‘Het zijn jonge mensen die de fantasieën van de babyboomers uitleven: onafhankelijkheid, vrijheid, hippiekleren, de seksuele revolutie’

Zomerverhalen

#Vanlife: met een VW-busje en een Instagram-account de wereld rond

Je zegt je huur en je baan op en vertrekt met je hele hebben en houden in een aftands Volkswagen-busje, steeds weer nieuwe einders tegemoet. Het is tegenwoordig hip en het heeft een naam: vanlife. Wat begon als een poging om eenvoudiger en vrijer te leven, werd al snel een lifestylemerk.

(Verschenen in Humo op 31 juli 2017)

Emily King en Corey Smith waren vijf maanden samen toen ze in februari 2012 een reis door Centraal-Amerika maakten. Op een surfresort in Nicaragua hielp Smith een slungelachtige Amerikaan met de naam Foster Huntington om de deuken in zijn surfplank te herstellen. Wanneer de zee te ruw was, zaten ze met z’n drieën samen in de hangmatten van het resort – daar was het wifisignaal het sterkst. Op een namiddag ving Huntington een kleine ruzie tussen het koppel op. Hun liefdevolle kribbigheid overtuigde hem ervan dat zij geschikt waren om langere tijd samen in een besloten ruimte door te brengen: ‘Jullie zouden het goed doen in een VW-busje.’

Een jaar eerder had Huntington ontslag genomen als ontwerper bij Ralph Lauren en had hij zijn appartement in New York ingeruild voor een Volkswagen Syncro. Zijn dagen vulde hij met surfen en met ontdekkingstochtjes naar pittoreske plaatsen langs de Californische kust, waar hij foto’s nam van zijn busje. De foto-app Instagram kwam net op en na verloop van tijd had Huntington meer dan een miljoen volgers verzameld. Hij vertegenwoordigde een nieuwe soort beroemdheid op sociale media: iemand die niet bekend was omdat hij meespeelde in films of wereldhits scoorde, maar omdat hij zijn benijdenswaardige leven vastlegde op beeld. In de bijschriften onder zijn foto’s gebruikte Huntington hashtags als #homeiswhereyouparkit en #livesimply, maar vooral #vanlife.

'Op Instagram willen mensen vooral foto's van ons busje zien, mooie plekjes, zonnestralen én Emily in bikini’Beeld HUMO

King en Smith, vandaag respectievelijk 31 en 32, reisden vanuit Nicaragua verder naar Costa Rica, maar ze konden het idee van het VW-busje niet van zich afschudden. King, een fotogenieke voormalige studente economie, had ontslag genomen bij Sotheby’s nadat ze zich gerealiseerd had dat ze niet gelukkig was. Smith, een competitieve mountainbiker en manager van een kajakwinkel, had nooit een traditionele kantoorjob gehad. Ze dachten dat ze met weinig geld in een busje konden leven en zo hun favoriete activiteiten – reizen, surfen en mountainbiken – een centrale plaats in hun leven konden geven. Toen King aangenomen werd als webontwikkelaar, een job die ze van thuis uit kon uitoefenen, leek alles plots haalbaar. ‘Ik zei tegen mijn mama dat ik haar iets moest vertellen. Ze dacht dat ik ging zeggen dat we zouden trouwen of dat ik zwanger was, maar ik zei dat we in een busje gingen wonen.’

VW forever

Ondertussen worden meer dan 1,2 miljoen posts op Instagram met de hashtag #vanlife aangeduid. Het gaat vooral om foto’s die weinig te maken hebben met voertuigen: sterrenhemels, kampvuur, vrouwen in leggings die bij de oceaan aan yoga doen. Net als de beste marketingtermen is vanlife zowel erg specifiek als heel ruim. In één woord geeft het een levensstijl weer die aan een aantal hedendaagse trends voldoet: de hernieuwde interesse in een road trip door Amerika, een soort hippiecultuur en een leven zonder de tirannie van een nine-to-fivejob.

