Opkomst van de virtuele influencer: de lijn tussen echt en nep raakt behoorlijk vervaagd

Virtuele influencers winnen terrein. Ze werken samen met grote merken, staan op de cover van tijdschriften en bouwen relaties op met echte mensen. Is de virtuele influencer nog wel te onderscheiden van ‘echte’ influencers?

Op het eerste oog lijkt er niets vreemds aan de hand met het Instagramprofiel van Miquela Sousa, ofwel @lilmiquela. Het 19-jarige Braziliaans-Amerikaans model (3,1 miljoen volgers), met haar kenmerkende sproeten en knotjes, leidt een leven zoals zoveel influencers: ze maakt lol met vrienden, bezoekt mooie vakantieoorden en deelt fotogenieke kiekjes van haarzelf in bikini aan het zwembad. Ze vertelt over haar skincareroutine, maar ook over haar onzekerheden, angsten en overpeinzingen, en werkt samen met merken als Chanel en Prada. Miquela heeft een eigen kledinglijn, wordt weleens geïnterviewd door een tijdschrift, stond op de cover van de bladen Elle en Wired, heeft liedjes uitgebracht, gaat naar festivals en o ja, ze steunt nadrukkelijk de lhbtq-community en Black Lives Matter.

Toegegeven: het is best een droomleven. Lil Miquela zal er alleen niet van genieten, want ze bestaat niet. Althans, niet in de echte wereld. Op haar profiel staat: ‘19-year old robot living in LA (still figuring the rest out, one post at a time).

Digitale avatar

Dat klopt niet helemaal. Ze is geen robot, maar slechts een digitale avatar, in 2016 gecreëerd door een bedrijf dat gespecialiseerd is in kunstmatige intelligentie. Toen was dat vrij bijzonder, inmiddels zijn er honderden, misschien wel duizenden vergelijkbare Lil Miquela’s. De opzet is steeds hetzelfde: met de computer wordt een digitale avatar gemaakt die via Instagram, en in mindere mate TikTok, YouTube en Snapchat, in ‘echte’ situaties wordt geplaatst, zoals met vrienden aan de rand van een zwembad, onder een dekentje op de bank, of in de badkamer voor de spiegel.

Deze virtuele influencers zijn soms bijna niet van echte mensen te onderscheiden, helemaal niet op Instagram, waar de lijn tussen echt en nep behoorlijk is vervaagd. Hoewel er op hun profielen staat dat ze niet echt zijn, hebben ze miljoenen volgers. Een groot deel van de reacties onder de foto’s wijst erop dat volgers niet altijd beseffen dat de avatars geen bewustzijn hebben, of dit althans even lijken te vergeten.

Helemaal nieuw zijn dit soort virtuele beroemdheden niet. In de jaren 90 werd de succesvolle cartoonband Gorillaz opgericht. De Japanse animehologram Hatsune Miku speelde in 2010 de hoofdrol in Toyota-reclames en gaf regelmatig concerten. En dan zijn er nog de fictieve personages als Ronald McDonald, Mickey Mouse en Hello Kitty, die sterk zijn ‘vermenselijkt’.

Ruimte innemen

Het belangrijkste verschil — naast het feit dat de meeste virtuele influencers zijn ontworpen om er ‘echt’ uit te zien en heel erg hun best doen om het gedrag van mensen te imiteren — is dat een virtuele influencer ruimte inneemt die van oorsprong was bedoeld voor een echte influencer of beroemdheid, bijvoorbeeld door het gezicht van een merk te worden of gesponsorde berichten te schrijven.

Veel bedrijven zijn wel te porren voor het inhuren van een virtuele influencer. Het voordeel is dat ze tegelijk in Amsterdam, Rome en Parijs kunnen zijn, en nooit te moe, te laat of te dronken zijn voor een shoot. Ook kunnen ze duizenden gesprekken tegelijk onderhouden met volgers en fans. Dat is interessant voor de techbedrijven die de avatars ontwikkelen. Het levert veel data op waarmee ze het karakter en de interesses van de avatars nog beter kunnen afstemmen op het publiek. Ook kunnen ze de data verkopen aan derden.

Emotionele relatie

In een interview met marketingmagazine The Drum zegt Dudley Nevill-Spencer, oprichter van het Virtual Influencer Agency, dat virtuele influencers merken de gelegenheid geven om een diepere, emotionele relatie met hun publiek te ontwikkelen. Het grote voordeel: elk bedrijf kan een op maat gemaakt personage samenstellen dat precies de waarden van het merk vertegenwoordigt.

Plus, virtuele influencers zullen geen gekke dingen doen waarmee ze het bedrijf pr-schade berokkenen. Ze zijn volledig beheersbaar. Al is de kans groot dat de mensen die het account beheren het zelf op enig moment verpesten door bepaalde maatschappelijke ontwikkelingen verkeerd in te schatten.

