Het pijnstillerimperium Beeld Jeroen Los
Het pijnstillerimperiumBeeld Jeroen Los

Patrick Radden Keefede dodelijke marketing van verslavende pijnstllers

‘Ze werken zoals drugsbendes: de eerste dosis is gratis’

In de Verenigde Staten loopt dwars door de coronacrisis nog een andere epidemie: een opioïdencrisis. Miljoenen Amerikanen zijn verslaafd aan zware pijnstillers die gepromoot worden in televisiespotjes, en velen bekochten hun zucht naar de roes met een overdosis. De Amerikaanse journalist Patrick Radden Keefe vertelt in ‘Het pijnstillerimperium’ hoe een uitgekiende marketingcampagne achter de verslavende pijnstiller OxyContin tot een half miljoen doden leidde.

De Amerikaanse opioïdencrisis ontstond in de jaren 90, toen farmareuzen een nieuwe generatie pijnstillers – vele malen krachtiger dan morfine – op de markt brachten en er volop reclame voor maakten. De zware opiaten waren bedoeld om chronische pijn te verlichten bij kankerpatiënten, of voor tijdelijk gebruik na een operatie, maar al snel raakten talloze patiënten blijvend verslaafd aan de roes.

Eén zo’n opiaat is OxyContin, dat in de VS razendsnel uitgroeide tot één van de succesvolste farmaceutische producten aller tijden. Dankzij zijn krachtige werking, maar ook dankzij ronduit leugenachtige marketingcampagnes. Dokters werden in groten getale overgehaald om het middel voor te schrijven. De pijnstiller vond zijn weg naar de straat, waar hij massaal werd gebruikt als harddrug.

Achter OxyContin zit het bedrijf Purdue Pharma, sinds decennia in handen van de steenrijke familie Sackler, waarvan de leden zich lange tijd aan de buitenwereld presenteerden als filantropen – ze kregen zelfs een zaal naar zich vernoemd in het Louvre en het Metropolitan Museum. De Sacklers hielden de oorsprong van hun fortuin angstvallig geheim, tot de bom barstte en duidelijk werd dat ze mede verantwoordelijk waren voor een gigantische ramp.

PATRICK RADDEN KEEFE «Het verhaal van Purdue Pharma is er één van totaal ontspoorde mores, in een bedrijf dat weinig of geen scrupules kent. Ze vertelden pertinente leugens over hun producten en pushten hun vertegenwoordigers om OxyContin aan zoveel mogelijk artsen te slijten. Ze werden ervoor beloond met enorme bonussen. Het was een pervers spel.»

– De brutaalste leugen die Purdue Pharma vertelde, was dat hun product helemaal niet verslavend is.

KEEFE «Dat is de claim waarmee ze het product in de markt hebben gezet. OxyContin was zo gemaakt dat er een vertraagde afgifte was van de werkzame stof, waardoor patiënten niet verslaafd konden raken, zo beweerde het bedrijf. Met succes: ze hebben de markt stormenderhand veroverd. Het leek perfect veilig. Maar toen bleek dat mensen tóch verslaafd raakten, riposteerde Purdue Pharma dat het niet aan hun product, maar aan de gebruikers lag. Zíj waren degenen met een verslavingsprobleem. Purdue raakte daarmee weg, omdat het inspeelde op een ingebakken denkwijze in de Amerikaanse samenleving: je bent als individu verantwoordelijk voor wat je doet. Als het fout loopt, is het je eigen schuld. Dat is ook decennialang de redenering geweest van de wapenindustrie – guns don’t kill people, people do

– De verkoopafdeling van Purdue richtte haar pijlen niet op patiënten, maar op dokters. Een idee van pater familias Arthur Sackler, die in de jaren 50 de basis legde voor medische marketing.

KEEFE «Arthur Sackler was een sluw man. Hij was arts, maar bovenal een reclameman. Al in het middelbaar was hij bezig met het verkopen van advertenties. Hij had het geld nodig, zijn gezin had het niet breed. Zo leerde hij het klappen van de zweep. Eigenlijk is hij de grondlegger van Big Pharma en de peetvader van medische marketing.

»Tot op zekere hoogte geloofde hij echt in de mogelijkheden van zijn geneesmiddelen, maar tegelijk had hij ook het gevoel dat hij dubieuze dingen deed. Dat bleek uit het feit dat hij de oorsprong van zijn rijkdom goed verborgen hield.»

Patrick Radden Keefe: ‘Terwijl ik mijn boek over Purdue Pharma aan het schrijven was, hield een privédetective me in de gaten.’ Beeld EPA
Patrick Radden Keefe: ‘Terwijl ik mijn boek over Purdue Pharma aan het schrijven was, hield een privédetective me in de gaten.’Beeld EPA

– Purdue Pharma bood patiënten zelfs een coupon aan om de pijnstiller een maand gratis te proberen.

KEEFE «Dat was cynisch. Op die manier raakten mensen verslaafd. Het is zoals bij drugsbendes: de eerste dosis is gratis. Zo halen ze je binnen. Purdue had zelfs een slogan voor OxyContin: ‘The medicine to start with and to stay with.’»

– Marketing voor pijnstillers: is dat op zich al geen bizar idee? Het gaat om patiënten, niet om consumenten.

