‘White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch’ is makkelijk samen te vatten: Abercrombie & Fitch is een kutbedrijf

Kleren aanprijzen op billboards met blote mensen erop: het Amerikaanse Abercrombie & Fitch maakte in de jaren negentig furore met kapitalisme is zijn meest absurdistische vorm. Waarom duurde het zo lang voor men inzag dat het bedrijf niet deugde?

Voor wie komende week geen tijd heeft om ‘White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch’ te kijken, volgt hier een samenvatting van de documentaire: Abercrombie & Fitch is een kutbedrijf. Natuurlijk wisten we dat allang, want sinds eind jaren tachtig was de marketingstrategie van de kledingboer gericht op uitsluiting van iedereen die niet tot een select groepje cool kids behoort. En ja, dat geldt voor meer winkelketens, maar Abercrombie & Fitch verhief onbeschaamd elitarisme in de jaren ‘90 en ‘00 tot een kunstvorm. Winkelmedewerkers werden geselecteerd op hun uiterlijk – niets verkoopt zo goed als jaloezie – en expliciet geïnstrueerd om de klanten vooral zo onvriendelijk mogelijk te bejegenen. De ruiten van de kledingzaken waren geblindeerd, zodat je van buitenaf niks kon zien en binnen een zaklamp nodig had om te zien welke kleur broek je in handen had. Elektronische muziek op tinnitusvolume completeerde de sfeer van een exclusieve discotheek waar je alleen met de juiste gympen naar binnen mag. Die omgekeerde psychologie werkte jarenlang fantastisch, om dezelfde reden dat studentenclubs met hun uitsluitingstactiek nieuwe leden blijven trekken.

Zoals de ondertitel al aangeeft vertelt ‘White Hot’ het verhaal van de opkomst en ondergang van de succesketen. Het bedrijf bestaat overigens al sinds 1892, maar over de eerste honderd jaar wordt nauwelijks iets verteld. Ook die ‘ondergang’ is relatief, want het Abercrombie & Fitch bestaat nog steeds en draaide in 2021 een omzet van 3,7 miljard dollar. De Netflixdocumentaire behandelt eigenlijk alleen de grootste succesjaren, en vooral de crisis die daar aan het begin van het nieuwe millennium op volgde. In een stevig tempo getuigt een stoet talking heads over systematisch racisme en ander wanbeleid. De centrale figuur is legendarische CEO Mike Jeffries, bij wie genialiteit en gekte dicht bij elkaar lagen. Met ijzeren hand dirigeerde hij zijn organisatie naar de koppositie in de vaart der volkeren. En hoe clichématig en belerend het ook verteld wordt, toch is het schokkend hoe ver Jeffries ging om met zijn handeltje aan de top te blijven. Onder zijn leiding wortelde discriminatie zich in de kern van de bedrijfscultuur, in alle lagen van de organisatie. Wrang genoeg werkte dat beleid uitstekend, want Jeffries wist als geen ander wat zijn doelgroep wilde: slanke, witte modellen en dito verkoopmedewerkers.

Pregnant zijn de voorbeelden van de omgang van het bedrijf met kritiek op stereotyperende uitingen. Toen er protesten uitbraken over bedrukte t-shirts met spottende teksten over Aziaten, werd er een persbericht naar buiten gebracht waarin de verwachting werd geuit dat Aziatische klanten de grappig juist geweldig zouden vinden. Toen dat niet de juiste snaar bleek te raken, werd de hele partij t-shirts verbrand. Een ex-medewerker omschrijft het in de documentaire als volgt: ‘We namen onze verantwoordelijkheid en zetten het zo snel mogelijk recht. We leerden ervan en gingen verder.’ T-shirts met grappen over Mexicanen, boeddhisten of mensen uit West-Virginia bleven echter gewoon in de schappen liggen – ballerige pesterij was immers het verdienmodel. De instructie aan het ontwerpteam na het incident was, aldus een andere oud-werknemer: ‘Doe dat niet nog eens – maar doe iets wat er op lijkt.’ Tot zover de steile leercurve.

Er waren jarenlang aanhoudende kritiek en meerdere rechtszaken voor nodig om een kentering binnen het bedrijf te bewerkstelligen. In 2014 vertrok Jeffries als CEO, waarna langzaam een begin kon worden gemaakt met het opbouwen van een nieuw imago. Zo eindigt ‘White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch’ met een positieve noot – en je hoeft niet de grootste cynicus ter wereld te zijn om te zien dat de documentaire daarmee een mooie reclamespot is voor het bekritiseerde onderwerp. Anno 2022 probeert Abercrombie & Fitch succesvol haar naam te zuiveren met regenboogvlaggen, plus size models en de slogan ‘We belong together’. Whatever brings geld in het laatje, nietwaar?