Hoe overleeft een televisiezender zonder sport de zomer? ‘Je moet slim inplannen, zoals ‘Tien om te zien: De zomer van 199X’’

Het EK voetbal loopt op zijn laatste benen, maar met de Ronde van Frankrijk en vooral de Olympische Spelen is het einde van de sportzomer nog niet in zicht. Tot wanhoop van de zenderbazen die het zonder sport in hun zendschema’s moeten stellen. ‘Investeren in nieuwe programma’s heeft nu geen enkele zin.’

De kijkcijfertabellen laten er geen twijfel over bestaan. We kijken tegenwoordig met z’n allen naar sport. De matchen van de Rode Duivels waren absolute uitschieters. Maar ook nu zij van het toneel verdwenen zijn, blijven programma’s waarin sport te zien is of waarin nagepraat wordt over de geleverde sportprestaties het goed doen. Tot grote vreugde van de VRT, die deze zomer zowel het EK voetbal, de Tour als de Olympische Spelen op het programma heeft staan.

De concurrentie ziet het met lede ogen aan, al gloort er volgens Annick Bongers, programmadirecteur bij Play 4, 5, 6 en 7, stilaan licht aan het eind van de tunnel. ‘Zo’n WK of EK voetbal doet ons het meeste pijn. Dat is het soort evenement dat ook niet-sportliefhebbers kan boeien. De Tour en de Olympische Spelen bereiken een specifieker en vooral kleiner publiek.’ Ook bij VTM, waar netmanager Maarten Janssen de zendschema’s vult, hopen ze op betere tijden. ‘Zo’n EK is van een totaal andere grootteorde dan de Tour. Tegen dat voetbalgeweld valt gewoon niet op te boksen.’

Diepe zomerslaap

Al is het ook de vraag van de kip of het ei. Zijn we dezer dagen alleen geïnteresseerd in voetbal of kijken we voetbal omdat er niets anders te zien is? De schema’s bij de concurrerende zenders worden al weken gevuld met herhalingen. Nu zijn juni, juli en augustus op televisiegebied sowieso al luwe maanden. Aangezien adverteerders tijdens de zomer amper campagnes plannen, heeft het voor commerciële zenders in economisch opzicht weinig zin om de kijkcijfers te doen pieken. Bovendien zorgen het (meestal) mooie weer en vakantieplannen allerhande er sowieso voor dat er minder mensen voor hun televisietoestel zitten.

Maar die zomerslaap is nog net iets dieper tijdens een sportzomer zoals we die nu beleven. ‘Zonder dat sportaanbod hadden we wel een paar nieuwigheden gepland om de zomerperiode te overbruggen’, zegt Bongers. ‘Maar nu heeft dat geen enkele zin. Pas vanaf volgende maand voegen we een nieuw seizoen ‘Huizenjagers’ en ‘Het rad van fortuin’ aan het zendschema toe.’

‘Groots uitpakken tijdens een evenement als het EK zou inderdaad dom zijn’, vindt ook Janssen. ‘Maar je wil wel met iets komen. Dus is het zaak om slim te programmeren.’ De comeback van het iconische ‘Tien om te zien’ is daar volgens Janssen een voorbeeld van. ‘Voor dat programma putten we voor het grootste deel uit het archief. Het is dus niet ons duurste programma, maar het was de afgelopen weken wel goed voor een marktaandeel van om en bij de 35 procent.’

Vrouwelijker aanbod

Dat cijfer bewijst dat er wel degelijk televisiekijkers op zoek zijn een alternatief voor al dat sportgeweld. ‘We proberen daarop in te spelen’, zegt Bongers. ‘Bijvoorbeeld door, wat film betreft, met een wat vrouwelijker aanbod te komen. Ook programmamakers komen in de aanloop naar zo’n sportzomer vaak met alternatieven aanzetten. Maar we weten uit ervaring dat het geen zin heeft om tijdens een EK of WK een nieuw programma voor de leeuwen te gooien. Het zou van weinig respect tegenover de programmamakers getuigen om dat toch te doen.’

Ook Janssen probeerde de afgelopen weken de niet-voetbalfans te bedienen. ‘Ook al haalt een voetbalmatch anderhalf miljoen kijkers, dan zijn er nog minstens evenveel kijkers over die niet naar het voetbal zappen. Dat zagen we ook aan de kijkcijfers voor bijvoorbeeld de films die we op VTM 3 programmeren. Die zitten wel degelijk in de lift.’

Nieuwe programma’s op maat van de sporthater zijn ook voor Janssen een brug te ver. ‘In een ideale wereld zou ik het hele jaar door nieuwe programma’s in het zendschema plakken. Maar de middelen zijn nu eenmaal beperkt. Dan is het een beter idee om het rustiger aan te doen tijdens periodes waarin het land helemaal rood kleurt.’

‘Winter is coming’

Je zou als zender natuurlijk ook een deel van de sportkoek proberen in te pikken. Al is ook dat niet evident, legt Janssen uit. ‘De matchen van de Rode Duivels zorgen voor gigantische pieken, dat klopt. Maar je moet tijdens zo’n kampioenschap ook heel veel wedstrijden uitzenden die een stuk minder interessant zijn.’

Het is voor een zender zonder sport dus vooral zaak de storm over te laten waaien en te hopen dat de schade beperkt blijft. ‘Het voordeel is dat die grote sportevenementen meestal tijdens de zomer worden georganiseerd’, zegt Janssen. ‘Een periode die voor ons commercieel sowieso niet interessant is en waar we dus automatisch de voet een beetje van het gaspedaal halen.’

Volgend jaar komt daar verandering in. De Qatarese sjeiks zijn er immers in geslaagd het WK voetbal in 2022 naar hun woestijn te halen. En aangezien het daar in de zomer te warm is om te voetballen, wordt het evenement tijdens de wintermaanden georganiseerd. Maanden die voor adverteerders wel interessant zijn, waar televisiezenders wel met hun grote kanonnen uitpakken en waar de concurrentie van een WK voetbal veel meer pijn zal doen. ‘Dat wordt lastig’, weet Janssen nu al. ‘Gelukkig hebben we nog een paar maanden om ons het hoofd te breken over hoe we dat gaan aanpakken.’

(DM)