KEEFE «Het is een moeilijke discussie. Ik vind het belangrijk dat artsen geïnformeerd worden over welke producten er op de markt zijn. Het probleem is dat het systeem totaal uit de hand loopt in de VS. Toen Oprah Winfrey haar televisie-interview deed met prins Harry, werd er tussendoor reclame getoond voor geneesmiddelen. De normaalste zaak van de wereld voor Amerikanen, maar er waren veel kijkers in het Verenigd Koninkrijk die hun ogen niet konden geloven: ‘Is dit hoe het is om Amerikaan te zijn: tijdens een televisieavond voortdurend gebombardeerd worden met reclameboodschappen voor medicijnen?’ Ik begrijp hun verontwaardiging.»

– Purdue Pharma deed er alles aan om de impact te verdoezelen.

KEEFE «Ze dachten maar aan één ding: zoveel mogelijk geld verdienen met OxyContin. Ze wilden de kip met de gouden eieren zo lang mogelijk in leven houden. Ze zochten voortdurend naar grotere afzetmarkten. Op een bepaald moment vroegen ze toestemming om OxyContin voor te schrijven aan kinderen. Niet omdat ze het middel effectief aan kinderen wilden geven, maar omdat die procedure hun patent op de pijnstiller met zes maanden zou verlengen, zodat concurrerende bedrijven moesten wachten om een eigen middel op de markt te brengen. Purdue wist dat die aanvraag slechte reclame zou zijn, zeker omdat OxyContin toen al in opspraak was gekomen, maar ze verkozen toch het geld boven de reputatieschade.

»Ze logen ook staalhard over het feit dat ze niet op de hoogte waren dat hun middel op straat als harddrug gebruikt werd. Ze wisten het heel goed. Iedereen die hen erover aansprak, werd tegengewerkt en geïntimideerd. Ikzelf ook. Toen ik mijn boek aan het schrijven was, hield een privédetective me in de gaten.»

– Hebt u gesproken met verkopers van Purdue Pharma?

KEEFE «O ja, met een heleboel. Sommigen hadden grote spijt van wat ze hadden gedaan, anderen zagen er geen graten in. Maar waar ze het allemaal over hadden, was het grote gevoel van opwinding dat ze hadden ervaren. Dat had onder meer te maken met het feit dat Purdue Pharma zijn verkopers ongelimiteerde bonussen gaf op basis van het aantal voorschriften dat ze wisten te slijten.

»Los daarvan hadden de verkooplui van Purdue het gevoel dat ze een ongelooflijk nieuw product hadden, dat veel beter was dan alles wat er op dat moment op de markt was. Dat sommige van die verkopers ook achteraf vonden dat ze niets verkeerd deden, vind ik vanuit menselijk oogpunt best te begrijpen. Het is moeilijk om toe te geven dat je mee aan de basis gelegen hebt van de dood van een half miljoen landgenoten. Bij de familie Sackler is dat niet anders. Ze zijn akkoord gegaan om 4,5 miljard dollar te betalen, maar hebben altijd geweigerd toe te geven dat ze in de fout zijn gegaan.»

– Ze voelen zich totaal niet schuldig?

KEEFE «Neen. Integendeel, ze beschouwen zich zelfs als het slachtoffer in dit verhaal. Ze hebben altijd beweerd dat ze er alles aan hebben gedaan om de opioïdencrisis aan te pakken. Onder meer door in 2010 een nieuwe versie van hun pil op de markt te brengen, die geen misbruik toeliet. Nu, door die nieuwe versie stapten mensen die verslaafd waren aan OxyContin gewoon over naar andere drugs zoals heroïne en fentanyl, waardoor het probleem verschoof. Maar zo zagen de Sacklers het niet.

»Weet je, je kunt gerust de parallel trekken met Donald Trump als president. Die is net als de familie Sackler de voeling met de realiteit gaandeweg kwijtgeraakt. Dat is nu eenmaal wat er gebeurt als je je omringt met mensen die je altijd gelijk geven.»

– Uw boek is vandaag bizar genoeg koren op de molen van antivaxers. Ze zien er een bewijs in dat de farma-industrie alleen maar begaan is met geld.

KEEFE «Ik vind het pijnlijk dat sommigen mijn boek op die manier lezen en misbruiken. Ik ben zelf gevaccineerd en ben daar trots op. Kritisch zijn voor de farmaceutische industrie betekent niet dat je antiwetenschappelijke overtuigingen moet koesteren.»

– Zijn er lessen getrokken uit deze crisis?

KEEFE «Ik vrees van niet. Purdue Pharma gaat op de fles, maar de steenrijke familie erachter gaat vrijuit. Niemand is in de gevangenis beland, hoewel er een rechtszaak aangespannen werd en het bewijsmateriaal verpletterend was. Dat heeft te maken met gaten in het Amerikaanse rechtssysteem. De familie Sackler zorgde ervoor dat de rechtszaak plaatsvond in een staat waarvan ze wisten dat er een rechter was die hun gunstig gezind was.

»De opioïdencrisis was een ideale gelegenheid om een duidelijk voorbeeld te stellen, maar helaas is dat niet gebeurd. Zakenmensen hebben gezien dat ze op schimmige wijze véél geld kunnen verdienen zonder ter verantwoording te worden geroepen. Noem mij cynisch, maar zolang zulke zakenlui ongestraft hun gang kunnen gaan, zal er niks veranderen.»


Patrick Radden Keefe, ‘Het pijnstillerimperium’, Nieuw Amsterdam. Beeld rv
Patrick Radden Keefe, ‘Het pijnstillerimperium’, Nieuw Amsterdam.Beeld rv
Meer over

Reageren op een artikel, uw mening ventileren of een verhelderend inzicht delen met de wereld

Ga naar Open Venster

Op alle artikelen, foto's en video's op humo.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar redactie@humo.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234