Vanlife, het leven in een busje, is een stijl en een mentaliteit en, dit blijven mensen me vertellen, een ‘beweging’. S. Lucas Valdes, eigenaar van het Californische bedrijf GoWesty dat onderdelen voor Volkswagenbusjes verkoopt, vergelijkt het huidige vanlife met het surfen van een aantal decennia geleden. ‘Veel mensen konden zich met de cultuur, de kledij en de filosofie van surfers identificeren, maar slechts 10 procent van hen surfte ook echt,’ zegt hij. ‘Zo is het ook bij vanlife.’

‘Tien jaar geleden kon je zulke busjes kopen voor een appel en een ei,’ zegt Harley Sitner, de eigenaar van Peace Vans, een zaak in Seattle waar Volkwagenbusjes hersteld en verhuurd worden. Volgens Sitner, 49, bestond de overgangsrite van zijn generatie uit backpacken door Zuidoost-Azië en paddo’s eten op een strand in Thailand. Zo’n vijf jaar geleden zag hij hoe jonge mensen meer en meer interesse begonnen te krijgen in oude VW-busjes. ‘Het zijn vooral kerels van in de 30 met enorme baarden en ze zijn bijna allemaal huisman,’ zegt hij. ‘Hun vrouwen werken op kantoor en zij sleutelen aan hun busje, zodat de familie er in het weekend opuit kan trekken.’

'Alles wordt uitvergroot als je in zo'n kleine ruimte leeft. Het vuilnis staat in je gezichtsveld, de afwas staat in je gezichtsveld, je staat in elkaars gezichtsveld.’

Vanlife is leuk, speculeert Sitner, omdat het gepaard gaat met het ouderwetse, analoge plezier van nietsdoen. Maar als concept is vanlife vooral een fenomeen op sociale media. Door het fenomeen een naam (en een hashtag) te geven, kunnen mensen die anders gewoon ontheemde zwervers zouden zijn van hun reizen een lucratief product maken. ‘Er zijn nu professionele vanlifers,’ zegt Huntington op een lichtjes gechoqueerde toon.

Vanlifers hebben de neiging om hun reizen ‘projecten’ te noemen en zoeken naar zoveel mogelijk potentiële sponsors. Tijdens hun rondreis door Centraal-Amerika kwamen King en Smith met een naam voor hun project op de proppen: Where’s My Office Now, een referentie aan hun bedoeling om reizen en werken in elkaar te doen overlopen. ‘We wilden te weten komen of het mogelijk is om dit nomadische hippieleven te combineren met een vaste baan,’ legt Smith uit. Nog voor ze een busje kochten, ontwierp King een website en maakte ze accounts op sociale media aan. ‘De economiestudente in mij wist dat hier potentieel in zat,’ zegt ze. Smith had nog geen smartphone en stond daardoor achterdochtig tegenover het belang dat King aan sociale media hechtte. Hij was bezorgd dat het de ervaring minder echt zou maken.

Maar er was nooit enige twijfel over welk voertuig ze wilden. Sommige vanlifers rijden rond in glanzende, nieuwe Mercedes Sprinters of praktische Ford Econolines, maar het busje aller busjes blijft de Volkswagen Vanagon, geliefd voor zijn volumineuze, niet-gestroomlijnde vorm. ‘Het is het Zwitserse zakmes van de kampeerauto’s,’ legt Smith uit. ‘De community van Volkswagen-rijders is fantastisch, én het busje ziet er geweldig uit op de foto’s.’ Die winter, toen hij en King in New England verbleven, kochten ze voor 3.500 dollar een crèmekleurige Vanagon Camper uit 1987 van een vrouw uit de staat New York. Het busje was robuust en had een flinke dosis persoonlijkheid: het had een verroest onderstel en een geluidssysteem aan de buitenkant dat dierengeluiden produceerde. Ze noemden hun busje Boscha, omdat dat klinkt als de naam van een Duitse oma.

‘Eén van de regels van vanlife is: 'Ga nooit weg als er goede golven zijn.’

In januari 2013 verlieten King en Smith New Hampshire tijdens een sneeuwstorm en trokken ze naar het zuiden. Hun eerste bericht op de sociale media, een foto van het busje dat door een besneeuwd bos rijdt, werd 97 keer geliket.

