Een vrouw en een kind kijken door het raam van een gesloten Legowinkel in Manhattan, New York.Beeld Reuters

economielego

Lego profiteerde van de lockdown: mensen zochten troost in een bouwdoos

Gedwongen huisarrest en een geslaagd tv-format dreven de winst van Lego in het eerste half jaar flink op. Maar een nieuwe samenwerking met Levi’s leidt tot scepsis.

Een omzetstijging van 7 procent en een winststijging van 11 procent: het management van Lego mag tevreden zijn over de resultaten van het eerste half jaar. Ondanks uitgestorven winkelstraten en wereldwijde onzekerheid leken de lockdowns het speelgoedmerk eerder goed dan kwaad te doen. Consumenten die uit troost of tegen de verveling een bouwdoos aanschaften, bezorgden het Deense bedrijf een omzet van 2,1 miljard euro. 

Vooral de e-commerceafdeling van Lego draaide in de eerste zes maanden van dit jaar overuren: gesloten winkels en gebiedsverboden dreven klanten massaal naar de website Lego.com. Ook andere webwinkels plukten een graantje mee van het bouwsteentjessucces. Webwinkel Bol.com zag het aantal verkochte Lego-producten van half maart tot half mei bijvoorbeeld met meer dan 120 procent stijgen.

De winkeliers moesten wel vaak in de spreekwoordelijke kelder kijken of daar nog wat dozen lagen. Doordat fabrieken in Mexico en China tijdelijk waren gesloten vanwege de coronapandemie, waren verkopers vaker aangewezen op hun voorraad. De ruim zeshonderd winkels van Lego sloten bijna allemaal wel voor een bepaalde periode hun deuren. 

Als warme broodjes over de virtuele toonbank

De onlineverkoop maakte dat echter goed. Met name thema’s voor volwassenen bleken een succes, vertelt woordvoerder Tamara Vlootman. Ze constateert dat Technic-, Creator Expert- en Architecture-dozen als warme broodjes over de virtuele toonbank gingen. 

Ondertussen start het speelgoedmerk nieuwe initiatieven om zijn merkbekendheid verder uit te buiten. Vorige week introduceerde het merk al speciale opbergbakken in samenwerking met Ikea, dinsdag werd bekend dat er ook een partnerschap met kledingmerk Levi’s op stapel staat. Lego-fans op sociale media toonden zich echter sceptisch. Ze zijn bang dat Lego met toekomstige partnerschappen zijn reputatie te grabbel gooit. 

Ook merkendeskundige Paul Moers is niet overtuigd van de voordelen die samenwerking tussen de merken moet opleveren. 

PAUL MOERS «Met name de samenwerking met spijkerbroekenmerk Levi’s is redelijk afwijkend. Waarom zou een ijzersterk merk risico’s willen lopen door samen te werken met een merk dat in een heel ander segment opereert? Als je als merk overtuigd bent van je eigen kracht, is dat echt niet nodig.»

Over de Bygglek-opbergbakken van Ikea tonen Lego-fans zich positiever. Evenals Moers. 

PAUL MOERS «Beide merken staan voor eenvoud en design. Die samenwerking kan beide merken veel positiefs opleveren.»

Lego richt zich de laatste tijd ook meer op de Chinese markt, broedplaats voor veel namaakproducten. Het bedrijf ziet veel potentieel in China en is van plan er dit jaar meer dan tachtig winkels te openen.

(Trouw)

Meer over

Reageren op een artikel, uw mening ventileren of een verhelderend inzicht delen met de wereld

Ga naar Open Venster

Op alle artikelen, foto's en video's op humo.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar redactie@humo.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234