Pandemie laat podcasts ontploffen: ‘maar rijk zul je er niet van worden’

Sinds de pandemie buldert de podcasttrein door het Vlaamse medialandschap. Het aanbod groeit, de luistercijfers stijgen en steeds meer audiomakers bieden opleidingen aan. De volgende stap: een mentaliteitswijziging bij investeerders en adverteerders.

Niet zo lang geleden viel het woord podcast doorgaans in een zin over pendelpret. Ergens onderweg werden door een kleine groep mensen audioverhalen als Bob, El Tarangu en De kasteelmoord verorberd via streamingkanalen als Google Podcasts, Spotify en Apple Podcasts.

Volgens de Digimeter van 2019, het onderzoek van Imec over het techgebruik in Vlaanderen, had een vijfde van de bevraagden nog nooit van podcasts gehoord. De cijfers van 2020 tonen de impact van de pandemie: intussen hoort ‘nog maar’ 13 procent het in Keulen donderen. 18 procent gaf aan de laatste tijd minstens maandelijks naar een podcast te luisteren, wat op een jaar tijd een toename was van 2 procent. Ter vergelijking: in Nederland luistert 44 procent van de bevolking “weleens” naar een podcast.

Pieter Blomme, podcastmaker en docent aan het postgraduaat podcasting van de Arteveldehogeschool, lacht de groei toe. ‘Als je de levenscyclus van technologie-acceptatie bekijkt, zitten we op een kantelpunt: je bereikt niet langer de early adoptor maar de early majority, terwijl nieuwe producten die fase vaak niet bereiken.’ Stilaan verschuiven podcasts van exploratie naar integratie in consumptiepatronen.

Valt de populariteit van podcasting dan ook te toetsen aan de cijfers? De Digimeter geeft beperkte inzichten over het gedrag van de consument, maar zoomt niet in op de luistercijfers. ‘Naast de Digimeter zijn er geen statistieken beschikbaar’, zegt Blomme. Al gelooft hij wel dat de cijfers sinds corona zijn geëxplodeerd nu podcasts na een gestage opgang stilaan een vertrouwd medium worden.

‘Grosso modo heb je twee types podcasts: de reportages à la El Tarangu of Brand in het Landhuis en praatprogramma’s zoals Welcome to the AA‘, vertelt Thomas Smolders, co-host van Computer Club, een wekelijkse podcast over technologie. ‘Hoeveel luisteraars een podcast haalt, verschilt zeer hard.’ Van talkshowpodcasts zoals Midmid of de Popcast van Stijn Van de Voorde komt op regelmatige basis – sommige wekelijks, andere maandelijks – een aflevering online, terwijl reportages als Bob en Patiënt Pedro docureeksen zijn met een handvol episodes.

‘Het is moeilijk en oneerlijk om die twee te vergelijken’, stelt Andries Beckers, samen met Alex Agnew gastheer bij Welcome to the AA. El Tarangu en Bob van Audiocollectief Schik zijn de oerpodcasts van Vlaanderen. Beide luisterverhalen zitten ruimschoots boven het miljoen luisteraars, nadat corona de podcasts een tweede leven gaf. Volgens Beckers bereikt Welcome to the AA maandelijks ‘gemiddeld tussen de 400.000 en 500.000 mensen die zowel nieuwe als oudere afleveringen beluisteren, de luisterkanalen en kijkers op YouTube opgeteld.’

Cijfers zeggen niet alles

Ook de overige Vlaamse pioniers voelen de interesse van het grote publiek. Sinds 2017 fileren Laura Scheerlinck en Silke Vandenbroeck van misdaadpodcast De volksjury moordzaken. Intussen zijn hun eerste afleveringen meer dan 100.000 keer beluisterd. De recentere afleveringen worden gemiddeld zo’n 35.000 keer aangeklikt, terwijl dat een halfjaar geleden nog 25.000 keer was. Daarmee hoort De volksjury, net als Nerdland van Lieven Scheire, bij de populairste podcasts van Vlaanderen.

De 6 afleveringen van Patiënt Pedro, de reeks van Pedro Elias over hypochondrie, zijn sinds april goed voor samen 200.000 downloads. De Bourgondiërs zit boven het half miljoen. ‘Dat zijn uitzonderingen’, weet Thomas Smolders. ‘Er zit een héél groot deel aan enkele honderden luisteraars per aflevering, en dan is er nog een redelijk middensegment, waaronder Relaas en Computer Club, dat een paar duizend luisteraars per aflevering trekt.’

Máár: staar u niet blind op de cijfers. Een podcast is niet enkel betekenisvol als tienduizenden mensen ernaar luisteren. Integendeel. Hoewel (veel) investeerders en adverteerders nog steeds denken van wel.

Podcasting wordt aanzien als een booming business, maar in werkelijkheid is het vaak ploeteren voor audiomakers. Fondsen vinden blijft moeilijk, maar tegelijkertijd regent het aan de creatieve kant initiatieven om het metier door te geven. Het postgraduaat van de Arteveldehogeschool, de workshops van Audiocollectief Schik of Andries Beckers, de gastlessen van De volksjury in journalistieke opleidingen… Allemaal zorgen ze voor een kennisoverdracht, wat het professionalisme ten goede komt.

Ook veel (media)bedrijven springen op de kar. De Morgen experimenteert ermee, Mediahuis richtte het podcastagentschap Uitgesproken op en werkte al samen met Woestijnvis, De Standaard heeft een eigen podcastapp. Er zijn ook steeds meer podcastproductiehuizen, zoals Chase Creative, Dift, Wajoo of Slowpony. Van Leeuwen & De Bock focust specifiek op de cultuursector, met producties voor onder meer Ancienne Belgique.