Op de eerste dag gleed het busje achterwaarts van een ijzige heuvel en moest het getakeld worden. Ze reden door windvlagen die zo krachtig waren, dat ze bang waren dat Boscha het niet zou overleven. Zelfs in optimale omstandigheden ging het busje niet sneller dan 95 kilometer per uur. Valentijn brachten King en Smith door in een chauffeurscafé in Albuquerque. Daar beschuldigde een veiligheidsagent hen ervan prostitués te zijn. De onzekerheid van het leven onderweg vergde in het begin heel wat energie, vooral van King, die ontdekte dat ze bang was van het donker.

Nadat de motor het begaf in Arizona, bracht een takelwagen hen naar een camperplaats in Sedona. Daar bleven ze een maand terwijl Smith het busje helemaal herstelde. Op een namiddag belde hij GoWesty om hulp te vragen bij een moeilijke reparatie. In een opwelling vroeg hij de manager van GoWesty, Jad Josey, of het bedrijf soms sponsordeals sloot. Diezelfde dag nog stuurde Josey een contract van één pagina door: in ruil voor korting en gesubsidieerde herstellingen moesten Smith en King de naam van het bedrijf regelmatig in hun berichten op sociale media vermelden.

De voorbije vijf jaar zijn de verkoopcijfers van GoWesty met 55 procent gestegen, deels door de vanlife-trend. Het bedrijf sponsort ondertussen vijftien vanlife-projecten, onder andere van een koppel dat pannenkoeken verkoopt en van een tourende folkmuzikant. Smith was goed thuis in dit soort afspraken; hij had gelijkaardige deals gezien tussen fietsbedrijven en mountainbikers. ‘Ik zie mezelf niet als een werknemer van GoWesty, maar eerder als een ambassadeur van hun vibe,’ zegt Smith. Hij realiseerde zich dat de tijd die King op sociale media doorbracht toch niet nutteloos was.

'Niet alle foto's zijn even spontaan. We moeten een verhaal vertellen, en dat gaat niet altijd vanzelf.’

Langzaamaan begonnen Smith en King te wennen aan hun nieuwe levensstijl. Ze wandelden door de Grand Canyon en bezochten warmwaterbronnen in Oregon. King kreeg minder last van stress. Smith wist steeds beter hoe hij mechanische mankementen moest herstellen. Hij vond ook een repertoire van maaltijden uit die je op een kookplaat met twee vuurtjes kunt maken. Zijn specialiteit: huevos vancheros, eieren gebakken in kokosolie, gekruid met kurkuma en geserveerd op boekweitbrood met salsa en zuurkool. Het koppel kocht ook dingen om het busje gezelliger en comfortabeler te maken, zoals een fruitmand en een reisbidet.

Het werken onderweg bleek echter moeilijker dan verwacht. Smith werkte af en toe deeltijds, de ene keer als gids op de mountainbike, de andere keer voor een televisieprogramma over aliens, maar King was de echte broodwinner. ‘Ik werkte tussen 15 en 40 uur per week. Dat lijkt niet veel, maar als je rondrijdt is er veel beweging en ik had nog altijd wat last van de stress die het leven in een busje met zich meebrengt. Je wist bijvoorbeeld nooit waar je die nacht zou slapen,’ zegt ze. ‘We konden ook nooit echt ver de nationale parken of bossen intrekken, omdat ik altijd bereikbaar moest zijn.’

Na een jaar ontmoetten Smith en King Zach Driftwood en Andrew Knapp, fotografen die in een busje tourden om een boek met foto’s van Knapps hond te promoten. Driftwood en Knapp verdienden geld met hun populaire social media-accounts dankzij product placement en deals met merken. Tijdens hun reizen hadden King en Smith tienduizenden volgers vergaard op Instagram, maar ze werden nooit betaald voor een geposte foto of bericht. Driftwood spoorde het koppel aan om zich op Instagram te focussen als ze dat wilden veranderen. ‘Volgens hem was het erg winstgevend,’ zegt King.

