Van maagd tot meisjesmagneet: het onwaarschijnlijke succes van Ed Sheeran

Hij is niet de allerbeste zanger, niet de meest begenadigde tekstschrijver, allesbehalve de meest getalenteerde gitarist en – bekijkt u gerust de foto hiernaast – ook niet de allermooiste jongen in showbizz. En toch is Ed Sheeran veruit de populairste singer-songwriter van het lopende decennium. Op 3 maart verschijnt met ‘÷’ (lees: ‘Divide’) de derde plaat van de meest onwaarschijnlijke superster ter wereld: ‘Ik overweeg een tattoo van Elton John op mijn gat.’

'Hij kent perfect zijn gebreken en legt die gewoon naast zich neer'

Bij wijze van inleiding twee typerende anekdotes uit mondo Sheeran: in 2014 wordt hij, de blanke zoon van een kunstleraar, door de BBC verkozen tot ‘machtigste persoon in de zwarte, urban scene’ – en niet enkel tot zijn eigen gêne. Anekdote twee: met Peter Crouch, Stoke City-speler en voormalig spits van het Engelse nationale voetbalelftal heeft hij gemeen dat beiden de vraag ‘Wat zou u nu zijn als u geen zanger (dan wel voetballer) geworden was?’ ooit kort en zonder nadenken beantwoordden met ‘Maagd’. Het zegt niet alles, maar wel heel véél over de unieke positie die de jongen uit Suffolk de voorbije jaren is gaan innemen. Het verhaal van Ed Sheeran is te mooi om waar te zijn. Want wanneer – behalve dan in Hollywood – wint de underdog ooit echt?

Het begint al bij de bijnaam. Rihanna, Beyoncé, Drake en Kanye laten zich aanspreken als waren ze van adel, met respectievelijk Caribbean Queen, Queen Bey, Champagne Papi en The Louis Vuitton Don. De frequentst gebruikte roepnaam van Sheeran is Teddy. En welke andere popster dan Sheeran wijst voortdurend zelf op zijn weinig conventionele uiterlijk? ‘Ja, ik ben lelijk. Et alors?’ Goed!

Mocht u, oudere lezer, net zijn wakker geschoten en zich zo onderhand afvragen waar we het hier eigenlijk over hebben: het is niet helemáál uw schuld dat u niet mee bent. Sheeran en zijn platenlabel mikken haast exclusief én met een bazooka op jongeren. Beroemd in dat opzicht is de promotiecampagne van ‘x’ (‘Multiply’), zijn vorige plaat. Het volledige televisiebudget voor Groot-Brittannië werd toen ingezet op E4, een zender die mikt op de leeftijdsgroep 16-34, zodat er niets meer overbleef voor de nochtans beter bekeken BBC-zenders. Slim gezien: Sheeran weet dat tienermeisjes meer dan wie ook geld uitgeven aan popmuziek. Hij heeft ooit gezegd dat hij zijn songs schrijft met een 16-jarig meisje voor ogen. En één Britse journalist vogelde, na vergelijkend onderzoek, uit dat het publiek Sheeran het meest overlapt met dat van One Direction. Iemand anders schreef: ‘Stephen Fry werd eens omschreven als het ultieme voorbeeld van wat een dommerik zich bij een slimme mens voorstelt. Dan moet Ed Sheeran zijn wat de muziekbarbaar zich bij een goede muzikant voorstelt.’ Maar wie zich druk maakt om de vaststelling dat Sheeran weet op welke markt hij zich het beste richt, moet op zoek naar een leven.

Veelzeggend: Sheeran heeft de bijnaam van zijn fanbasis zélf bedacht, naar eigen zeggen na een brainstormsessie met enkele vrienden. De oorspronkelijke, door de fans gekozen geuzennaam ‘The Sheeranators’ vond hij ‘te eng’, en dus stelde hij het gezelligere, joligere ‘Sheerios’ voor. De naam bleef.


