Abonnementen tot 22 euro per maand en de moordende concurrentie: Netflix zit in de problemen

Netflix was lang de nummer één streamingdienst ter wereld, maar de stevige concurrentie van platforms als Disney+ en HBO Max begint zijn tol te eisen. Voor het eerst sinds 2011 kampt de film- en seriegigant met een neergang in abonnees en vandaag verdampte bijna 46 miljard euro aan beurswaarde op Wall Street. Wat is er aan de hand?

Het valt niet meer te ontkennen: Netflix heeft een probleem. Het aandeel verloor in de vroege handel vandaag 31 procent, daarmee verdampte bijna 50 miljard dollar aan beurswaarde. De val op Wall Street volgt op het nieuws dat het bedrijf aan het einde van het eerste kwartaal 200.000 betalende gebruikers minder had dan drie maanden eerder. Bovendien is de verwachting dat in het lopende kwartaal nog eens 2 miljoen abonnees zullen vertrekken. Er zijn talloze redenen te bedenken.

Door de pandemie bleven mensen meer binnen en was er behoefte aan thuisamusement. Inmiddels zijn in veel landen de bioscopen, theaters en restaurants weer geopend. Het is ook een tijd waarin we door de toegenomen inflatie ons uitgavenpatroon kritischer tegen het licht houden.

Maar het feit dat Netflix voor het eerst een serieuze klap te verwerken heeft, raakt vooral aan een ander fenomeen. De concurrentie is tegenwoordig moordend. Netflix beet ooit het spits af, maar hoe populairder deze moderne videotheek werd, hoe meer de behoefte van filmstudio’s als Disney om de eigen titels zélf aan te bieden. Dat geldt ook voor Warner Bros. Die krijgt een aardig bedrag voor de aanwezigheid van ‘Friends’ op Netflix, maar het is voor de productiereus veel aantrekkelijker deze serie uit de eigen collectie exclusief te houden voor HBO Max met wie ze in deze streamingoorlog samen optrekt. ‘Friends’ is niet meer op Netflix te zien.

Winst maken niet belangrijkste doel

Winst maken was nooit het belangrijkste doel van Netflix, dat overigens nog altijd wereldwijd dik 200 miljoen klanten bezit. De strategie: zolang ze de nummer één-positie behouden, blijf je investeerders vinden en pomp je het geld in het maken van eigen films en series zoals ‘Stranger Things’ en ‘Bridgerton’. Maar de aandelen zijn dus nu gedaald. Consumenten worden door het enorme aanbod aan alternatieven gedwongen keuzes te maken.

De concurrenten zijn intussen slim in het vinden van toegevoegde waarde. Ze richten zich steeds meer op kwaliteit in plaats van kwantiteit. Ze bombarderen de kijker niet à la Netflix, die vooral heel véél in huis heeft, met de zoveelste misdaaddocumentaire of ander inwisselbaar aanbod.

Disney bezit Marvel en lanceert dus zo nu en dan een nieuwe superheldenreeks (onlangs nog ‘Moon Knight’) en HBO Max kan de blijvend populaire ‘Harry Potter’-wereld uitbreiden met series en specials (net nieuw: een Potter Quizshow!). Netflix heeft geen eigen superhelden, animatiefiguurtjes of een merk als ‘Star Trek’ om de fan bij zich te houden.

Onlangs kondigde de Amerikaanse streamingdienst voor het eerst een eigen mobiele game aan, gebaseerd op het internationaal populaire kaartspelletje ‘Exploding Kittens’. Om het hoofd boven water te houden, zullen ze meer van dergelijke initiatieven moeten uitproberen, anders is het een kwestie van tijd voor ze door een andere dienst opgekocht worden. Het blijft een even simpele als ijzeren economische wet: het bedrijf met de diepste zakken wint.

(AD)