In augustus 2015 nam King ontslag als web developer. De volgende lente postte Where’s My Office Now de eerste betaalde, gesponsorde foto op Instagram, voor drinkflessenbedrijf Hydro Flask. Op de foto is King water aan het opwarmen in een ketel en op de achtergrond is duidelijk een lichtblauwe thermosfles te zien. ‘Onze lichamen, de meest dierbare voertuigen op onze reis, hebben water nodig,’ zei het onderschrift. ‘Heel erg bedankt @hydroflask om duurzame drinkflessen te creëren die helpen om het paradigma van flessenwater aan te pakken.’ Sindsdien zijn King en Smith professionele vanlifers.

VanLifeBeeld HUMO


Regen en file

Ik ontmoet Smith en King op een druilerige dinsdag in februari voor de kantoren van GoWesty in Los Osos, een chill kuststadje in Californië. De parking staat vol Vanagons met stompe neuzen in verschillende staten van verval. Zodanig veel roadtrippers maken een pitstop bij GoWesty dat het bedrijf ondertussen een publieke douche en toiletten heeft laten installeren.

Smith is klein en heeft brede schouders. Zijn knokkels zien er verweerd uit, zoals bij veel mecaniciens het geval is. Hij wil me Boscha tonen, die achteraan in de garage op een lift staat, door nog niet nader bepaalde problemen met de motor. Aangezien Where’s My Office Now één van de meest bekende sponsorprojecten van GoWesty is, voert het bedrijf de nodige herstellingen, die normaal duizenden dollars zouden kosten, gratis uit. Dit is de tweede keer dat GoWesty het busje grondig moet oplappen. De eerste keer, in 2015, werden de motor, het koelsysteem en de bumpers vervangen en werd er een fietsenrek gemonteerd.

GoWesty heeft voor het koppel een vervangbusje geregeld, zodat ze kunnen blijven rondreizen terwijl Boscha gerepareerd wordt. De voorbije vier maanden hebben ze hun toevlucht gezocht bij hun ouders in New England, omdat King moest herstellen van een parasiet die ze tijdens het backpacken in Montana opgepikt had. Het was de eerste keer in vier jaar tijd dat het koppel zo lang op dezelfde plaats bleef en niet in een busje sliep. Dat zorgde voor een probleem. Where’s My Office Now heeft zo’n 140.000 volgers op Instagram en wordt door een heleboel bedrijven gesponsord. De account moet dus constant geüpdatet worden. King, die normaal verantwoordelijk is voor de aanwezigheid op sociale media, heeft haar best gedaan om foto’s van oude reizen te posten, maar het archief is bijna uitgeput.

Terwijl de namiddag steeds mistroostiger wordt, laden Smith en King hun bagage over in het vervangbusje: twee surfplanken (met korting gekocht bij een sponsor), wetsuits, kannen met rode linzen en boekweit, stapels T-shirts en leggings (vooral van sponsors), een wollen deken (een geschenk van een sponsor), stoffer en blik, twee yogamatten, drie hoepels van verschillende groottes, een gereedschapsdoos, een digitale spiegelreflexcamera en een zak hondenbrokken voor Penny, hun gevlekte hond. Op een sticker die op de draagbare koelkast kleeft, staat te lezen: ‘Het is geen trage auto, het is een snel huis.’ Het koppel reist met veel minder bagage dan vroeger.

Het is de volgende namiddag al over tweeën wanneer we eindelijk vertrekken, drie uur later dan gepland. Volgens een surfapp op Smiths smartphone zijn er goede golven in het zuiden van Californië. Het vervangbusje, een Syncro 4x4 uit 1990, maakt verontrustende geluiden. ‘Bij elke truck die passeert, voel je de trillingen,’ zegt Smith. King zit in kleermakerszit op de achterbank en beantwoordt e-mails.

