant. Ik trok naar Parijs voor een stage in het George V-hotel, toevallig op het moment dat het daar fashion week was. Ik was meteen geprikkeld: wat deden al die modellen, journalisten en designers daar? In Parijs leerde ik ook mijn vriend kennen: hij was model en had een IT-bedrijfje. In de keuken staan, bleek intussen niet mijn roeping, het was een te harde mannenwereld. ‘Weet je wat?’ riep mijn vriend, ‘ik maak voor jou een website waarop je recepten kunt plaatsen, dingen over kleren... Zoek daar rustig uit wat je precies wil.’ Mijn blog is dus puur uit goesting begonnen, om te zien wat me het meest lag én om gelijkgezinden te vinden. Ik krijg tegenwoordig veel mails van meisjes die schrijven dat ze ‘iets in de mode willen doen’. Of ze zeggen al door welke merken ze uitgenodigd willen worden. Zo werkt het natuurlijk niet.»
HUMO Saskia Neirinckx van pr-bureau The Wicked had het in De Standaard onlangs over een hele lichting Instabloggers voor wie het influencen een doel op zich is. ‘De whoopwhoop-meisjes’ noemde Neirinckx ze.
Valkiers «Ik schrik er ook van hoe geldbelust jonge bloggers zijn: ze hebben een mediakit klaar met hun prijzen en slaan op events meteen aan het netwerken. Ze maken er een business van, maar dat is niet de juiste drijfveer.»
HUMO Hoelang duurde het voor jij op een event werd uitgenodigd?
Valkiers «Na een jaar kreeg ik mijn eerste uitnodiging, voor een show van Sonia Rykiel. Ik was bloednerveus, maar ter plekke viel alle stress van me af. ‘Hier hoor ik thuis,’ besefte ik. ‘Dit is wat ik wil doen.’»
undefined
undefined
'Ik voel me niet geroepen om ons businessmodel uit de doeken te doen.' Sofie Valkiers
HUMO Ik ken het mantra van de influencer intussen: ‘We laten ons alleen betalen door merken die we mooi vinden.’ Maar iemand als Chiara Ferragni kan dat toch niet meer volhouden? Ze leidt nu een jetsetleven in Los Angeles.
Valkiers «Chiara is een vriendin van me, we zijn samen opgekomen. Ik vind haar succes net inspirerend: de eerste blogger die het zover heeft geschopt.»
HUMO Ben je al eens betaald om front row te zitten op een show?
Valkiers «Ja, maar nog nooit bij de grote ontwerpers. Van de echt grote merken als Dior, Louis Vuitton of Chanel mag je al blij zijn als je een uitnodiging krijgt. Dat is onbezoldigd en heel exclusief: veel journalisten krijgen géén uitnodiging, ik wel.»
HUMO Bij bloggers met 200.000 tot 300.000 volgers liggen de tarieven tussen 2.000 en 5.000 euro per Instagrampost, hoorde ik net. Is dat ook jouw prijs?
Valkiers «Ik spreek me niet uit over anderen, maar bij ons zijn die tarieven niet op die manier vastgelegd: alles wordt bekeken per deal en is afhankelijk van factoren als de duur van de samenwerking en het budget van het merk.»
HUMO Vrij vertaald: je wil niet praten over geld?
Valkiers «Ik voel me niet geroepen om ons businessmodel uit de doeken te doen. Er zijn nu eenmaal geen vaste tarieven. Ik verdien vooral uit nevenprojecten: een collectie voor kledingmerk Essentiel, mijn ‘Little Black Book’ dat al in vier talen is vertaald...»
HUMO Zie je er altijd zo perfect gekapt en gestyled uit als op je Instagram-foto’s?
Valkiers «Nee (lacht). Dat is ook niet haalbaar, zeker niet nu ik zwanger ben. Maar iemand die in pyjama achter de computer zit, boeit de mensen niet.»
undefined
'Ik snap de frustratie van modejournalisten wel: je hebt jaren gewerkt voor je positie, en ineens pikken bloggers je front row-zitje op modeshows in'
HUMO Ik voelde bij mijn andere geïnterviewden véél druk, omdat het allemaal ‘nu’ moest gebeuren, terwijl ze jong waren. Jij bent 31 en wordt moeder: zie je jezelf ouder worden in deze branche?
Valkiers «Natuurlijk. De Britse Alyson Walsh is in de 50, maar ze blogt nog altijd heel leuk over mode. Op die leeftijd is het zelfs dankbaar om een influencer te zijn: mensen die je volgen hebben veel geld te besteden, de kinderen zijn het huis uit, ze maken duurdere reizen dan jonge mensen... Het is gewoon een andere markt. Je moet er wél nog zin in hebben op je 50ste, natuurlijk.»