Mister Spotify

Wie ooit het verhaal gehoord heeft van hoe Sheeran zich een weg naar de top heeft geknokt, heeft er ook op z’n minst een paar zakdoeken bij vol gesnoten. Op zijn 16de verliet hij de middelbare school met het vaste plan om het te gaan maken in de muziek. Jarenlang zweefde hij – terwijl het succes uitbleef – tussen de straat en de zetel van een handjevol vrienden. Hij had geen nagel om aan zijn reet te krabben, maar wel een niet aflatend vertrouwen in een goede afloop. In die tijd trok hij ook moederziel alleen van Suffolk, waar hij was opgegroeid, naar hoofdstad Londen. Hij trad er bijna elke avond op, meestal pro Deo. ‘De uitbaters van de cafés en minizaaltjes betaalden me enkel in drank. Het is in die tijd dat ik dik ben geworden. Nadat ik eens ladderzat op het podium had gestaan, ben ik er wel mee gestopt te zuipen vóór een optreden.’

Zijn liveact is hij – dat is bekend – met vallen en opstaan gaan modelleren naar die van Damien Rice, die hij al op zijn 11de met zijn vader live was gaan bekijken. Van hem heeft hij de truc om, met behulp van een loop-machine, eerder gespeelde gitaarpartijen te herhalen en zo steeds meer laagjes op elkaar te leggen, zodat het publiek gaandeweg de indruk krijgt naar een voldragen band te luisteren. Damien was niet de eerste die het zo deed, Sheeran al helemaal niet de tweede, maar hij heeft het wel de mainstream ingeloodst. Het is nog steeds de manier waarop hij, alleen op het podium, zijn publiek inpakt. Al staat hij, zoals in 2015, drie keer voor 80.000 man in Wembley Stadium.

'Het verhaal van Sheeran past binnen een veel bredere beweging die ook marketeers hebben opgemerkt: wanneer iets als 'authentiek' vermarkt wordt, is de belangstelling van de consument automatisch gewekt'

Zoals de opkomst van Lily Allen voor altijd met MySpace geassocieerd zal worden – wat overigens mogelijk verklaart waarom, behalve dat sociale netwerk, ook Allen zélf ondertussen in de kruipkelders van het collectieve geheugen lijkt te zijn geduikeld – is het verhaal van Sheeran verbonden met YouTube. Lang vóór hij een platencontract aangeboden kreeg en de zoeklichten van de pers op hem schenen, won hij fans door regelmatig nieuw materiaal op die videosite achter te laten. En hij groeit handig mee met de voorhanden zijnde media: in 2017 is hij dé seigneur van Spotify. In 2014, het jaar waarin tweede plaat ‘x’ werd uitgebracht, was hij de meest gestreamde artiest van dat jaar. En ‘Shape of You’ en ‘Castle on the Hill’, de twee singles die hij een maand geleden loste, braken het staande Spotify-record voor ‘Meest beluisterde song op de dag van de release’ ruimschoots, met een gecombineerde 13 miljoen luisterbeurten in 24 uur.

'Ed Sheeran heeft ooit gezegd dat hij zijn songs schrijft met een 16-jarig meisje voor ogen. Zijn verhaal is onlosmakelijk met YouTube verbonden, tegenwoordig is hij dé seigneur van Spotify.'

Een vraag die zich daarbij opdringt als Michel Van den Brande aan zijn Sofie: in hoeverre heeft de opkomst van streaming en van sociale media de voorbije jaren eigenlijk een impact gehad op de manier waarop muzikanten bekend worden? Of nog: in hoeverre is het succes van Sheeran gekoppeld aan de specifieke media die zijn muziek verspreiden? Voor moeilijke vragen zoeken wij bijstand, dat is bekend, en die hebben we hier gevonden bij Ben Caudron, professor sociologie aan de Brusselse Erasmushogeschool, en een man met een klare, professionele kijk op de ontwikkeling van nieuwe media.

