Ook u kunt Instagramgezicht Kylie Jenners uiterlijk kopen

Afgelopen jaar werd Kylie Jenner de jongste selfmade miljardair ter wereld. Wat zij verkoopt? Het idee dat perfecte schoonheid voor iedereen bereikbaar is.

Hoe Kylie Jenner de jongste selfmade miljardair ooit werd? Dat verhaal kun je op twee manieren vertellen. Je kunt het doen zoals Forbes, het Amerikaanse zakenblad dat de 22-jarige Kardashian-Jenner telg in maart dit jaar in die hoedanigheid op de cover plaatste. Dan is het een verhaal over de verkoop van lip- en browkits, over weinig overhead en lage marketingkosten, want dat laatste doet ze natuurlijk gewoon zelf via Instagram.

Maar daarmee ontbreekt een belangrijk aspect. Het achterliggende verhaal, een antwoord op de vraag wat Jenner hét icoon van dit decennium maakt, of we dat nou leuk vinden of niet. Want wat verkoopt de jongste dochter van de Kardashian-Jennerclan echt? Welke boodschap geeft ze mee aan haar 153 miljoen fans op Instagram?

Kylie Jenner verkoopt maakbaarheid.

Op foto's is ze een buitenaardse schoonheid, met katachtige ogen, lippen die op ontploffen staan en een heup-tailleverhouding die good old Barbie op Jannie Modaal doet lijken. Nu zijn bekende mensen vaak extreem mooi, het reservaat Hollywood zit er vol mee. Maar decennialang leek dat gewoon een onbarmhartig gegeven van Moeder Natuur, iets waarmee sommige mensen nu eenmaal geboren werden en waarbij rijkdom slechts een handje hielp. De schoonheid van Jenner is anders. Alsof ze net uit een 3D-printer is komen rollen.

Jenner is zo niet geboren. Ze wordt zelfs niet zo wakker. Dat weten we doordat we haar hebben zien opgroeien in ‘Keeping Up with the Kardashians’, de realityserie over de bekende familie die begon toen ze 10 jaar oud was en nog een heel gewoon meisje. We weten het ook door de realityserie ‘Life of Kylie’ (2017), waarin we haar aflevering na aflevering zien transformeren van Jenner-in-joggingbroek naar de 3D-printervariant, met behulp van haar beste vrienden die uiteraard visagist en kapper zijn. We weten het door make-uptutorials op YouTube waarin ze, even geturfd, achter elkaar 24 verschillende producten in bittere ernst op haar gezicht smeert. We weten het bovenal doordat ze er niet besmuikt over doet, want die metamorfosen - dagelijks en door de jaren heen - zijn de basis van haar verdienmodel.

Dat is het verschil met beroemdheden oude stijl: hun schoonheid was omgeven met geheimzinnigheid. Paparazzi joegen op een onopgemaakte foto om de sterren te ontmaskeren, gezichten werden minutieus onderzocht op sporen van cosmetische ingrepen en als die werden ontdekt dan sprak de wereld er schande van; denk aan de ophef in 2014 over het al dan niet 'nieuwe gezicht' van actrice Renee Zellweger. Hun schoonheid was bovendien een bijproduct, naast acteren en zingen.

Bij Jenner, beroemd om het zijn van Kylie Jenner, zit de marketing in de metamorfose zelf: kijk eens wat je allemaal kunt doen met filters, fillers en een met Kylie Cosmetics gevulde make-uptas. Haar schoonheid is ook magisch, maar dan wel met een 'iedereen kan toveren'-disclaimer erbij.

Dat maakt haar hét gezicht van dit bijna voorbije decennium. Een tijdperk dat begon op 6 oktober 2010, toen Instagram werd gelanceerd. Drie jaar later kwam Facetune op de markt, een app die gezichten in een paar clicks mooier maakt. In 2015 voegde Snapchat, eveneens een foto- en videodeel-app, 'lenzen' toe, een realtime functie waarmee gebruikers zichzelf voorzien van hondenoren, een konijnensnuit of fladderende vlinders rond het gezicht. Mark Zuckerberg, inmiddels eigenaar van Instagram, besloot deze populaire functie twee jaar later schaamteloos te kopiëren.

Met die filters is iets geks aan de hand. Je krijgt er namelijk niet alleen een goed stel hondenoren van, maar ook grotere ogen, een egale huid, lange wimpers en een sexy blos. Ze maken je knapper. Zo hebben apps de kijk op ons gezicht veranderd. Het scherm laat niet langer het gelaat zien waarmee je nu eenmaal geboren bent, maar ook hoe het in potentie kan worden. Maakbaarheid dus.

Geen wonder dat we de afgelopen jaren nog een andere ontwikkeling zagen: de normalisering van cosmetische ingrepen bij jongeren, met name het inspuiten van botox en fillers. Influencers laten zich massaal filmen en fotograferen in de stoel van de cosmetisch arts, in ruil voor gratis behandelingen.

De dans tussen schermschoonheid en het echte leven is zo innig dat het dominante schoonheidsideaal inmiddels de naam van een app draagt. Internationale media schreven de afgelopen tijd over 'Instagram Face', het instagramgezicht. 'Dikke, gebogen wenkbrauwen, volle wangen, ogen met lange nepwimpers en een grote pruilmond', aldus Vice UK. 'Het lijkt op een sexy... tijger... baby', mijmerde een chique kapster onlangs in The New Yorker.