Tijdens een tussenstop stapt een man van in de vijftig uit zijn witte SUV om het busje met een hongerige blik te bekijken. ‘Met dat busje kom je waarschijnlijk overal,’ zegt hij. Smith, die talent heeft voor het kletsen over koetjes en kalfjes, blijft in de regen met de man praten. King is geïrriteerd door de vertraging; de sponsors willen nieuwe posts. ‘We moeten echt wel nieuwe foto’s nemen,’ zegt ze.

Het is een extreem natte winter in Californië en er wordt nog meer regen verwacht. Als de avond valt, staan we in de buurt van Santa Barbara in de file. Ruitenwissers zwaaien heen en weer terwijl we voor een reeks rode lichten moeten wachten. Het is al donker wanneer we stoppen op een camping aan de oceaan, net buiten Ventura. Smith vindt een parkeerplaats tussen twee enorme campers met zoemende generatoren.

Op zonnige dagen, met de deuren wijd open, is het busje ruim genoeg. Maar op een koude nacht als deze, wanneer de deuren dicht zijn om de regen buiten te houden, lijkt het busje te klein voor drie volwassenen en een hond.

Die avond maakt Smith vegetarische chili. Na het eten probeert King met een wierookstokje de geur van komijn, natte hond en ongewassen mensen te verdrijven. Smith opent het hefdak en spant er een regenzeil over. Ik kruip naar boven in de smalle ruimte en lig wakker onder het plafond, luisterend naar de regen die op het busje neerplenst.

'Vanlife is voortgekomen uit de recessie. Het is een poging om de onzekerheid van het huidige tijdperk te verbloemen en te romantiseren 'Beeld HUMO

Jong, blank, hetero

Ken Ilgunas woonde, toen hij aan de Duke University studeerde, twee jaar in een busje om zijn schulden niet de hoogte in te jagen. Zijn ervaringen pende hij neer in het boek ‘Walden on Wheels’. ‘Als je in een busje woont, word je zuiniger en onafhankelijk,’ hoor ik van Ilgunas. Je leert leven met ontbering, maar dat zie je niet terug in de Instagram-versie van vanlife. ‘Mijn busje heeft er nooit uitgezien alsof het uit een film van Wes Anderson kon komen,’ zegt hij. ‘Het was moeilijk om mijn kookpotten af te wassen. Er leefden een paar weken muizen in de bekleding van het plafond. Soms werd het zo heet in mijn busje dat ik dacht dat ik zou sterven als ik een dutje deed. En ik was eenzaam. Omdat ik wist dat ik een vrouw zou moeten vertellen waar ik woonde, durfde ik niet te daten.

Het is waar dat je steeds weer dezelfde vanlife-foto’s tegenkomt: de geopende achterdeuren van het busje die uitgeven op de oceaan; een nachtfoto van het busje met een sterrenhemel als achtergrond; een meisje dat een zonnegroet brengt op het dak van het busje. Dé typische vanlife-foto, een foto die vanop een afstand genomen is terwijl het busje op een lege, kronkelende weg rijdt, is tegelijk de meest artificiële: er is toch duidelijk iemand uit dat busje gesprongen om die foto te nemen?

Het valt niet te ontkennen dat de vanlife-wereld aan bepaalde esthetische en demografische verwachtingen moet beantwoorden. De meest populaire accounts zijn die van jonge, knappe, blanke, heteroseksuele koppels. ‘Je hebt het mooie busmeisje en de kerel die graag in de bossen vertoeft,’ zegt Smith. Dat is wat de mensen willen zien.’ Soms lijkt de vanlife-community vol te zitten met jonge mensen die de fantasieën van babyboomers uitleven: de Volkswagens, de neo-hippiekleren, de seksuele revolutie.