Ben Caudron «Ik heb mij door mijn dolenthousiaste vrouwelijke studenten laten wijsmaken dat onze ginger friend een zeer authentiek, lief en knuffelbaar mannetje is. Mijn mannelijke studenten hadden het eerder over een ‘lelijke rostekop die wel kan zingen’. Ik ben nog wat verder gaan grasduinen, en ik denk dat we vooral niet mogen onderschatten hoe vernuftig deze kerel is in storytelling. Vanaf het prille begin, dus nog vóór de marketeers van zijn label er iets mee te maken hadden, heeft hij heel veel nadruk gelegd op zaken die niet noodzakelijk iets met muziek te maken hadden. ‘Arme Britse jongen trekt naar Londen. Arme Britse jongen vertrekt vanuit Londen helemaal alleen naar het grote Los Angeles. Arme jongen heeft niet langer een eigen woonst, en gaat vanaf dan bij anderen op de zetel slapen.’ Zo’n verhaal blijft bij. En het valt goed bij het hedendaagse publiek. ’t Is in elk geval iets compleet anders dan: ‘Ik ben Mick Jagger, ik ben 138 jaar en ik heb net mijn vierde vrouw voorzien van een 48ste kind.’

'Het succes van Sheeran heeft ook te maken met de zoektocht van mensen naar warmte. De digitale wereld is onvoorstelbaar leuk, maar ze is kil. Digitaal kun je niet knuffelen.'

»Pakweg twintig jaar geleden had hij bij de verspreiding van zijn verhaal de hulp nodig gehad van gewillige journalisten. Recente technologische ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd dat hij het helemaal zelf kon doen, ook zonder de grote platenmaatschappijen. Dat zijn bijdragen aan YouTube vervolgens werden opgepikt door collega’s die toen al een reputatie hadden, hielp natuurlijk ook.»

HUMO Dat klinkt als een gewiekst plan, terwijl Sheeran toch het imago heeft van een spontane boy next door.

Caudron «Volgens mij weet hij bij elke stap en elke beslissing heel goed wat het hem kan opleveren, maar dat is niet noodzakelijk hetzelfde als een uitgekookte strategie. Sommige mensen voelen vrij intuïtief aan hoe ze goed moeten communiceren. Ik geloof graag dat Sheeran oprecht en authentiek is, maar het helpt als je een en ander weet te verpakken.»

HUMO De Britse pers was, zeker in het begin, niet mals voor Sheeran. Maar wie zijn weg doorheen de sociale media kent, is niet langer afhankelijk van de goodwill van journalisten.

Caudron «Vroeger was een artiest nog in bepaalde mate afhankelijk van de bereidwilligheid van de muziekjournalist. Heel vroeger werkte dat trouwens in twee richtingen. Marc Didden heeft zichzelf voor een stuk op de kaart gezet met zijn stukken over Frank Zappa, omgekeerd heeft ook Zappa bij ons een grotere aanhang gekregen door wat Didden publiceerde. De sociale media hebben die filter grotendeels weggeslagen.

»Over dat verschijnsel zijn we nu ook in een andere variant massaal aan het kwetteren: tijdens de Amerikaanse verkiezingen zagen we dat sociale media niet alleen gebruikt worden om te ontsnappen aan de controle van established media, maar evengoed om er een frontale aanval op in te zetten.»

HUMO In 2016 was Sheeran een volledig jaar afwezig van alle sociale media. Is het vreemd dat dat zijn populariteit geen schade heeft berokkend?

Caudron «Nee. Die nieuwe media laten dat toe. Wie op een integere manier zegt: ‘Kijk, nu trek ik me terug. Ik kom pas opnieuw boven water als ik iets te zeggen heb’, en dat ook effectief doet, is geloofwaardig. Zei je in het oude model tegen een journalist: ‘Fuck you, ik geef een jaar lang geen interviews’, dan liep je het risico dat de journalist daarna ook op zijn beurt ‘Fuck you!’ zou zeggen.»

HUMO Beïnvloeden de nieuwe media en zelfpromotiemogelijkheden het sóórt artiesten dat beroemd wordt?

Caudron «Iedereen met een narrative die werkt, kan er zijn voordeel mee doen. Ik denk nu aan Lambchop en Sufjan Stevens. Respectievelijk: een ex-huisschilder die op latere leeftijd de muziek is ingetrokken, en een getormenteerde katholiek. Geen van beiden zijn zo succesvol als onze kleine rosse, maar ze hebben wél op eigen houtje voor elkaar gekregen dat ze nu kunnen doen wat ze willen doen: muziek maken en daar vrij goed in zijn.»

