Russen gokken met ‘den Aldi van den Aldi’: spotgoedkope winkelketen plant intrede in België

Met een businessmodel waarin ze rotsvast voor ultragoedkoop kiezen, wil de Russische supermarktketen Mere zich snel op de Belgische markt manifesteren. ‘Een atypische aanpak’, meent retailspecialist Gino Van Ossel (Vlerick Business School).

Waarvoor staat de winkel?

Mere trekt resoluut de kaart van de lage prijzen. Bekende merken zult u er in de rekken niet vinden – bijna alles is merkloos. Sterker nog, u zult er zelfs geen rekken vinden. U neemt het product rechtstreeks van de pallet.

De keten drukt niet enkel prijzen ten koste van gezelligheid, maar ook via creatieve inkoop. ‘Het is niet ondenkbaar dat ze een eigen etiket ontwikkelen voor bepaalde producten,’ reageert Gino Van Ossel, professor Retail & Trade Marketing aan de Vlerick Business School. ‘Zo prijkt er bijvoorbeeld ‘Italiaanse wijn’ op een fles. De inhoud kan eender wat zijn wat wijn is en uit Italië komt, zolang het maar de goedkoopste is. Een andere techniek is om productieoverschotten goedkoop binnen te halen, iets wat discountwinkel Action in het begin veel deed.’

De winkelketen is nu op zoek naar tien panden in België om binnen het jaar filialen in te openen. ‘Dat is wel erg ambitieus,’ vindt Van Ossel. In enkele jaren tijd opende het vestigingen in Frankrijk, Duitsland en andere Europese landen. ‘In plaats van zich stapsgewijs in markten te verankeren en geleidelijk uit te rollen, gaat Mere meteen voor een brede uitrol. Een atypische aanpak,’ reageert Van Ossel. Door uniforme winkels en weinig lokaal management hopen de Russen dan ook snel de West-Europese harten te veroveren.

Wat is het gevolg voor ons supermarktenlandschap?

‘Op korte termijn zullen ze met hun klein aantal winkels slechts een beperkte invloed hebben. Wanneer Mere hier op lange termijn levensvatbaar lijkt, kunnen die zeker een effect hebben op de prijzen in andere warenhuizen,’ analyseert Van Ossel.

‘Als dat het geval is, zal dat eerst uitstralen op hun concurrenten uit de harde discount zoals Aldi en Lidl. Via hen kan het op alle supermarkten effecten hebben, zeker in het segment van de eersteprijsproducten.’

Voorlopig blijft het koffiedik kijken hoe succesvol Mere zal worden. Veertig jaar geleden stonden discounts bekend als goedkope en weinig kwaliteitsvolle winkels. Door hun imago en kwaliteit op te krikken hebben ze een breder publiek kunnen aanspreken. ‘Of de Russen die flank van de authentieke discount kunnen heroveren, hangt dus ook af van wat de klant wil,’ gaat Van Ossel verder.

‘Wees er maar zeker van dat Aldi en Lidl hun evolutie zullen monitoren. Daarvoor zullen ze ongetwijfeld naar Duitsland kijken, de bakermat van de discountwinkels.’ Sinds 2019 heeft Mere er voet aan de grond. In Leipzig kende hun filiaal in zijn eerste week een stormloop, waardoor het noodgedwongen en uitverkocht de deuren voor twee dagen moest sluiten. ‘Al reageren landen vaak verschillend op nieuwe supermarkten. Lidl en Aldi boerden oorspronkelijk bijvoorbeeld niet goed in het Verenigd Koninkrijk, terwijl ze hier boomden,’ vult Van Ossel aan.

Geraakt België stilaan niet verzadigd met supermarkten?

‘Het klopt dat we per vierkante meter meer voedseldistributie hebben dan nodig. Maar dat wil niet zeggen dat er geen plek is voor een nieuwe speler,’ vindt Van Ossel. Volgens hem betekent een groot aantal spelers niet dat er geen gat in de markt kan zijn.

‘Op een bepaald moment waren de limieten van de discountmarkt bereikt. Discountketens maakten daarom een upgrade. Misschien is er nu weer vraag naar die flank van harde discount? En als dat zo is, kunnen nieuwe spelers zoals Mere daarop inspelen,’ aldus Van Ossel.

Dat goedkoper meteen minder duurzaam betekent, vindt Van Ossel te kort door de bocht. ‘Prijzen kunnen ook op andere manieren gedrukt worden. Bijvoorbeeld in hoe het product aan de klant wordt gebracht: verpakking, winkelinrichting of aantal personeelsleden. Bovendien kunnen kleinere winstmarges prijzen naar beneden halen. Een nieuwe winkel moet daarmee steeds balanceren tussen lokken en verdienen.’

(DM)