China

Dat onder controle houden van influencers lijkt vooral aan te slaan in China. Met name omdat de Chinese overheid influencers en beroemdheden en de bijbehorende ‘fan culture’ als schadelijk beschouwt voor de geestelijke gezondheid van jongeren. Veel beroemdheden worden daarom verwijderd van het internet. Laatst nog was de hele online aanwezigheid van Zhao Wei, een bekende Chinese actrice en zangeres, om onduidelijke redenen plots verdwenen.

Waar de eerste lichting virtuele beroemdheden nog voornamelijk uit Amerika en specifiek Silicon Valley kwam, rukt de tweede lichting op in China in andere delen van Azië. Zo is er Luo Tianyi, een virtuele zanger die optreedt op festivals en met veel bedrijven samenwerkt, waaronder KFC en Huawei. En wat te denken van Ayayi, een hyperrealistische, virtuele influencer die in de luxesector samenwerkt met onder meer Louis Vuitton en Givenchy. Eerder dit jaar debuteerde in Zuid-Korea de hyperrealistische virtuele K-pop-meidengroep Eternity met het nummer I’m Real. Ook verschenen korte interviews met elk van de elf bandleden.

De opkomst van de virtuele influencer laat zien in hoeverre onze digitale en fysieke wereld overlappen, schrijven Menno van Doorn, Sander Duivestein en Thijs Pepping in ‘Echt Nep’. ‘Er zijn steeds meer digitale mensen die zich in de openbare ruimte bewegen en bijdragen aan het publieke debat; mensen reageren op ze alsof ze echt bestaan, omdat ze echte emoties oproepen. Dat heet een ‘parasociale relatie’: hoe vaker we een entiteit zien, hoe sterker onze relatie ermee wordt. Ondanks dat we ons realiseren dat het een eenzijdige relatie is, merken we dat we erin geloven.’

Voor de jongere generaties zijn digitale beroemdheden nauwelijks minder echt dan de influencers van vlees en bloed die ze op Instagram volgen, omdat ze zijn opgegroeid in een realiteit die zowel fysiek als digitaal is, zo schrijven Van Doorn, Duivestein en Pepping. ‘In een wereld van halve waarheden, filters en gesponsorde inhoud, kan hun expliciete onechtheid een verfrissende verandering zijn.’

Onderscheid steeds lastiger

Dat de beheerders van accounts van virtuele influencers hun personages zo menselijk mogelijk proberen neer te zetten, met een eigen persoonlijkheid en goed doordachte verhaallijn, maakt het nog ingewikkelder om onderscheid te maken. Neem de Japanse virtuele influencer Imma. Ze vroeg haar volgers in een Instagrampost advies na een vermeende ruzie met haar broer. Al snel volgden allerlei reacties van mensen die persoonlijke verhalen over ruzies met hun broertjes en zusjes deelden en haar probeerden te steunen.

De makers van Lil Miquela gingen nog een stapje verder: ze schreef dat ze slachtoffer was van seksueel grensoverschrijdend gedrag. Ook hier deelden mensen allerlei persoonlijke verhalen in de comments. In beide gevallen leek ook in dit geval het gros van de volgers even vergeten te zijn dat digitale avatars helemaal geen gevoelens hebben. Of het maakte ze simpelweg niets uit.

Antropomorfiseren

Het zegt iets over het gemak waarmee we computersystemen (en veel andere levenloze objecten, zoals knuffels en auto’s) antropomorfiseren, ofwel menselijke eigenschappen toedichten. Dat effect wordt versterkt wanneer het object, in dit geval de virtuele influencer, een naam, geslacht, verhaallijn en andere specifieke kenmerken toegekend krijgt, iets wat bij virtuele influencers in extreem hoge mate aanwezig is. In de toekomst zal dit alleen maar verder verbeteren met behulp van kunstmatige intelligentie.

Het lijkt erop dat de wereld van de virtuele en ‘echte’ influencers steeds vloeibaarder wordt. Beide typen influencers verschillen namelijk helemaal niet zoveel van elkaar als we misschien denken. Wie bewerkte foto’s en een bewerkt imago van zichzelf online zet, zet niet zichzelf, maar een digitale representatie van zichzelf online. Het is niet echt. Het is een verbeterde kopie van de werkelijkheid. Het is eigenlijk net zo nep als de virtuele influencer die digitale representaties probeert te imiteren, waarmee de virtuele influencer een kopie van een kopie is.

Is dat erg? Misschien kan Lil Miquela haar licht laten schijnen op deze kwestie. In een interview met de Britse nieuwsorganisatie BBC zegt ze (via de mail): ‘Ik denk dat de meeste beroemdheden in de populaire cultuur virtueel zijn. Uiteindelijk vormt ‘virtueel’ onze realiteit en daarom ben ik zo gepassioneerd over mijn bestaan in virtuele ruimtes als Instagram.’

(HP)