HUMO Noel Gallagher is minder te vinden voor sociale media. Volgens hem doet het vooral beleefde, saaie of anderszins sterk gemediatrainde muzikanten uitblinken. ‘Grillige – en dus interessante – artiesten met een grote mond worden daar nu onmiddellijk op afgerekend.’

Caudron «Ik denk dat dat met authenticiteit te maken heeft. Als die grote mond geen pose is, werkt het wellicht wél. Neem nu Paul Weller, die al veertig jaar de angry young man is. Die mens spéélt dat niet, denk ik. Althans: ik geloof hem – en ik ben niet iemand die snel geneigd is om in marketingpraatjes te geloven.»

HUMO De enige Britse die de laatste tien jaar nóg meer succes had dan Sheeran, is Adele. Beiden gelden als authentiek. Zegt dat iets over de tijd waarin we leven, dat ‘normale’ mensen nu even beter in de markt liggen dan puntbeha’s, decoratieve pythons en vleesjurken?

Caudron «Het past binnen een veel bredere beweging die ook marketeers hebben opgemerkt: wanneer iets als ‘authentiek’ vermarkt wordt, is de belangstelling van de consument automatisch gewekt. Allicht heeft dat te maken met het feit dat we uit een periode komen waarin absolute fake domineerde. Het is de typische slingerbeweging van alles wat met entertainment te maken heeft. Wie had begin jaren 90 gedacht dat de mensen klaar waren voor schrille, langgerekte vioolnoten in pop- en rocksongs? Maar toen dEUS ermee uitpakte, ging dat erin als zoete koek. Wie had durven denken dat jonge mensen vandaag banjo’s zouden appreciëren? Straks komt er weer iets anders dat iedereen omver blaast.

»Mogelijk heeft het ook te maken met de zoektocht van mensen naar warmte. De digitale wereld is onvoorstelbaar leuk, maar ze is kil. Digitaal komt uit machines. Machines zijn dood – voorlopig nog – en worden geassocieerd met artificieel, niet warm. Digitaal kun je niet knuffelen. Adele kun je, als je armen lang genoeg zijn, wél knuffelen.»


Lelijke hoody

Imago is alles. De popzangeres Sia vergaarde, nadat ze jaren aan de weg had getimmerd en talloze songs voor supersterren had geschreven, pas wereldwijde roem nadat ze gekke pruiken begon te dragen of optrad met een zak over haar hoofd. Alleen Sheeran zegt: ‘Ik heb nog nooit platen verkocht op basis van mijn imago.’ Zijn imago is zogezegd dat hij geen imago hééft, en hij laat zelden na om dat te benadrukken. De allereerste keer dat hij zichzelf op de radio hoorde, zo gaat het verhaal, kondigde de presentator hem aan met: ‘Hier is de nieuwe single van eh, Ben Sherman!’ Waarop Sheeran naar eigen zeggen de schouders ophaalde: ‘Close enough...’ Maar, zo is ons bevestigd door iemand die daarvoor heeft gestudeerd: iederéén heeft een imago. Wie zich uitslooft om het belang ervan te minimaliseren, haalt net daar zijn publieke persona uit.

Sheeran noemt ‘The Miseducation of Lauryn Hill’, het solodebuut van de Fugees-zangeres, als een belangrijke inspiratiebron. Hij is niet de enige: met dat basisrecept om folk, pop en hiphop met elkaar te vermengen, hebben behalve Ginger Jesus ook pakweg Emeli Sandé en de vooral in de Verenigde Staten verdacht populaire John Mayer en Jason Mraz de voorbije jaren hun voordeel gedaan. Sheeran heeft snel begrepen dat de tussenschotten tussen verschillende genres zijn weggevallen: ‘Ik maak geen pop. Ik maak als pop vermomde rap.’ Tijden veranderen: een week geleden bracht Metallica op de Grammy’s een duet met Lady Gaga: als je dat twee jaar geleden aan James Hetfield had voorspeld, was zijn sik uitgevallen.