Maar vanlife, het sentimentele escapisme buiten beschouwing gelaten, is een trend die voortgekomen is uit de recessies van de voorbije jaren. ‘Er werden beloftes gemaakt over wat er zou gebeuren nadat je een diploma aan de universiteit had behaald,’ zegt Smith. ‘Wij zijn afgestudeerd in een tijd waarin dat allemaal dikke bullshit bleek te zijn.’ De generatie die deze trend in gang heeft gezet, heeft beduidend meer schulden dan hun voorgangers en slechts een klein deel is huiseigenaar. Ook de stijging in freelancewerk en tijdelijke contracten heeft de financiële stabiliteit van jonge mensen geen goed gedaan. ‘Ik denk dat mijn generatie een gevoel van hopeloosheid heeft,’ zegt Foster Huntington. En daarom is vanlife, net zoals staycations (waarbij je op vakantie gaat in je eigen huis) en minimalisme, een poging om de onzekerheid van het huidige tijdperk te verbloemen en te romantiseren. ‘Het lijkt alsof ze veel plezier maken,’ zegt Huntington over King en Smith, ‘maar ze werken heel hard.’

Het koppel reist al vier jaar rond en in die tijd hebben honderden mensen hen om advies gevraagd. Vorig jaar begon Smith met consultaties over het leven in een busje, om mensen te helpen met hun vanlife-visie. ‘Ze willen nooit weten wat de mooiste plekjes zijn,’ vertelt hij me. ‘Ze willen weten waar ze kunnen plassen of hoe het komt dat Emily en ik elkaar niet willen vermoorden. Het antwoord op die eerste vraag is redelijk eenvoudig: buiten, in de toiletten op een camping of, tijdens koude nachten of op plekken met weinig privacy, in een plastic yoghurtpotje. Het antwoord op de tweede vraag is minder vanzelfsprekend.

‘Alles wordt uitvergroot als je in zo’n kleine ruimte leeft,’ aldus King. ‘Het vuilnis staat in ons gezichtsveld, de afwas staat in ons gezichtsveld, Corey staat in mijn gezichtsveld, ik sta in zijn gezichtsveld. Er zullen altijd conflicten zijn.’

De meeste ruzies van het koppel gaan over de organisatie: wanneer en hoe vaak moet het busje gepoetst worden; kunnen ze de vaat niet de volgende ochtend doen; posten ze wel genoeg op sociale media. Smith is netjes, noemt zichzelf een planner en heeft de neiging een controlefreak te worden. Dat is een bron van ergernis voor King, die flexibeler en ietwat onberekenbaar is en soms de neiging heeft om nogal slordig te zijn.

In zijn consultaties raadt Smith koppels aan om aparte gewoontes te ontwikkelen en om manieren te vinden om tijd los van elkaar te spenderen. Terwijl Smith het ontbijt klaarmaakt, gaat King met de hond wandelen. In de namiddag maakt hij een lange fietstocht en doet zij aan yoga of schrijft ze in haar dagboek. ‘Goed weer helpt ook,’ vertelt King me.

Op een nieuwe regenachtige ochtend in Ventura ruikt de lucht naar zout en camperuitlaatgassen. King checkt Instagram via haar smartphone. Haar nieuwste post, een foto van een storm die zich boven de Stille Oceaan aan het vormen is, ziet er anders uit en haalt niet zoveel likes als gewoonlijk. ‘Ik denk dat mensen dit bericht niet eens lezen, want het is een foto van de oceaan en daar kijken ze blijkbaar niet graag naar,’ zegt ze knorrig.

Op King en Smiths account staan meer dan 1.300 foto’s. Als je er chronologisch doorheen scrolt, zie je King, die de meeste foto’s neemt, steeds beter worden in het creëren en bewerken van afbeeldingen. Ze weet nu precies wat haar publiek wil zien. Vroeger nam ze foto’s van bloemen en zonsondergangen. ‘Nu zou ik zoiets nooit meer posten,’ zegt ze. Wanneer ik naar de recentere foto’s kijk, krijg ik het verontrustende gevoel dat hun leven een lifestylemerk is geworden.

King klikt de populairste foto op het account aan, die meer dan 8.000 likes heeft: de achterbank van het busje is omgevormd tot een bed, King kijkt weg van de camera en houdt een deken voor haar borst, haar haar valt als een waterval over haar naakte rug. Op een andere populaire foto staat King, gekleed in een bikini, op de voorbumper van het busje. De op twee na populairste foto toont hoe King, weer in bikini, citroenen snijdt.

‘Mensen willen mooie locaties zien,’ vertelt King.