Pieter Blomme ziet als podcastmaker bij Chase Creative dat het aantal commerciële opdrachten ten opzichte van 2018 bijna vertienvoudigd is. Branded podcasts maken is een veelvoorkomend verdienmodel, na opdrachten voor mediabedrijven, stelt hij. ‘Podcasting is een relatief nieuw medium waarmee bedrijven willen experimenteren. Het probleem is dat opdrachtgevers dezelfde metrics toepassen als bij traditionele media, waardoor ze snel teleurgesteld zijn in de investering als een podcast ‘slechts’ duizend luisteraars haalt. We moeten hen echt overtuigen dat het niet om aantallen draait.’

‘Het aantal bereikte luisteraars is slechts één metric om naar te kijken’, pikt Thomas Smolders van Computer Club in. ‘Een luisteraar van een podcast is veel waardevoller dan een (toevallige) lezer van een blog of krantenartikel. Vaak gaat het om mensen die je reeks doelbewust week na week volgen en zo een band met je opbouwen.’ Hoewel podcasts een pak minder volk bereiken dan televisie of radio, is de doelgroep extreem loyaal. Podcastmakers kan je daarom als microinfluencers beschouwen: ze oefenen invloed uit op hun volgers.

Er is echter een mentaliteitswijziging nodig waarbij adverteerders en investeerders inzien dat beperkte luistercijfers niet per se commercieel oninteressant zijn. Het blijft namelijk moeilijk om fondsen te vinden, ondervindt Gabriella Adèr, de Nederlandse maker van onder meer Cocaïnekoorts en Mijn kind, de moordenaar. ‘Het is al gebeurd dat ik ergens met een idee aanklopte voor financiering, waarop ik het advies kreeg om het later nog eens te proberen. Die researchfase kost enorm veel tijd die dus niet vergoed wordt. Ze willen vaak pas investeren als het product nagenoeg klaar is, wat het als freelancer moeilijk maakt om je vak uit te oefenen, want er moet ook brood op de plank komen.’ Daarom maken zoveel audiomakers nu branded podcasts: zo kopen ze vrijheid voor creatieve, onderbetaalde projecten.

Podcasting heeft het imago een gemakkelijk en goedkoop medium te zijn, aldus Adèr, ‘terwijl mijn afleveringen bestaan uit dagen research, meerdere interviews en verschillende dagen montagewerk. In wezen verschilt het niet veel met het maken van een tv-documentaire.’ Geld vinden in Vlaanderen is momenteel nog moeilijker dan in Nederland, dat met een advertentienetwerk als Dag en Nacht Media en verschillende fondsen verder staat dan België. Zo zijn de Vlaamse prestigeprojecten Bob en El Tarangu gemaakt met Nederlands geld, dankzij het NPO-fonds.

Verdoken productplacement

Al is er verandering op til: de nieuwe beheersovereenkomst van de VRT voorziet jaarlijks 500.000 euro voor externe audiomakers. Minister van Media Benjamin Dalle (CD&V) bekijkt daarnaast met het Vlaams Audiovisueel Fonds (VAF) en Klankverbond, de koepel van audiomakers, wat er op het vlak van fondsen nog meer mogelijk is.

In de tussentijd valt er in Vlaanderen bitter weinig te verdienen met podcasts. In veelal Amerikaanse podcasts worden afleveringen onderbroken door reclameblokken, hier gebeurt dat zelden. Humo was een tijdlang mediapartner van Welcome to the AA en betaalde om afleveringen in première te lanceren. Daarnaast is er soms “verdoken productplacement zonder creatieve inmenging”, zegt Andries Beckers. De volksjury ging al samenwerkingen aan met Crimibox, een detectivespel, en Streamz en Telenet, waarvoor ze influencergewijs werden ingeschakeld om true crime-reeksen aan te prijzen. ‘Als we een samenwerking aangaan, moet het kloppen met wat wij doen. Wij zullen geen reclame maken voor bureaustoelen, dan zouden we het gevoel hebben dat we onze community bedriegen’, klinkt het.

Voetbalpodcast Midmid was bij de start in oktober 2019 goed voor zo’n 300 à 500 clicks per aflevering. Intussen zijn dat er gemiddeld 80.000 per week, nadat Play Sports de videorechten van de podcast kocht, ‘zonder redactionele inmenging’, aldus gastheer Sam Kerkhofs. Ook een andere mediapartij toonde verregaande interesse. Door de deal met Play Sports zag Midmid zijn statistieken explosief toenemen. ‘Je wordt wel niet rijk van zo’n overeenkomst’, verduidelijkt Kerkhofs. Er is daarnaast ook nog het donatiemodel, waarbij trouwe fans een som storten, al is dat systeem in Vlaanderen (nog) niet ingeburgerd.

Is het betalend maken van podcasts een middel om er munt uit te slaan? ‘Ik vrees dat we daar nog niet zijn’, denkt Gabriella Adèr. ‘Je vindt het nu ook geen probleem om te betalen voor een provider of streamingplatform. Maar momenteel is de podcast nog niet volwassen en verspreid genoeg. Over 5 jaar maalt niemand er nog om als een podcastapp 5 euro kost, maar tot die tijd is het geen schande om een aflevering te beginnen of af te sluiten met reclame, zeker niet als het subtiel gebeurt.’