Vaak genoemd als het állerbelangrijkste ingrediënt van Sheerans weg naar de top: herkenbaarheid. Welgeteld één song heeft Sheeran niet op eigen alledaagse ervaringen gebaseerd: ‘I See Fire’, geschreven voor de aftiteling van de tweede ‘The Hobbit’-film. Al de rest gaat over hoe zijn eigen tourbus eens zonder hem was vertrokken nadat hij te veel wodka had gedronken, over hoe zelfs zijn vader weleens huilt of over het feit dat hij altijd dezelfde goedkope kleren draagt, en doorgaans is het zodanig verwoord dat elke fan erbij kan zeggen: ‘Dat heb ik ook al meegemaakt.’ Dat kan Bob Dylan niet zeggen.

Die ‘Eigen leven eerst’-aanpak paste hij trouwens ook toe in de nummers die hij schreef voor collega’s Lupe Fiasco, Justin Bieber, One Direction, Olly Murs, Taylor Swift en – met ‘Pissed (with Pie)’, zijn beste songtitel – Chris Moyles. Het schept een band: te oordelen aan zijn songteksten is Sheeran net zo’n doordeweekse neusvreter als u en wij. Hij schept niet op over zijn veroveringen op liefdesvlak, maar schrijft in de wereldhit ‘Don’t’ redelijk onverbloemd over de vaststelling dat hij blijkbaar zo’n schmuck is dat zijn lief hem met een andere zanger bedroog.

Sheeran heeft, en nu zijn we er bijna, nóg een talent waarmee een muzikant naar de oorlog kan: hij weet bijna alle kritiek en scheldwoorden als een virtuoze dribbelaar te omzeilen. Zeker in zijn beginjaren was dat geen overbodige luxe. Toen werd hij door Britse journalisten nog gewoon afgedaan als een soort ‘Justin Bieber van de Tesco’ (bij ons: ‘Sam Gooris van de Lidl’). Of, puur op het uiterlijk: als ‘een Ron Weasley die de dag ervoor te veel gezopen had’. Sheeran zweeg en antwoordde slim door in de videoclip van single ‘Lego House’ niet zelf te verschijnen, maar Rupert Grint, de acteur die Weasley vertolkte in de Harry Potter-films, zijn plaats te laten innemen.

Over kritiek gesproken: niet alle collega’s zijn even verguld met het succes van Sheeran. Noel Gallagher liet weten niet langer te willen leven in een wereld waarin Sheeran drie keer Wembley Stadium uitverkoopt. Ed Harcourt zei onlangs in Humo dat hij ermee was gestopt om tijdens optredens loop-machines te gebruiken, ‘nadat lui als Ed Sheeran ermee waren begonnen’. Noblesse oblige: voor de hardste uithaal tekende Morrissey, mogelijk in zijn wiek geschoten nadat Sheeran had laten weten graag hamburgers te eten. Mozzer vergeleek diens populariteit met de manier waarop ganzen, trechter in de bek, vetgemest worden om foie gras te maken: ‘Walgelijk en onvergeeflijk.’ Ook in Vlaanderen waren weinig singer-songwriters bereid om on the record iets te zeggen over Sheeran, maar Milo Meskens is een mooie uitzondering. De 21-jarige ‘Here with Me’-zanger, die in 2015 doorbrak via StuBru’s De Nieuwe Lichting en toen door Isolde Lasoen de ‘Jeff Buckley van Deinze’ werd genoemd, is collega, generatiegenoot én fan van Sheeran.

HUMO Voorheen zei je aan de telefoon dat het hier niet evident is om je als volwassen man te outen als Sheeran-fan.

Milo Meskens «Vlaanderen is een vrij alternatief land, hè. Er wordt hier nog altijd met een beetje argwaan naar platte, commerciële pop gekeken. Op zich is dat natuurlijk een pluspunt, maar het kind wordt soms met het badwater weggegooid. De muziek van Sheeran is bijvoorbeeld wel commercieel, maar in zijn genre absoluut niet plat. Vergelijk het met Milow, die de commerce ook heel bewust opzoekt: half Vlaanderen draagt hem op handen voor zijn catchy muziek, de andere helft vindt hem om dezelfde reden het ergste dat de afgelopen tien jaar op de radio is gekomen.»