‘Ze willen Emily in bikini zien, ze willen zonnestralen zien, ze willen het busje zien,’ voegt Smith daaraan toe. ‘Foto’s van Emily die in het busje wakker wordt naast Penny doen het enorm goed.’

‘Het is écht, en een beetje dromerig...’

‘...het is een naakte vrouw,’ zegt Smith. ‘Als ík op de foto sta, krijgen we hooguit 3.000 likes.’

Later die namiddag komt een roestbruine Vanagon Westfalia uit 1984 met een vanlife-sticker de parking opgereden. De bestuurder, Mike Hagy, komt uit Santa Monica, is 42 jaar oud, artdirector bij een reclamebureau en fan van Where’s My Office Now. Hij had op Instagram gezien dat Smith en King in Ventura waren en wilde eens hallo komen zeggen. ‘Bij vanlife-nerds worden ze als beroemdheden gezien,’ zegt hij. ‘Ik woon in LA, dus beroemdheden spotten stelt niet veel voor; ik ben ooit eens bijna tegen Leonardo DiCaprio gesurft. Maar ik stond echt te popelen om naar hier te komen. Volgens mijn vriend ben ik een enorme sukkel.’

VanLifeBeeld HUMO


Influencers ten goede

Sommige vanlifers zijn intussen ook influencers geworden, die betaald worden om online producten te promoten. Adverteerders werken met mensen zoals Smith en King omdat ze níét op de traditionele manier beroemd zijn. Ze zijn aantrekkelijk voor merken omdat ze zo’n sterke emotionele band met hun volgers hebben. Krishna Subramanian, mede-oprichter van captiv8, een bedrijf dat Where’s My Office Now heeft geholpen om adverteerders te vinden, zegt: ‘Hun volgers weten dag in dag uit wat ze aan het doen zijn.’ Bij accounts die tussen 50.000 en 200.000 volgers hebben, is er een grotere betrokkenheid dan bij accounts met miljoenen volgers. Een groter deel van de volgers liken berichten of plaatsen er een commentaar bij. Subramanian: ‘Dat is erg interessant voor een adverteerder die bij een bepaald publiek iets heel specifieks wil promoten.’ Een studie schatte dat de markt rond influencers in 2015 vijfhonderd miljoen dollar waard was. Verwacht wordt dat dit tegen 2020 zeker tot vijf miljard dollar zal stijgen.

Enkele van hun samenwerkingen hebben King en Smith zelf geregeld, maar er zijn steeds meer bedrijven die optreden als tussenpersoon tussen influencers en merken.

De meest populaire influencers krijgen tienduizenden dollars als ze een product promoten, maar zover zijn King en Smith nog niet. Zij verdienen tussen de 500 en 1.500 dollar per gesponsorde post. Vorig jaar, het eerste jaar waarin ze enkel van sociale media probeerden te leven, verdienden ze 18.000 dollar. Tijdens de eerste twee maanden van 2017 hadden ze al voor tienduizenden dollars aan sponsordeals in het vooruitzicht. Smith en King laten me weten dat ze enkel samenwerken met merken waarmee ze zich verbonden voelen. ‘We proberen de macht die we als influencers hebben te gebruiken om bedrijven te promoten die hun steentje bijdragen aan een betere wereld, die producten maken waarin wij geloven,’ legt King uit. Zo worden ze ook gesponsord door bedrijven waarvan ze de producten dagelijks gebruiken: TruthPaste bijvoorbeeld, dat tandpasta op basis van klei maakt, en Four Sigmatic, een bedrijf dat superfoods produceert en oploskoffie maakt die op smaak gebracht is met het elixer van paddenstoelen.

We hebben er al twee natte dagen in Ventura opzitten. Volgens Smith zijn de golven barslecht en aangezien hij kiest wanneer en naar waar het koppel verder reist, besluit hij dat het tijd is om hier weg te gaan. In Los Padres National Forest is er een warmwaterbron die hij graag wil zien en King wil de bossen intrekken, omdat ze daar de beste foto’s kan nemen. Maar terwijl we het busje aan het inladen zijn, begint de zon door de wolken te breken en verandert de richting van de wind. Smith kijkt verlangend naar de branding, waar de golven steeds beter worden. ‘We zijn eigenlijk één van onze regels aan het breken,’ zegt hij als we op het punt staan om te vertrekken. ‘Ga nooit weg als er goede golven zijn.’