En wie loopt er als rode draad door al deze ontwikkelingen? Juist: Kylie Jenner, de sexy tijgerbaby die in de hoogtijdagen van het platform 'queen of Snapchat' werd genoemd en die nu vrolijk verder regeert over Instagram. Volgens schattingen krijgt ze 1,2 miljoen dollar per gesponsorde post, het meest van alle gebruikers. Wat ze verder zoal doet? Ze filmt haar leven, zonder en mét filter, want zelfs Jenner raakt niet uitgekeken op zichzelf als knappe hond, sexy konijn of geheimzinnig vlindermeisje.

Toen ze in 2015, 17 jaar oud, toegaf haar lippen op te vullen met fillers, nam de vraag ernaar direct toe. Tegenwoordig bieden cosmetische klinieken wereldwijd een zogenoemd 'Kylie Jenner'-pakket aan. Bij het Nederlandse ‘House of Bratz betaa’l je 750 euro voor 0,5 milliliter hyaluronzuur in de lippen, 1 milliliter in de jukbeenderen, 1 milliliter in de kaaklijn en 1 milliliter in de kin. Jenner is de ultieme postergirl van 'Instagram Face', een gezicht dat verder te zien is bij influencers, deelnemers aan reality-tv en bij jonge vrouwen in het straatbeeld.

In augustus publiceerde Volkskrant Magazine een fotoserie met Nederlandse Kylie Jenner-lookalikes, een project van fotograaf Lisa Wals. 'De huidige trend leidt tot homogenisering', luidde haar analyse. De jonge vrouwen waren van diverse komaf, maar wilden allemaal dezelfde uitstraling. 'Tijdens de shoot vroeg een van de meiden of ik kon raden wat haar afkomst was', vertelde Wals. 'Ik had geen idee.'

Het lijkt een paradox: hoe meer er technologisch gezien mogelijk is, zowel virtueel als in de stoel van de cosmetisch behandelaar, hoe smaller het schoonheidsideaal wordt. In voorgaande decennia werd het vormgegeven door toonaangevende popsterren, acteurs of modellen - door mensen, kortom. Tegenwoordig bepalen de cosmetische mogelijkheden het schoonheidsideaal. De huid kan jonger, de lippen voller, de ogen gelift, de kaaklijn strakker, de taille dunner en de borsten pronter. En dus regeert de eenvormigheid.

In het boek ‘Perfect Me - Beauty as an Ethical Ideal’ beschrijft de Britse filosoof Heather Widdows dat de aard van schoonheid aan het veranderen is. Mooi zijn is altijd een voordeel geweest: in sprookjes zijn de goede mensen mooi, de slechteriken lelijk. Maar nu onze cultuur visueler en virtueler wordt, neemt de druk toe om er goed uit te zien. 'We zijn in nieuw vaarwater terechtgekomen', schrijft Widdows. 'Nooit eerder heeft ons lichaam en voorkomen zo centraal gestaan.' Schoonheid is allesbepalend voor hoe we onszelf en anderen beoordelen. Niet alleen qua uiterlijk, maar als goed of slecht mens in het geheel. Het voorkomen valt samen met identiteit.

Iemand als Jenner is daar een exponent van. In een aflevering van ‘Life of Kylie’ pakt ze haar koffers voor Coachella, een festival bevolkt door influencers. Met haar team bespreekt ze welke looks ze zich zal aanmeten. Fans verwachten waarschijnlijk dat ze gekleurde pruiken op zal doen, maar daar heeft ze geen zin in. 'Ik ben klaar met die levensstijl', zegt ze. Want zo werkt het in haar wereld blijkbaar: zet een andere pruik op en je bent een ander mens. En die lipfillers, haar handelsmerk? Allemaal omdat een jongen ooit heeft gezegd dat ze met dunne lippen misschien niet zo goed zou kunnen zoenen. Jenner brengt het opvullen van haar lippen bijna als een heroïsch verhaal - een overwinning op onzekerheid.

In de cultuur die Widdows beschrijft, is jezelf mooi maken een moreel goede daad, iets waardoor je een beter mens wordt. Dat zie je aan makeover-programma's op televisie waarin 'lelijke eendjes' niet alleen een nieuw uiterlijk, maar meteen een nieuw leven krijgen - dat is de impliciete boodschap, althans. Je merkt het aan de eerbied waarmee influencers en glossy's over #selfcare praten, vaak niet meer dan een excuus om jezelf in de badkamer op te sluiten en een gezichtsmasker op te smeren. Wie het uiterlijk laat versloffen, faalt ook als mens. Want de mogelijkheden zijn toch eindeloos?

Ook Jenner laat zien dat schoonheid maakbaar is - en heeft daar veel succes mee. Enerzijds is dat een democratiserende boodschap. In een wereld waarin uiterlijkheden steeds belangrijker worden, is het fijn dat schoonheid niet per se is weggelegd voor de enkeling met goede genen. Tegelijkertijd hebben jonge vrouwen ook behoefte aan andere rolmodellen; vrouwen van wie ze leren dat hun persoonlijkheid niet valt of staat bij de kleur van een pruik.

In november nam het internationale make-upconcern Coty een meerderheidsbelang in Kylie Cosmetics, voor een bedrag van 600 miljoen dollar. Tijgermoeder Kris, die veelal de woordvoering doet voor haar prijspaarden, liet CNBC News weten dat Jenner niet kan wachten om haar horizon te verbreden naar schoonheidsproducten 'in andere categorieën'. Want elk deel van het lichaam kan vermarkt worden. Laat dat maar aan Kylie Jenner over.

© De Volkskrant

Reageren op een artikel, uw mening ventileren of een verhelderend inzicht delen met de wereld

Ga naar Open Venster

Op alle artikelen, foto's en video's op humo.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar redactie@humo.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234