'In 2015 stond Sheeran drie keer voor 80.000 man in Wembley Stadium. Moederziel alleen, met zijn gitaar en een loop-machine.'

HUMO Toch noemde je Sheeran een lichtend voorbeeld.

Meskens «Natuurlijk, zij het in de eerste plaats door zijn Verhaal. Dat hij vanuit het Engelse boerengat Suffolk het hele poplandschap heeft veroverd: dat is, behalve fascinerend, ook hoopgevend voor de rest van ons. Hoewel hij jaren op straat geslapen heeft en keiveel kritiek kreeg, heeft hij altijd doorgezet en, geholpen door veel motivatie en passie, steeds geloofd dat het goed zou komen. Hij heeft gelijk gekregen.

»Kijk, wie dokter wil worden, weet dat hij negen jaar zijn nikkel moet afdraaien aan de universiteit, en dat hij daarna aan de slag kan. Voor aspirerende muzikant is het zo simpel niet: er zijn geen geijkte paden. Bovendien word je er in Vlaanderen op afgerekend als je al te openlijk droomt over succes. Sheeran heeft bewezen dat geloven in je eigen dromen wél iets kan opleveren. Dat inspireert en motiveert.»

HUMO Maar waarom heeft hij het gemaakt, en niet een andere boerenlul uit Suffolk?

Meskens «Er zijn duizend plastieken popgasten. Maar rosse, niet gestylede zangers die, tot lang nadat ze bekend werden, van die lullige armbandjes en lelijke hoody’s bleven dragen: die zijn zeldzaam. Hij is herkenbaar en authentiek.

»Het frappante is: er bestaan demo’s van tien jaar geleden met songs die op niets trekken en ook nog eens vals gezongen worden. Volgens mij heeft hij zijn succes vooral aan een soort ijzersterke visie te danken: hij wist heel goed wat hij wou én hoe hij daar moest geraken. En vervolgens heeft hij zich door niemand meer laten tegenhouden. Mensen die perfect weten wat hun gebreken zijn en die met gemak naast zich neerleggen: zo zijn er niet veel, hoor.»

HUMO Sheeran is een hiphopliefhebber en hij zegt dat hij al zijn popteksten in eerste instantie als raps schrijft, ‘net als Alex Turner van Arctic Monkeys’. Kun je dat horen, en zie je er de meerwaarde van in?

Meskens «Ja. Die hiphopinvloeden zijn vooral duidelijk in hoe hij zijn vocale melodieën structureert. Er zit meer power in. Heel unieke cadansen. En meer ritme. Sheeran is slim, hè. Ik heb hem nu al verschillende keren een popartiest genoemd, maar – ook al is hij ondertussen bijzonder succesvol en wellicht heel rijk – ergens heeft hij nog altijd dat ruwe straatjongenskantje. Dat vóél je in zijn songs.»

In een lucide bui zei Elton John eens: ‘Een belangrijke stap op de weg naar succes is: ervoor zorgen dat mensen je dat succes gúnnen.’ Dat heeft Ed Sheeran als geen ander begrepen: de fans dragen hem op handen omdat hij ‘één van hen’ gebleven is, ook al heeft hij zijn vaste geluidsman met Kerstmis een Porsche onder de boom gelegd en zei hij vorige week nog te overwegen een portret van Elton op zijn reet te laten tatoeëren. Zelfs de Britse pers is ondertussen deels bijgedraaid. Toen één The Guardian-journalist na een kritische plaatrecensie door de Sheerios massaal was aangevallen op Twitter, heeft Sheeran zijn plaatsvervangende excuses aangeboden. Het is eens wat anders dan, zoals ons meestal overkomt, de huid volgescholden worden door de artiest zelf.

‘Divide’ verschijnt op 3 maart bij Asylum Records. Ed Sheeran speelt op 5 april in het Sportpaleis.

Meer over

Reageren op een artikel, uw mening ventileren of een verhelderend inzicht delen met de wereld

Ga naar Open Venster

Op alle artikelen, foto's en video's op humo.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar redactie@humo.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234