Hij rijdt de parking terug op. Terwijl Smith zijn wetsuit aantrekt, rolt King haar yogamat uit. ‘Hierom draait vanlife,’ zegt Smith. Ze besluiten om de extra dag in Ventura te benutten om een foto te nemen voor één van hun nieuwe sponsors, ‘Outsiders’, een televisieprogramma over een familie die weg van de bewoonde wereld in de Appalachen leeft en de strijd aanbindt tegen een hebzuchtig steenkoolbedrijf. King en Smith waren niet meteen fan van het programma. ‘Er komt behoorlijk wat geweld in voor,’ zegt King. ‘Wij willen vrede vertegenwoordigen.’ Maar door erover te praten, konden ze rationeel nadenken over de samenwerking. Het feit dat het bedrijf hen het driedubbele van andere sponsordeals zou betalen, kon ook geen kwaad.

Smith heeft een specifiek beeld in gedachten: King ligt samen met Penny achteraan in het busje een boek te lezen over ayurveda (traditionele Indiase geneeskunde, red.) en op haar laptop is duidelijk een sticker van ‘Outsiders’ te zien. Terwijl Smith foto’s neemt vanop de voorbank, probeert King een aantal verschillend poses uit: kleermakerszit, haar benen tegen het raam. ‘Soms verloopt het spontaner,’ zegt ze verontschuldigend.

‘We moeten een verhaal vertellen,’ zegt Smith, ‘en dat gaat niet altijd vanzelf.’ ‘Hef je hoofd iets meer op, doe alsof je aan het lezen bent.’

King zet Penny bij haar voeten, maar de hond, die afgeleid is door de vogels op de golven, wil niet stilzitten. Smith wordt steeds gefrustreerder door het scherpe contrast tussen het duistere busje en het licht op de oceaan. King probeert hem te sussen. ‘Corey, het is oké, het is oké, dit is leuk,’ zegt ze.

Na meer dan een halfuur is Smith eindelijk tevreden over de foto. De volgende dag, terwijl we naar Los Padres National Forest rijden, bewerkt King vanop de achterbank de overbelichte oceaan met Photoshop. Het afgewerkte product ziet er gezellig en relaxed uit. King voegt een lang bijschrift toe over hoe het leven in hun busjes haar visie op ‘werk’ veranderd heeft. ‘Werk wordt voor mij niet langer door geld gedefinieerd; werk is de actie die we ondernemen om onze eigen wereld te creëren,’ schrijft ze. ‘Tegenwoordig bestaat mijn werk uit het vertellen van verhalen en het samenwerken met bedrijven die onze levensstijl en de aarde steunen.’

‘Wat een mooie levensstijl,’ antwoordt iemand op de post. ‘Dit is hemels,’ zegt iemand anders.

Voor we het bos bereiken, stoppen we nog ten noorden van Ventura om te surfen. Een man van middelbare leeftijd rijdt na ons de parking op in een glanzende stationwagen van Volvo. Hij had ons gezien op de snelweg en is ons gevolgd. Hij wil praten over busjes, onafhankelijkheid en vrijheid. Ik ben ondertussen gewend aan dit soort ontmoetingen: de honger in de blik van mannen van middelbare leeftijd bij het zien van de oude Volkswagen. Smith glimlacht beleefd terwijl de man verder praat. ‘Jullie zijn overlevers,’ zegt de man terwijl hij op zijn stuur timmert. ‘Jullie leven in de realiteit.’

©The New Yorker

Vertaald door Margot Schotte

Meer over

Reageren op een artikel, uw mening ventileren of een verhelderend inzicht delen met de wereld

Ga naar Open Venster

Op alle artikelen, foto's en video's op humo.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar redactie@humo.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234