We know what you did in Knokke: hoe Vlaamse steden telefoon- en betaaldata gebruiken om big spenders aan te trekken

Steden zetten big data in om meer kapitaalkrachtige bezoekers naar hun stad te trekken. Onder andere Knokke-Heist en Kortrijk gebruiken daarvoor telefoon- en betaalgegevens van bezoekers. Een praktijk waar heel wat vragen bij zijn.

‘Een zeer handige tool.’ Zo omschrijft Anthony Wittesaele (Gemeentebelangen), schepen van Toerisme van Knokke-Heist, de maandelijkse rapporten die het gemeentebestuur krijgt van telecomoperator Proximus samen met kredietkaartbedrijf Mastercard. In zo’n rapport staat vrij gedetailleerd waar de bezoekers aan de kuststad vandaan komen, hoeveel geld ze waar uitgegeven hebben en wat hun sociaal-economisch profiel is. De gegevens zijn, voor alle duidelijkheid, geanonimiseerd. ‘Maar zo weten we dus perfect dat inwoners van het Groothertogdom Luxemburg big spenders zijn in Knokke-Heist’, legt Wittesaele uit. ‘Net als de inwoners van enkele straten in Nederland. Dus kunnen we onze marketingcampagne daarop afstemmen.’

In Luxemburg Stad hangen ondertussen 260 affiches die Knokke aanprijzen als ideale vakantiebestemming, in de hoop nog meer dikke portefeuilles aan te trekken. De tool werkt ook andersom. In Noord-Frankrijk wordt geen reclame meer gemaakt voor de kuststad, want van Franse bezoekers is dan weer geweten dat ze weinig besteden in Knokke.

Schepen Wittesaele ziet alleen maar voordelen in het gebruik van die data. ‘Knokke-Heist is een merk. En dat willen we zo goed mogelijk uitbouwen en laten renderen. Het gaat er niet om meer bezoekers aan te trekken, je moet vooral de juiste bezoekers hebben. Namelijk die bezoekers die veel spenderen.’

En de mogelijkheden zijn legio. Zo wil Knokke komend schooljaar op basis van die data bekijken wat het effect is van de beslissing in Wallonië om de zomervakantie in te korten en de kleine vakanties langer te maken. ‘Het zal interessant zijn om zien wie tijdens die langere vakanties naar hier komt en wat ze waar spenderen. Op basis daarvan kan je bijvoorbeeld bekijken of je in die periodes moet schakelen naar een vakantieregime met jobstudenten.’ In Knokke-Heist zijn ze enkel maar enthousiast. Schepen Wittesaele ziet in elk geval ook geen privacyprobleem, aangezien alles anoniem gebeurt.

Volgens Proximus moeten we ons daar zeker geen zorgen over maken. Woordvoerder Fabrice Gansbeke verwijst dan ook graag naar de Gegevensbeschermingsautoriteit (GBA), de privacywaakhond in ons land, die zich al over het project boog en oordeelde dat er geen problemen mee waren. ‘Alle gegevens worden niet enkel geanonimiseerd maar ook geaggregeerd’, zegt Gansbeke. ‘Dat wil zeggen dat er geen link kan worden gemaakt tussen het gsm-nummer en de persoon van wie het nummer is en de locatiegegevens. De gegevens worden ook pas opgenomen zodra er meer dan 30 personen op een bepaalde plaats zijn. Zodat het onmogelijk te achterhalen is om wie het juist gaat. Wat de steden krijgen, zijn trends.’

De telefoon- en betaalgegevens worden bovendien niet gekoppeld, legt hij uit. ‘Wij hebben bij Proximus geen zicht op de betaalgegevens van Mastercard. Wij analyseren onze locatiegegevens. En Mastercard doet hetzelfde met de betaalgegevens uit hun netwerk. We maken ook gebruik van de openbare data van de FOD Economie om een sociaal-economisch profiel te kunnen maken. Op basis van al die datastromen worden de maandelijkse rapporten gemaakt.’

In Kortrijk, dat hier al enkele jaren geleden mee begon, hebben ze ondertussen hun citymarketing behoorlijk aangepast. Ze zijn gestopt met dure campagnes te lanceren om Limburgers te lokken, want die kwamen nauwelijks. Kortrijk wil in de toekomst ook nog meer gaan inzetten op rommelmarkten en braderieën. Omdat die blijkbaar een publiek aantrekken dat veel geld spendeert.

‘Ruime interpretatie van privacywet’

Alleen maar tevreden stadsbesturen dus. Of er nog steden met dit systeem van Proximus en Mastercard werken, is niet meteen duidelijk. Als de stad daar zelf niet mee naar buiten komt, wil Proximus dat ook niet doen. En er blijven natuurlijk ook heel wat vragen te stellen. Zoals: mag dat wettelijk zomaar, gegevens van klanten doorverkopen aan steden die daar dan gebruik van maken om hun citymarketing op af te stemmen? Ja, stelt de Proximus-woordvoerder. ‘Wat we doen, is wettelijk geregeld in de telecommunicatiewet van 2005. Daarin staat dat geanonimiseerde data gebruikt mogen worden voor het opstellen van statistische rapporten. En wie niet akkoord gaat, kan dat via MyProximus op onze site aangeven. Dan worden die gegevens niet meegenomen.’

Een uitleg waar privacyjurist Matthias Dobbelaere-Welvaert toch serieuze vraagtekens bij plaatst. ‘Hier wordt de wet wel heel ruim geïnterpreteerd’, zegt hij. ‘Die statistische rapporten gaan normaal gezien over hoeveel pannes er zijn of hoe we ervoor staan in vergelijking met andere landen. Wat hier gebeurt, is dat Proximus data van klanten voor veel geld verkoopt om er statistische analyses van te maken. Dat lijkt me toch helemaal iets anders.’

Bovendien is het gebruik van die data ook gewoon niet nodig, meent Dobbelaere-Welvaert. ‘Als je als stad een bepaald publiek wil aantrekken, dan kan je gewoon in die regio foldertjes in de bus stoppen of een promotiespot uitzenden. En als je wil weten of Walen in hun schoolvakantie naar Knokke komen, kan je ook een rondvraag doen bij je horeca. Je kan dat dus ook op een andere manier aanpakken, zonder de privacy in het gevaar te brengen en zonder diep in de buidel te tasten.’

(DM)